麦当劳一发优惠券小程序就崩溃?里面藏着做好餐饮广告的方法
4年前
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【摘要】:餐饮效果广告创意窍门了解一下。
“一言不合就上热搜”,这说的不是乘风破浪的姐姐,而是麦当劳。在我的印象中,今年麦当劳频上热搜,多次上热搜都是由优惠券导致的。
今年4月,麦当劳推出半价桶优惠活动,由于优惠力度空前,大批消费者蜂拥而至,造成人群聚集,麦当劳被骂上热搜。骂归骂,但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。
当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。
今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动(不能单独购买,需搭配其他商品),同样导致大批消费者前往,平均等待时间超过半小时,再次因消费体验被骂上热搜。
对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者,这样的场景已经屡见不鲜了,它们的优惠促销活动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。
每逢麦当劳优惠引发抢购时,#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜,可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。
麦当劳的优惠营销效果为什么这么好?这要从它的优惠券营销说起。
01、麦当劳、肯德基的效果广告逻辑
很多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券,就是下图这种。
这样的优惠券一般在街头发放,商品比在店内直接购买便宜几块钱,拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理,因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。
到了移动互联网时代,实体优惠券已经不那么常见,但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小程序、APP等方式发放优惠券,实际上与发放实体优惠券是一样的。
麦当劳的优惠券营销方式,是通过线上广告发放优惠券,引导线下购买。这种广告形式本质上属于效果广告。
与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同,效果广告有以下特点:
限时/限量优惠。
通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠,这些优惠会促进消费者的消费。另外,在互联网时代,消费者要想领取这些优惠,需要提交自己的相关信息,这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。
快速转化。
与品牌广告常年重复,占领消费者心智,慢慢引导消费者消费的特点不同。效果广告通常具有快速促进转化的特点。当消费者看到限时/限量的优惠时,往往会引发冲动消费。消费者从看到广告到完成预定或消费,所需时间往往较短。
投入产出比清晰可见。
相对于品牌广告效果的难以衡量性,效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券,发放了多少,回收了多少,一个周期下来进行计算,就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。
02、短视频时代,餐饮业的效果广告为什么效果更好?
麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌,它们效果广告的情况具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会如何呢?
最近,抖音发布了《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》,从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度,来判定一个广告的表现。
需求匹配就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求,引起目标用户的兴趣。
转化效率代表了广告对转化的促进力,即推动用户完成深度转化,激发用户达成下载、注册等行为的能力。
创意表现是通过综合考量用户的观看、互动等行为,对广告的创意水平进行评判。
报告显示,从创意效果指数总分来看,餐饮业的效果广告指数排名第一。同时,从创意效果指数同比增长率来看,餐饮业的效果广告增长率依然排名第一。
这不是偶然。
广告效果好的餐饮品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。
一个好的餐饮广告首先要吸引你,只有内容做得好才能吸引你观看,餐饮类内容如探店、攻略、吃播等天然有很强的吸引力。同时其通过食物创造诱惑力的特点能更快促进转化。
03、餐饮行业怎么做好短视频的效果广告?
当餐饮广告来到短视频平台,它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致,让广告的效果更好呢?
总体来说要做好3点。
第一点是做好人群匹配。 哪些人是你的目标消费者?这些消费者离你多远?他们有什么兴趣和爱好?这些是做好精准广告的基本需求,也是大数据时代做广告的常规操作。
第二点是做好转化刺激 。需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动,完成预定或下单,提升广告的转化率?对于餐饮业来讲,优惠券一直是非常有效的方式。
第三点当然是做好广告的内容。 就像上文说的餐饮的效果广告,广告内容本身至关重要,这也是决定转化效果如何的重要因素,因此这里重点说一下这点。
以下内容的案例并不完全是效果广告,但在做好人群匹配和转化刺激的前提下,内容就是效果的唯一决定因素,因此我们还是从如何做好优质内容,从而创造用户吸引力的角度来看。
创造诱惑力
色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力。不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中国》,其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。
创造诱惑力的方式有很多,比如做菜的过程,做菜时的声音,吃饭时顾客的表情等等,总之原则就是让人看到就流口水。
下面麦当劳这个烤双蛋堡系列的视频,运用充满诱惑力的画面+声音组合,让人看了以后恨不得马上买一个尝尝。
独特创意
同样的炒菜,用不同的方式和创意表现出来,给人的感觉也不同。
比如不少80后记忆中的《中华小当家》,每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中,借助做饭推动故事的走向。比如周星驰的《食神》,用情感和功夫炒一碗蛋炒饭,想必你看了之后,一定也想来一碗尝尝。
抖音上有个账号叫小小食界,在它出现之前,其实抖音上的美食账号已几乎算是红海,探店、炒菜、吃播类内容非常多。但小小食界的创意是设置一个微缩世界,所有的餐具、食材等都是袖珍的,主人公以黏土动画形式出现,做菜,让人觉得创意十足。
比如视频这个油焖大虾,点赞达到了200多万,如果是某个饭店首先做出这样的视频,并做好引导转化,相信一定不愁卖。
给出美食攻略
海底捞有哪些可以免费薅的羊毛?海底捞有哪些隐藏福利?长沙美食攻略,西二旗美食攻略。类似这样的攻略,在抖音上总是很受欢迎,因为它们提供的是真正的福利。
比如下面肯德基这个视频,将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来,引发用户观看。
有些隐藏福利可能不适合官方推广,这种情况完全可以跟达人合作,由达人来引导销售转化。
美食教程
我还记得早几年,某款冰淇淋为了推广,发起了100种吃法,其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃饭,比如冰淇淋配老干妈。
对于中国人来说,几乎每种食品都可以有无数种吃法,那些另类又有趣的吃饭,总会吸引大批消费者的模仿。
肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法,比如薯条蘸冰淇淋,甜筒蛋挞,可乐鸡翅等等,看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。
特别/极限测试
一顿美食平平常常吃完了,可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测试,则会引人注意。
前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火,其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的,臭鳜鱼,臭豆腐,纳豆,鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。
一般的饭店也可以做类似的测试,比如一小时吃完30根红柳大串,三口吃完某某套餐等等。
当然关于餐饮的内容还有很多玩法,以上只是一些参考,核心是要让自己的内容有吸引力,然后在下一步促进转化。
从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告,餐饮行业因其内容本身贴近生活,吸引用户注意力,以及强诱惑力便于转化的特点,广告效果好于其他行业。
从根本上来讲,餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水平的 ,在这一点上,其它行业或许应该像餐饮行业学习。
04、后记
以上这些实用的创意建议,来自巨量引擎发布的《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》,报告中对零售行、汽车、教育培训、游戏、快消品、工具软件、传媒内容7个重点行业的优秀创意进行了观察,并对各行业如何做好短视频效果广告创意,给出了实用建议。
比如对于汽车行业,有效的创意方式是,制造有吸引力的好说法、利用平台的交互逻辑创造新玩法,或者真实记录开车体验。
比如对于教育培训行业,有效的创意方式是,把短视频做成试听课、创造可靠的形象,以及从用户的实际生活出发制作创意,会有更多共鸣。
本文由广告狂人作者: 寻空2009 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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