海底捞和西贝涨价后又降价道歉，为何是必要的？

海底捞之后，西贝也为涨价道歉了。4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在官微发文道歉并宣布恢复原价，算是平息了这场“涨价风波”。

“卑微”的海底捞和西贝

最先掀起此次“涨价风波”的是海底捞。

海底捞涨价的消息最早于4月5日曝出，有网友发文称，“海底捞变贵了，土豆1.5元一片，米饭7元一碗，小酥肉50元一盘，人均消费直奔200元以上……”

当时，海底捞相关负责人给出回应称，门店菜品价格调价幅度控制在6%，各城市差异化定价，由门店按照地理位置、当地消费水平等因素对不同菜品综合定价。

随后，西贝、喜茶等品牌涨价消息层出，并被一些网友解读为餐饮企业的“报复性涨价”，这一话题热度迅速攀升。有大V犀利评价：我们还没开始“报复性消费”，却先迎来了“报复性涨价”！

直至4月10日，海底捞公开发布道歉声明表示，此次涨价是“错误决定”，并承诺将所有产品调回疫情前价格。紧接着，西贝官微也在第二天发布了“致歉信”，承认此前部分地区门店涨价，并为涨价事实向消费者道歉，承诺产品调回疫情前价格。

海底捞和西贝为何要涨价？原因很简单，以海底捞为例，自1月26日暂停营业至3月12日陆续恢复正常营业，海底捞大部分线下门店足足停摆了近50天，哪怕在门店开门迎客之后，由于疫情原因也有限流措施，导致客流量明显下降，再加上物流成本提高、食材价格上涨、门店租金等因素都在推动海底捞经营成本整体上涨。

出于经营成本压力，海底捞和西贝的涨价实属正常。但大部分消费者却不愿意接受。特别是疫情期间还有部分消费者收入下降，因此，面对餐饮企业涨价，他们就忍不住给出“趁火打劫”的判断。

这样看来，顶住经营成本上涨压力恢复原价的西贝和海底捞，真的是有点“卑微”了。

压力大也不得不道歉降价

其实，理性的人大都知道，提高价格是一种正常的市场行为，海底捞和西贝出于经营成本考虑涨价并无过错。

那为何，海底捞和西贝还是选择了道歉并降回原价呢？品牌君认为，这是他们不得不为之的选择。

我们也知道，无论是海底捞还是西贝，都是广大居民比较喜欢的餐饮企业，也是普通居民消费较多的连锁餐饮企业。这样的连锁餐饮品牌，想要增加收入，一般有两种方法：一是增加品牌门店的规模，例如开大量的连锁店或加盟店，当年小肥羊就是如此；二是增加饭店的翻台率，也就是说不需要扩张这么多门店数量，只要增加每一家门店的顾客消费人数和次数，也能达到营收增长的效果。

小肥羊的翻车已经证明了疯狂开店扩张的弊端比较多，西贝和海底捞采用的都是第二种方法——努力提高翻台率。以海底捞为例，根据2018年的年报显示，海底捞所有245家门店的整体翻台率达到了5次。5次的翻台率在火锅行业是什么概念呢？早在2014年就上市的呷哺呷哺同样经营火锅，但是翻台率仅为2.5次。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明曾表示，消费者可以按忠诚度分为几类，包括普通顾客、粉丝顾客和死忠粉顾客。对价格不敏感的是死忠粉顾客及那些消费能力比较强的顾客，这些顾客占20%左右；剩下80%的都是普通食客及普通粉丝顾客，还是相对于价格比较敏感。

海底捞和西贝属于大型连锁餐饮品牌，这就意味着它们消费群体数量基数大。哪怕在这80%的价格敏感型顾客中，只有1%的人觉得完全无法接受海底捞和西贝的涨价，从而再也不去消费或减少消费次数，对其翻台率的影响那都是相当可观的。

恢复原价不过是减缓了海底捞和西贝的回款速度，但如果因为涨价影响了翻台率和口碑，那就可以说是动摇了品牌核心价值。因此，海底捞和西贝即使承受着经营成本上涨的压力，也不得不权衡利弊后，选择道歉和让利。

当然，有着殷实资本的 “顶流”餐饮品牌可以通过让利解决公关危机，很多抗压能力不强的中小型企业却很难模仿。毕竟，西贝出现现金流危机，通过媒体哭一哭就能获得巨额贷款，从而顺利渡过难关。而普通中小企业如果不能通过市场行为调节自身成本与收益的平衡，那就不是一场简单的公关危机，而是生存危机了。