宝马MINI「区别对待」事件带来的3点思考

今年的上海车展特别热闹，不是因为别的，因为宝马Mini发生了一起危机公关事件。事件过程非常简单：宝马展台现场可以领冰激淋，中国访客去领冰激淋时，工作人员称已发完，而外国访客去领时，却拿到了冰激淋。

企业是如何回应的？宝马MINI称因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此真心道歉：4月21日发布第二封道歉信表示视频中“老外”是员工，他们佩戴了员工胸牌

此事引起了轩然大波，一方面是内部员工发放冰激淋给老外而不给中国访客，区别对待，不尊重消费者。另一方面针对品牌方的道歉信，专家们认为再好的公关都不如尊重消费者，对消费者应当真诚以待。

这件事情引起了我的思考，这件事时隔奥迪当时的“小满”事件仅仅一年不到的时间，如今的宝马MINI区别对待负面事件再出，两个品牌有着相似之处，都是豪华高端一线品牌，拥有广大的受众市场，深受消费者的喜欢，但是前者在市场营销上发生“抄袭文案”事件，还把刘德华卷入其中，如今宝马MINI又在上海车展这种一年一度的汽车大事件场合发生这样的负面事件，不免令人唏嘘。这可是疫情过后首次最大规模的车展上海车展，其对品牌方有多重要无需多说。

作为市场营销行业的从业者，我谈下我的想法：

01

流程和管理的问题本质上是企业文化的问题

宝马道歉信中提到的“由于我们流程的疏忽和管理的不细致，导致了不好的体验，大家视频里看到的4-5个“老外”就是同事”。

我无意去指责高端品牌的企业文化，但是在一些奢侈品公司，确实企业文化有待好好改善了，无论是汽车品牌，还是别的奢侈品品牌，消费者进店里进行体验的时候先上下把你打量一番，看你不是他们的目标客户就不会好好服务，我相信这种事情不可能是第一次发生，将中国人和外国人区别对待，本质上是不尊重中国消费者的表现，这样的品牌同样也不值得消费者尊重。

道歉信里写的因为是员工，所以给了冰激淋，这也是哪来的理由，这么说的话是员工比消费者更加重要这样的价值排序喽？实际上，营销从来都是秉承“以消费者为中心”的原则，员工并非不重要，只不过也不能有“消费者”在“员工”之后这样的价值排序吧，背后反映的还是员工价值观的问题，员工价值观承载着企业文化。

不仅宝马MINI需要反思，整个高端品牌，奢侈品行业都需要借此次事件深刻反思。

02

“以提升消费者体验为核心“是营销的根本原则

且需落到实处

提升消费者体验体现在品牌的每一处细节上，大到消费者旅程的系统化设计，小到每一处服务的细节，宝马MINI的本意是好的，就跟沃尔沃/蔚来这样的品牌以周到的服务关怀客户，在车展设置免费咖啡饮品点，同样宝马MINI设置高端冰激淋提供点，没想到弄巧成拙，败在细节上。

这带给我们的启示是: 品牌可能要花无数的精力，打造无数次极致的消费者体验去赢得消费者的心，但随时可能因为一个小细节丢失消费者，而品牌想要再次赢回消费者你需要把之前付出多三倍的努力。

更重要的是，品牌声誉由此丧失，给品牌方造成了巨大损失。宝马这次的负面事件就是最好的证明。一个小细节的失误因为社交媒体的快速发酵变得一发不可收拾，宝马品牌因为此次事件丢失了二十亿欧元的市值，此时说什么都是错的，只能等消费者先冷静下来，公众舆论先平息。

03

决定营销成败的往往不是战略，而是执行

这件的事情宝马MINI错在哪里？

1. 现场礼仪无论是不是新人，培训肯定不到位，再怎么新人，学历肯定是高的，但是服务消费者的营销意识不到位，因此车展执行环节出了偏差。

2. 公关部门的道歉声明，从现在的舆论看不仅没有帮助品牌方洗清区别对待的嫌疑，反而掀起更大的风波，说明公关团队的执行也是有问题的。

3. 管理部门对于人员的选拔，对于营销传播执行的关注肯定是不够的。

这给营销人员上了非常好的一课，之前的奥迪“小满”抄袭事件也是出在执行问题上，内容原创品牌管理层没有把关，此次事件如出一辙，因为一线人员执行环节的缺失给品牌造成重大损失。

如今是社交媒体时代，每个人都可以有自己的社交帐号，拥有自己的粉丝和社群，每个人也都可以发声，越是这样，品牌就越要尊重普通消费者的诉求，给予同样的尊重和对待态度。

营销传播人员应借此次事件吸取教训，尊重消费者，秉承以消费者为中心的原则，将服务细节落到实处，注重执行质量，将提升客户体验和满意度作为衡量营销效果的重要标准。