蜜雪冰城、元气森林、隅田川...品牌营销开始对“音乐节”下手了！

素材来源各大网络&品牌官方，部分见水印

蜜雪冰城要办音乐节了！而且还把价格打下来了！

早在2019年，蜜雪冰城便主办了为期三天的「冰激淋音乐节」，并将演出阵容交由受众投票，请来了汪苏泷、阿肆、南征北战等20位音乐人。

这次是继疫情期间被中断的再次延续。嘉宾阵容包括汪苏泷、陈楚生、面孔乐队等，而且从4月开始，就陆续发布了多支回顾短片开启预热工作。

看到这么“高性价比”的阵容，网友们纷纷表示：

01.

品牌在音乐节的“广告位”变化

国内音乐节的“广告”地位，应该是从2004年算起。

2000年首届迷笛音乐节，是北京迷笛音乐学校创办的国内第一个原创音乐节。那时候，“独立、自由、非营利性”是音乐节的主旋律；

2004年，在贺兰山山脚下举办的大型音乐节，被认为是第一个盈利的音乐节。此时，赞助商是当地的一家房企，靠门票和周边产品，这场音乐节竟盈利百万！

到2007年，摩登天空采用的“唱片公司（自主创办户外音乐节品牌）+商业资助”模式，取得了巨大成功。

此后，草莓音乐节、热波音乐节、张北草原音乐节等兴起，「音乐节」，逐渐成为了一种大众生活方式和链接品牌、消费者的文化符号。

品牌们自然看到了这一点。

它们对“音乐节”的关注和投入越来越多，与“音乐节”的关系大致分为三个阶段：

 1、赞助合作 

早在2010年代，喜茶、青岛纯生等品牌便接连赞助了草莓音乐节；蜜雪冰城在2015年、2016年分别赞助了五月天、周杰伦的演唱会，并成为官方唯一指定饮品.......

它们或通过提供现场的餐饮酒水、休闲玩乐等服务，或参与线上宣发、打造现场线下体验区等方式，与音乐节IP合作，进行品牌植入。

 2、联合举办 

之后，品牌与“音乐节”的联系愈发紧密。

它们和迷笛音乐节、草莓音乐节等大型音乐节品牌、知名乐队，联合推出限定周边、礼盒套装、收藏品等；

大麦和优酷还曾联合打造了户外音乐节竞演真人秀综艺《草莓星球来的人》......

不同品类品牌出现在音乐节现场之中，视频平台、直播平台等多元媒介加入，品牌呈现方式愈发多样，音乐节内容愈加丰富。

 3、“主办”方 

其实，在蜜雪冰城“主办”「冰激淋音乐节」之前，已经有一些品牌“嗅”到了“音乐节”所蕴含的无限商业价值。

比如乐堡啤酒，它在历年主办的音乐节中融入啤酒产业，打造集饮酒、观演等为一体的“酒镇”，并将音乐节带到了啤酒加工厂举办。

由它“主办”的「乐堡音乐节」，目前已成功举办了13届，俨然已经成为了一个多维度多产业的音乐文化品牌。

今年年初，元气森林联合少城时代、E11even Music共同推出娱乐新品牌「元气森林LIVE」，宣布正式入局线下Live领域，并称“将以dream stage打开魔都音乐现场新纪元”！

而它在很久之前宣布将要“主办”的「元气森林音乐节」，经过漫长延期后也将于4月29日-30日正式开演。

02.

“主办”音乐节，正成为一种营销新趋势

除元气森林、蜜雪冰城外，越来越多的品牌也加入到“主办”音乐节的行列中来。

3月25日，泡面品牌汤达人在长沙橘子洲举办了一场「汤达人元气音乐节」，汇聚了汪苏泷、旅行团乐队、橘子海等多位音乐人在场。

3月底，咖啡品牌隅田川咖啡宣布主办的「隅田川潮咖音乐节」将于5月20日-21日举行。

包括最近大火的新晋网红旅游城市「淄博」。

它于三年前和太合音乐主办的麦田音乐节签下“十年合约”，明确将“音乐节”作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品......

图源：《淄博晚报》电子刊

从一份往届品牌和2023年品牌参与音乐节方式的对比文件中，我们能够看到：

品牌之于音乐节，正从赞助商、联合举办方逐渐过渡到“主办方”这一角色中来。

品牌营销，开始对“音乐节”下手了！

那么，品牌为何热衷于“主办”音乐节？究其原因，离不开这三点：

① 品牌竞争压力下，掌握“主动权”

过去各大品牌大多要通过“竞价”来和音乐节品牌达成合作。

且不说不同“段位”的价格不低，就算竞价成功，品牌也面临展位或体验区难以压倒其他品牌的顾虑，除了能获得较为浅层的声量之外，从广告投放效果和性价比来说，并不占优势。

△ 不同“广告展位”的报价

随着“音乐节”这一小众文化走向大众，加上人们生活收入水平不断提高，品牌争相成为音乐节的“主办方”——

不仅拥有更高的“主动权”，可以根据品牌实际需求制定票价、选定歌手阵容等，还能实现线上+线下全面曝光，从宣发物料到场地布置等完成全方位“渗透”。

② 抢“人”争夺赛，与年轻人为伍

历经三年的沉寂，线下户外营销活动迎来报复性增长，压抑许久的人们奔向音乐节现场，庆贺回归常态的生活。

“音乐节”，对人们来说，意味着“多元、潮流、青春”，现场聚集了一大批年轻人。

品牌选择“主办”音乐节，本质上来说，是一场“圈地”行为。

他们紧跟年轻一代的社交娱乐方式，希望借助音乐节现场场景，传达自身品牌调性，进一步深化品牌“年轻化”形象。

△ 图片改自@刺猬体验

当然，除此之外，各地地方政府也看到了“音乐节”身上能促进消费、拉动内需的优势，他们选择和主办方品牌合作，希望通过举办“音乐节”等大小型活动，来促进当地旅游业发展，塑造城市品牌。

③ 拓宽传播渠道，衍生更多消费场景

从传播上来看，品牌“主办”音乐节的宣传思路也被拓宽展开。

首先是在话题度上，不论是音乐节主题还是演出阵容上，都能成为品牌“大做文章”的一环；

再到现场宣传物料、场地设置、周边产品和吃喝玩乐等多元消费场景，同样可以给到人们惊喜和想象空间。

△ 元气森林用产品造型搭建场地

至于前来现场的观众、网红达人等，他们既是音乐节现场的消费者，也是营销过程中不容忽视的“传播者”。

03.

“演出刺客”频出，品牌音乐节营销该怎么做？

然而，音乐节演出市场繁荣现象的背后，票价越来越高、现场体验感差、阵容越来越拉跨以及卫生间、停车场等基础设施不完善等问题一直以来都被大家诟病。

要知道，在2011年前后，音乐节票价还十分亲民，维持在80元-180元；现如今，一场音乐节演出动不动就要上千元。

△ 图源：开菠萝财经

更重要的是，一样的“高票价”背后，国内音乐节服务却在不断“降级”。

以国外Coachella 科切拉音乐节为例，其每年的演出阵容都直接“吊打”某些“平替”型流量歌手，但明明二者票价相差不大！

左：2023科切拉音乐节|右：国内某音乐节现场排队如厕

要想挽回观众“口碑”，品牌主办方们应树立“可持续发展”的营销理念。

在价格上，关注“长期收益”，而非“死盯”票价。

像蜜雪冰城，它结合自己品牌特点，找到了和音乐节之间的“适配度”，并一如既往地保持了其“低价”策略。

表面上看是“主办”了一场音乐节，实际上还是在深化品牌形象。

在服务配套上，品牌应持续提高对音乐节的运营能力，杜绝演出阵容、配套服务等“缩水”现象。

在商业盈利与音乐节文化构建如何平衡的问题中，科切拉就通过联合歌手经纪公司、与时尚品牌合作、现场提供全球知名建筑师&设计师的精美艺术装置作品等，为观众营造“物超所值”感。

毕竟，对于乐迷/消费者来说，体验感至关重要。

△ 图源@格林卫国际义工旅行

所以，对于品牌们纷纷入局“音乐节”，网友们的反应是：

赶 紧 卷 起 来！

不仅支持把价格卷下来，还支持音乐节各大主办内卷。卷阵容、卷场地、卷音质、卷人性化服务......

最后，和大家的心愿一样，希望有一天，我们真能实现“音乐节自由”！

参考资料：

1.音乐先声：《为什么隅田川、蜜雪冰城、元气森林都开始办音乐节了？》

2.大众网：《文化观察丨音乐节高票价，值？》

3.镜象娱乐：《“炒”火淄博的不只是烧烤，还有音乐节》