创意解药or营销噱头？品牌们正对AI上头

说起2023年的营销热词，“AI”绝对算一个。

自ChatGPT横空出世，国内也掀起了“AI大模型”的逐鹿之战。在营销领域，AI技术越来越多的参与到广告制作过程中，其生成速度和执行能力令人惊异。我们精选了六支近期品牌AI营销案例，带你直观感受数智技术在广告领域的应用成果。

未来已来，当AI逐渐成为媒介内容生产不可或缺的工具，品牌营销又将面临怎样的机遇和挑战，看完本文，或许你会找到答案——

AI，向智能求解

The North Face：用AI生成10000条文案要多久？

今年4月，The North Face北面围绕“100个重回山野的理由”展开一系列传播战役，为“TNF100 (100公里越野跑挑战赛)”的重启造势。

在重构赛事意义上，品牌继续深挖，100个理由似乎还不够支撑起重回山野的渴望。因此，北面将问题抛给ChatGPT，并在AI绘画工具Midjourney的帮助下，延展出#10000个重回山野的理由#系列海报——由AI提供的一万个理由所组成的密密麻麻的文案矩阵，乍一看挺壮观，实则阅读性似乎不太高——

就创意形成的过程，品牌也在官方微博释出了一支长达2小时42分钟的影片，全数记录ChatGPT对于“为何重回山野”的回答过程——

#10000个重回山野的理由#的续作一经发布，反响呈现两极分化：有人认为广告中对AI技术的灵活运用，轻巧又新鲜；也有人认为概念太空洞，AI作答胜在速度，但内容质量“太水”，仅仅展现出战术上的勤奋。

你对ChatGPT给出的10000条文案和Midjourney生成的海报物料评价如何呢？

肯德基：AI并非万能，感官世界里人类再积一分

肯德基在5月推出新品K萨系列，并邀请品牌代言人朱一龙与AI展开对谈，探索美味的真谛。

影片中，朱一龙向AI发出三连问：

“你知道一见倾心的味道吗？”

“你懂心花怒放的味道吗？“

“你知道念念不忘的味道吗？“

随后，人工智能一本正经的作答被朱一龙一一驳回。显然，再严谨的文字在美食面前都太过苍白，再精确的形容也抵不过舌尖上的一口，可以说这波互动人类阵营稳居上风，属实拿捏住AI的弱点了。

如果说肯德基是透过AI的冰冷，反衬出美食为人类带来的独有的感官享受，那么在食品饮料行业，没有“味觉”的AI是否拥有话语权呢？这也令笔者想起不久前掀起热议的钟薛高新品牌Sa’saa——通过AI完成从品牌命名、包装设计到口味选择的一系列生产创造过程，此番大胆尝试，其市场反馈正在形成中。

科技智库，让想象落地

王老吉：换包装、出考卷 AI营销新锐玩家

饮品界的国民品牌王老吉最近对探索AI营销展现出十二分的热情。先是释出一组由AI设计的新包装，这组定制罐以“中国风”为主题，分别以国家文物和中国文化中的自然意象为灵感，将千里江山、山溪月色、登高望秋、青松凌云的文化意境融汇于国潮风格的设计中，从概念输出到视觉呈现，令人眼前一亮。

紧接着，王老吉又在高考季节点，联合百度文心大模型，为考生精心准备了一份高考模拟卷，帮助学子们温故知新，为高考加油打气。

据了解，这份由AI生成的考卷是智能模型通过学习整合近十年高考考点，进而筛选组成，分别提供了语、数、外三门科目共九套模拟卷、276道题目。用户可以线上作答、查看解析并下载保存完整试卷。作为品牌美好的期许，站在AI的肩膀上，也许能够让考生们离梦想更近一些。

天猫：沉浸式体验智造家的万种想象

家是避风的港湾，也是一个人性格志趣的体现。在数智化生活快速发展的当下，让脑海中的理想空间可感可见，AIGC为此提供了可能。

在刚过去不久的天猫超级品牌周，天猫线上收集用户对家的想象，通过AI技术生成出充满艺术和趣味的空间，还原每一个天马行空的想象，点题“智造家的万种想象“，焕新用户对家电营销的感受。

此外，借由AI生成技术，天猫为海尔及旗下品牌定制创造了不同的虚拟空间，通过第一视角带领用户沉浸式穿梭体验，不仅强化了海尔的科技属性，也是AI营销在电子消费领域的一次深度探索。

科技向善，为公益赋能

讯飞：亦正亦谐，玩转科技的力量

今年是讯飞听见“听见AI的声音“公益行动的第四年，品牌邀请到演员万茜与中国聋人协会、中国残疾人艺术团共同为爱助力。听障人士通过在讯飞听见APP上传残疾证，即可免费使用实时语音转文字功能，同时，普通用户也有相应渠道参与到关爱行动中来。

据了解，科大讯飞在今年的公益行动中新增了多项听障人士免费权益，继续用人工智能技术解决听障人士的沟通问题，帮助其更好地融入社会，实现自身价值。截止2022年末，“听见AI的声音”关爱行动已累计为听障人士提供8140万分钟的免费撰写服务。

作为国内头部科技大厂，科大讯飞对AI的应用显然更加活泛。今年愚人节前夕，讯飞发布的“AI造字”新功能就曾以假乱真，为品牌带来一波强势关注，在整活儿之余，也让人们能够一窥AI未来的不可限量。

腾讯音乐公益：与科技共创，描绘音乐的形状

腾讯音乐公益于今年世界孤独症日发起的#如果音乐有形状#音乐关爱特别企划中，人工智能技术的加入为活动更添一抹亮丽的色彩。首先，在互动H5中，用户不仅能够欣赏到星星孩子的画作，更能通过AI技术完成与星星孩子们的灵感共创，生成专属音乐形状。AI技术不仅成为连接公益参与者与星星孩子的桥梁，也加深了活动体验、加固了情感羁绊。

此外，值得一提的是，这次公益行动还破次元联合超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY，为孤独症儿童献唱，打破现实与虚拟的边界，探索品牌公益传播新路径。

小结：AI营销，务实or向虚？

回溯今年层出不穷的AI营销案例我们发现，目前，在品牌广告的策划生产中，AI所扮演的角色，仍以内容生产工具为主，即通过AIGC强大的信息整合能力和快速的执行力，帮助品牌落地创意、降低成本、提高效率，在此过程中，#AI制作#还能作为话题为品牌带来关注，为用户带来新鲜的体验。

但从长远来看，笔者认为，AI在内容策划、创意生产、用户信息整合上的运用还有诸多未开发的可能性；与此同时，越来越多的品牌想要借AI的话题热度造势，但同质化、模式化的营销手段将使观众加速脱敏，并开启从新鲜感到实用性的需求过渡。未来，广告主们需要更为审慎的衡量AI营销与品牌的契合度，以避免“雷大雨小、难以落地”的质疑。

总之，不管你是否已做好准备，AI的时代正在加速到来——

5月20日，百度APP推出的全球首个由AI策划的明星体验类真人秀《一言为定的挑战》正式开播；

5月23日，淘宝天猫宣布发起“AI生态伙伴计划”，各大电商平台开始加速落地于AI智能提效；

……

在这颠覆性的科技力量面前，品牌营销该何去何从？从业者的竞争焦虑又是否会成真？就在一周前，“营销之父”科特勒在其最新演讲中给出了他的答案：

“我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，因为他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。”

看来，与其说正视科技不如说正视行业规律、正视自我价值。创造性的思想与丰盈的情绪才是广告营销实现定制化、激发共鸣感的根基。时代在变换，AI技术固然是商业世界里令人兴奋的新变量，但不变的是道理，即好营销永远因“人”而异。