品牌洞察丨你对互联网品牌是否也有这些理解误区？

疫情促使中国线上经济加速发展，据商务部电子商务司的消息，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%；农村网络零售额2.17万亿元，同比增长3.6%；跨境电商进出口额（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。互联网消费习惯更加深入人心。

在这样的背景下，“品效合一”和“互联网平台不需要传统品牌理论”的观点再度出现。这些观点通常强调“流量即销量”，认为品牌价值的重要性低于流量价值。

其实，这种理论是一种误区，成功的互联网品牌很少有依靠纯流量打法成功的。 互联网时代更需要品牌。 日前，17PR内容团队专访了美团高级总监胡涵，请他结合疫情三年线上消费的变化趋势，以及互联网品牌建设的经验和常见误区做了分享和解读。

疫情激活本地电商，促成平台品牌生态升级

在消费趋势方面，疫情带来了身边5公里范围内商品供给的确定性，这种确定性将线上销售拉回了本地。据相关报告显示，和2019年相比，中国用户对于外卖平台的使用频度明显提升，预计到2030年，即时配送的订单规模将超过2000亿件/年，中国即时电商的市场规模也将达到11.8万亿元，而实物商品网上零售额为20万亿元。即时电商市场规模将达到实物商品网上零售额的60%左右。

在这样的背景下，互联网电商品牌也找到了更多可能发力的新领域，并完善了自己的生态体系，比如美团优选在三四线城市可以实现次日达。长期来看这种趋势不仅能对提升用户体验起到助力作用，更能有效提升物流效率。

这主要是因为，过去消费者的购买行为主要发生在商场或者大型平台，很多小型零售业态始终处于被打压的弱势状态。某些低价值，或者时效性较高的商品用户也在产地购买，不仅浪费了物流资源，也降低了用户使用的时效体验。

胡涵认为，疫情三年促使购买需求分流，再度激活了本地电商，极大促进了生鲜电商、社区电商、即时零售和便利店等本地电商业态的发展，并推动了消费升级和生态进化。因此，本地零售线上线下整合进程还会继续加速。同时，本地电商的发展态势也从侧面说明了流量和品牌相辅相成的关系。

流量增长的背后更需要品牌支撑

在互联网流量红利时代，用户规模快速增长，流量获取成本低，转化率高，互联网平台更加重视通过获取流量优势快速占领市场，形成规模效应。但在互联网流量天花板时代，互联网用户规模趋于饱和，流量获取成本升高且转化率下降，互联网平台只能利用品牌优势形成差异化竞争以获客。

胡涵认为，流量和品牌最终目的都是用户转化，两者并非替代关系。

之所以会出现混淆，主要因为在互联网流量的红利期，平台在将线下用户向线上迁移的过程中，迁移效率的确比品牌更重要。但当用户迁移完毕，品牌的价值即开始凸显。

仍以本地电商为例，虽然疫情期间本地化电商流量激增，但却鲜有新生平台出现，而成熟的团购或者电商平台在涉足该领域后却能“一呼百应”，若两个成熟平台的促销策略相近，则用户一定会选择认知更强的平台。这就充分说明了当流量壁垒形成以后，品牌就成了获客的唯一途径。

从市场心理学的角度看，消费者的认知很窄。对电商的选择，在消费者心中甚至很难出现第三个品牌。所以，互联网零售在发现消费者认知空缺后必须通过品牌进行占领，才能实现利益最大化。其次才是方法论，比如活动、促销等投放策略的有效性。胡涵说。

简单来说，如果把流量比作吸引用户关注的前提，那品牌则是用户转化的核心，而品牌对于企业韧性增长的价值就在于用户心智的占领。意即品牌是企业需要长期经营的资产。

品牌长期主义是不同行业的共同目标

胡涵认为，坚持品牌长期主义其实就是两个关键词。一个是深入，再有一个就是坚持。

深入是指根据平台自身的用户做分析，针对他们提炼出精准的关键词，然后进行深度挖掘。比如刚开始将“便宜”作为某个品类的关键词向用户进行植入，随着时间的推移，将品类不断扩充，让消费者心中形成这个平台“物美价廉”的心智。其次是要长期维护这个心智，不能今年讲便宜，明年换成品质，后年强调物流时效。对于互联网平台而言，这种行为并不十分合适。

至于品牌长期主义对于不同行业的价值，胡涵认为，不同行业对品牌长期主义的需求完全一致，所不同的是实现途径。比如互联网品牌需要灵活调整策略，利用数字化资源打造长期资产，平衡短期和长期的效果。传统行业品牌需要坚持愿景，拓展数字化触点，塑造感性价值。虽然两者在品牌长期主义的实现方式上有所区别，但结果一定是殊途同归。

后记

总之，中国互联网的流量红利已经消退。从本地即时电商兴起的过程中不难看出，品牌价值居功至伟。因此，应该摒弃“品效合一”和“流量即销量”的误区，坚持品牌长期主义，通过优质的产品和服务深入构建用户心智，打造有温度的品牌形象和良好的品牌生态。