文案功夫连载（三）：显性文案与隐性文案，如何相辅相成？

每则广告作品，都是由语言符号和非语言符号共同构成的。

用教科书式的定义来讲，文案，就是在广告中，用语言符号进行广告信息内容表现的形式。通常，语言符号指的就是文字；非语言符号，指的就是图像、配乐等元素。

文字和图像，是最常规的、表达创意的两个元素。与之对应，在广告公司的创意部里面，也就分为“文案”和“美术”两个工种。

有这样的分工，还是美国DDB（恒美广告）的创始人比尔.伯恩巴克（Bill Bernbach）的功劳。在他之前，广告文案要先写出文字方案，然后将它交给美编作视觉化表现。

而伯恩巴克从根本上改变了这个系统，他设定了由两个职务组成的团队，一个文案，加一个美术，在他们展开各自的工作之前要讨论出创意概念，之后再进行创意表现。

文案加上设计师，构成了一个最基本的创意小组，他们之间的合作，是保证一则广告作品得以成形的前提。

这种文案+美术的搭档组合，大大地提升了创作效率，也促进广告业发展到了前所未有的高度。广告精英们汇聚在美国纽约的麦迪逊大街，日以继夜，开创了一个黄金时代。

广告中的文字，如何形成合力？

我们拿最典型的平面广告为例，除了画面中的视觉元素之外，其它的文字部分都可以算作文案，只不过根据功能的不同，它们被安排在整个广告中的不同位置。

标题、正文、随文、以及广告语等要素，构成了一张平面广告的文案结构，它们让消费者的阅读过程，变成了一次完整的品牌沟通。

下面这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”，就清楚地说明了这一点。

画面色彩低调，却很有冲击力，直接把主标题（一句大家非常熟悉的成语）做成了核心视觉。

这里所要强调的产品主角——“宝马1”，正好对应成语中的首字。因为大家在念这句话的时候，往往不由自主地就会说出：一鸣惊人。这个时候就会产生疑问：为什么要用“车”来指代这个“一”？

然后接着看下去，看到副标题以后，才恍然大悟，原来，广告要宣传的，正是当时静待亮相的——“宝马1系运动型两厢轿车”。

副标题下方的几行小字，是内文。右边的介绍厂家经销商电话之类的文字，是随文。

而右上角，那个圆形BMW logo下方的文字，通常会有这么一句叫：“驾驶乐趣”。这句话正是宝马的品牌口号。

显性文案与隐性文案，如何相辅相成？

再来看这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意：

在这个广告中，当你填写好机票信息后，就能生成一张“手持机票护照”的照片，让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。

在广告画面中，除了常规的提示性文案之外，机票上的乘客姓名（酷酷）、二维码下方的引导语（扫码开始世界杯之旅）、甚至是各种栏目的名称，这些都属于隐性文案。

表面上看，它们的位置都很不起眼，但是如果文案用心的话，进一步的优化与雕琢。这些，也都是文案人员发挥创意的好机会。

下面这个电商大战的案例，可以看到，就连小小的网页导航按钮，也可以玩出爆款大创意。

2014年“双十二”前夕，X猫与X东之间就用文案，上演了一场“猫狗”大战。

“X猫”为了突出它的低价优势，默默地对网站首屏上的8个功能图标作了加工，合在一起居然成了“真心便宜，不然是狗”。这个“狗”，显然是暗指“X东”的吉祥物。

这招实在太狠，马上引起了“X东”的反击，直接在客户端首页上显示 “拒绝假货，不玩猫腻”。这里的“猫”，其实就是暗指曾因售卖假冒伪劣被曝光的"X猫"。

随后，这场口水仗又引发了各大友商的模仿与参与，国美电器将首页五个按钮上的文字改成：“低-价-战-猫-狗”。

顺丰优选APP，则把按钮文字设计成：“比猫省，比狗快”。

连“去啊旅行”APP也来蹭热点，更是打出了“别闹别闹，一块回家”。

这一场突然刷屏的口水仗，让网友们看得不亦乐乎，无形之中成了“双十二营销战”的预热。

先不论孰是孰非，这种把创意藏在深处、然后等用户去主动发掘的方法，很容易激活广告中的“彩蛋”效应。

在品牌体验过程中，媒介与用户的每一个接触点，都可以变成传递信息的导火索。

作为创意人，如果关注这些关键的环节，对每一处可能优化的沟通细节进行打磨，就能极大地提高传播效能。想象空间，也因此变得无穷无尽……

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