好文案，要实用

嗨，大家好。

很久没和大家聊“好文案”系列了，最近看到滴滴新地推广告，突然就想到了这个话题。

我们说站在不同立场，大家对于文案“好/坏”的评判各有各的标准：

有些品牌喜欢拔高自己的文字，有些消费者却喜欢看品牌俯身玩梗；有些广告将文字玩成了花，而有些文案却信奉“less is more”。

文字层面上，可以说是各花入各眼。

但在功能层面上，好文案，必须具备实用性。

01. 一张"保姆级"实用文案

什么样的文案是实用的呢？

我们先来看看滴滴这张地推海报：

"Hi 在商场一层面向我
正后方20米就是「1号门」
打车定位选那里
司机更好找到你"

没有一点暧昧的意思，整组文案主打的就是一个直白和直给。

直白在哪里？

直白在每一句，都精准击中一个打车人的消费痛点：

你在商场里找路，司机师傅绕着商场外找定点，你俩能不能碰头全靠运气够不够。

为什么又说它直给呢？

我们说痛点文案的拆解公式为：

痛点文案＝揭露用户的“痛”（消费困境）＋产品给到解决方案

针对每一种消费困境，滴滴这组文案都从产品角度，给出了直接有效的解决方案，甚至它还预判解决了“痛点的痛点”：

-打车定位选哪里？-“1 号门。”
-1号门在哪里？-“商场一层面向我，向左走 10 米。”


说它是“保姆级”实用文案，一点都不过分吧？

感受过了文案的实用性，我们接着来讨论下：

02. 如何写出实用的文案？

通常来说，当我们聚焦品牌时，往往希望文案可以“升上去”——

从更高的情感层面，引发共鸣与共振，实现品牌赋能。

而当我们聚焦产品时，理想状态却是文案可以“落下来”——

用更低的认知门槛、更生活化的对话方式，吸引用户靠近、好奇、尝试、动心，最终付诸行动。

无论是品牌文案还是产品文案，只有产生效果的文案，才能算是好文案，即我们说的“好文案，要实用。”

在大多数时候，品牌并不会直接沟通用户，而是将产品作为交流的介质。在这基础上，我们可以进一步拆解出“实用文案写作公式”：

实用文案＝懂产品的文案+懂用户的文案+懂场景的文案

① 好文案，懂产品。

这很好理解，毕竟你想占领用户认知，就需要把产品功能、优势拆细了、掰碎了，一点一点投喂给消费者。

比如产品是亚麻衬衫，那它的优势就在于“亚麻”，亚麻的特点是“透气凉爽”。这里所谓懂产品，并非告诉消费者“我所卖的产品是什么”，而是告知“我所卖的产品的特点是什么”。

相较于“我卖的是亚麻衬衫”， “一件穿在身上的空调” ，显然是一句更懂产品的实用文案。


② 好文案，懂用户。

这里的懂，指的是知道用户的痒点、爽点和痛点。

为什么消费者需要一只玩具熊？

因为设计可爱让他们心生想拥有的渴望（痒点）；因为舒适的抱感给予了他们即时满足感（爽点）；当然，也可能是因为害怕孤单，所以想要个玩偶来作伴（痛点）。

为什么宜家文案常常高赞，原因就在于它既懂用户的奇奇怪怪，也愿意陪他们可可爱爱。

③ 好文案，懂场景。

同一件商品，如果只讲特点，再多优势也总有讲完的时候；面对同一人群，如果单抓情绪敏感点，情绪迟早也有无感的一天。

怎样实现内容的可持续生产？ 细化场景颗粒度，就是一个很好的思路。

比如，家居的大场景是“家”，家拆解开有不同的“房间”，每个房间里还存在着若干“角落”，而每个角落在每个时刻都有不同故事在发生。

柜子和站在柜子前的人，前一刻可以因整洁的收纳产生愉悦感，后一秒也可以因思考穿什么出门而烦恼：

“很能装的柜子
装不下我一直缺的那件衣服”

沙发是待客的地方，但在繁忙的工作日里，它也可以是张好睡的床：

“很好睡的沙发
让再吵的声音都变成了睡前故事”

场景颗粒度越是细化，越能放大生活的真实感。毕竟没有体验过的人很难想到，单人沙发的最大功能是成为置物架：

“沙发经常无法落座
因为我还要给衣服让座”

当然，文案细化场景的另一个好处在于，它将讲述的主动权让渡给了用户 。

“茶几不仅可以放杯子，放鲜花
也可以用来放脚”

咱就说，是谁读完这句在屏幕那端疯狂点头了？是谁的假期幻想被打开了？是谁按捺不住分享欲，想要安利这个姿势有多快乐了？又是谁瞄上这个看起来很好放脚的小茶几了？

你看，当你对一个生活场景展开充分细致的刻画，自有人来补全情绪、故事和想象。

聪明的文案，懂得把更多延展空间留给读者与观众。


总结一下：

1. 好文案可以高逼格或接地气，但一定得讲求实用，即能触动用户。

2. 最实用的“实用文案”是痛点文案，因为它在揭露用户消费痛点的同时，也会给到解决问题的方案。

3. 用户除了痛点，还有痒点和爽点，精准拿捏有助于增强文案的实用性。

4. 写实用文案，还需懂点产品和场景。

总之，自古套路留不住，唯有真诚动人心。文案的形式可以虚，但文案的内核必需实。