你真的读懂TikTok的公关策略了吗？

过去一周，Tiktok在全球刷屏。

以至于“余承东说华为手机马上没芯片可用了”这样的劲爆言论，只激起了一点水花。

中美摩擦的靶点，短短一周，就从从华为转移到了字节跳动。

显然，没有任何一家中国企业愿意接这个接力棒。

大叔看到，上周，有关Tiktok出售和微软收购的各种传闻不断，特朗普一会同意，一会不同意，还要抽成。

字节跳动的回应呢，先是短，紧接着连发两份内部信，却在国内受到更多非议，“秒跪”等负面言论颇多，白宫行政命令发出后，字节跳动又补了一封“起诉美国政府”的公开信，为自己之前的“软”人设拣回了一丝“刚”。

那么问题来了，字节跳动在TikTok事件上的公关策略，究竟是什么？

大叔聊聊。

先说一个前提，这里的公关策略，指的是引导公众舆论的PR行为，而非政客游说等GR行为，但二者互为支撑。

1、一鸣“秒跪”其实是误解

TikTok被美国政客盯上很久了。

2017年10月，就有国会议员提出以国家安全理由调查字节跳动对Musical.ly的收购，次月，字节跳动以10亿美元完成收购，TikTok真正开始登陆美国，并快速扩张。

2019年11月，完成收购的2年后，美国政府正式指示美国外国投资委员会(CFIUS)对TikTok发起审查。

也就是说，美国政府早就盯上了TikTok，只不过有华为挡在前面。

就连张一鸣自己也在内部信里说，字节跳动在最近一年做了大量工作，但由于没有得到媒体的足够曝光，尤其是双方的博弈并未公开化，所以，给大家的感觉是：特朗普一公开发言要禁止Tiktok，张一鸣马上就宣布要出售Tiktok，甚至连卖家都想好了。

其实，内部信的第一段还强调了一句话是“被强制要求出售”。

这有点像，你去看一部电影，错过前面的30%的剧情铺垫，直接就从女主角到底是选择男一还是男二的纠结开始了，其实呢，女主是被逼婚的。

2、特朗普被TikTok用户耍了

安全是幌子，大选才是本质。

特朗普为什么会盯上一个以年轻人分享搞笑短视频内容为主的APP呢？当然是大选。

在2020年6月，在美国俄克拉荷马州塔尔萨市举行的一场特朗普总统竞选集会上，TikTok平台上的年轻人戏耍了特朗普。

竞选活动体育馆可容纳近2万人，网上申请者超过100万人，现场却只来了6200人，不到三分之一。原因是一位民主党议员在TikTok上呼吁，大家去网上登记但放鸽子，这条短视频获得大量转发。

特朗普竞选办公室认为，TikTok利用“特殊算法”为这段视频提供特殊的推算流量。随后，特朗普开始频繁针对TikTok。

就当特朗普政府要封禁TikTok的消息传出后，TikTok上的美国年轻人又开始了反击，发起了#SaveTiktok活动，还组织了一波给特朗普竞选app、特朗普酒店刷差评的“报复”活动。

“刷差评”的报复活动一度让特朗普竞选app下载量暴增，其当时在苹果商店的排名一下从第486位升至第2位。因为只要下载app，才能刷评论。截至7月初，特朗普竞选app在苹果应用商店的评价区共收到10.3万条一星评论，总体评分仅有1.2。

目前的舆论普遍认为，特朗普因为“个人恩怨”与TikTok结仇，但两次“报复”活动却让特朗普感受到了美国年轻人借助社交媒体发起报复运动的号召力和破坏力，这是“推特治国”特朗普所无法忽视和接受的。所以，对待TikTok，要么和小扎一样听话，要么就趁早关掉，毕竟，距离大选没几个月了。

3、TikTok没法“复制”Zoom

回看过去近两年的新闻，就能发现，字节跳动的“去中国化”动作频繁：聘请迪士尼高管，转移总部，甚至公开算法，花重金在美国请说客……TikTok做了自己能做的一切，显然，从如今的结果倒推，这些在特朗普眼里，都暂时没起到太大效果。

在中美摩擦升级的大背景下，中国企业根本无法真正做到“去中国化”，因为不管你做什么，都无法撕掉“中国”标签，除非你完全放弃中国市场，成为一家完完全全的“美国”公司，比如Zoom。

在TikTok被热议的同时，疫情期间飞速发展的视频会议软件Zoom宣布，将不直接向中国境内的用户提供服务。

其实，Zoom之前的处境一点也不比TikTok好。一个原因是它也被贴上了“中国实体”的标签，因为其创始人是一个名叫袁征的中国人；另一个原因是因为其内容泄密等安全问题在疫情期间频繁爆发，也引起了美国政客的刁难，Zoom是如何应对的呢？

1、道歉+整改；2、去中国化；3、聘请4家游说公司，甚至招揽了前白宫国家安全顾问和前CFIUS成员，后者就是现在揪住TikTok不放的组织。如今，Zoom已经获得美国国家安全局和美国联邦风险和授权管理计划的背书。

显然，由于在中国市场的巨大份额，包括TikTok、WeChat在内的中国互联网企业很难去完全复制Zoom的“去中国化”策略，这也反过来更坚定了字节跳动的“全球化”策略，即我是一家中国公司，但我是一家真正要做全球化的中国公司。

所以，我们看到，无论是写给全员的内部信，还是针对中国员工的内部信，张一鸣在这两份信里都特别强调“全球化”，尤其是第一份信，全球用户+全球员工+“inspire creativity & enrich life”愿景，这个排序和选择，就非常典型。

从公关的视角来看，一鸣写的2封内部信和字节跳动的公开信，都是写给非中国的用户看的，绝非要煽动国内的民愤，所以才在国内被骂！

4、字节一直在避免变成华为

从目前的结果来看，华为的“硬刚”策略并未奏效，反而陷入“无芯可用”。

字节跳动一直努力避免走华为的“老路”，尤其是煽动国内的民族情绪。因此，张一鸣才在内部信里提到，已经预料到自己会被误解和被骂。

但也正是这封信专门写给中国员工的信，在国内被网友喷了，比如下面的评论区：

据说，字节跳动中国员工内部也引发了争议。在传闻被微软收购的当天，一篇《六国论》匿名贴在内部流传。有情绪激动的员工甚至在朋友圈公开表态：宁捐工资，也不能卖掉TikTok。

面对内外强大的民粹压力，很快第三封信来了。

这封公开信，字节跳动变得极为强硬，像极了华为的风格，“如果美国政府不能给予我们公正的对待，我们将诉诸美国法院。”此前华为也采取了类似的策略，明确表示将起诉美国政府。

不少人解读是，字节跳动终于“刚”了，大叔认为，这个理解错了。

其实，字节跳动的策略没变，继续是全球化，某种意义上讲，被中国公众误解也是其全球化成功的证明之一，而起诉美国政府，也不是给中国人看的，而是因为“这项行政命令会破坏全球企业对美国法治承诺的信任”，更多是给美国人看的！

第三封公开信的重点在最后两段，提“法治”的策略肯定是对的，但可惜没力道，因为多个案例证明，特朗普才不怕被起诉呢。

所以，在公开呼吁“法治”的同时，字节跳动第一次公开地鼓励其美国1亿用户，去向美国各级议员包括白宫政府表达意见。

不煽动国内的民族情绪，而去煽动美国人民的情绪，这是一招极其险的棋，背后的公关策略是什么呢？

5、煽动美国民意是一招险棋

特朗普最在乎选举，所以，TikTok的公关策略必须回到选举上。

大叔认为，TikTok之前的策略是示弱，即你认为我有威胁，我操纵算法，那我公开算法，尽量不去碰政治，我是年轻人的社区。

因为，美国的年轻人根本不关心选举。当然，不只年轻人，整个美国的大选投票率都低。数据显示，美国2016年大选投票率是55.7%，在当年或其前后举行了选举的35个经合组织国家中，美国投票率排名第26位。

但“示弱”的策略并未奏效，反而是TikTok用户对特朗普的两次戏耍，令其感受到了TikTok作为社交媒体对美国大选可能存在的重要影响！

为啥呢？先看一组数据。

不到3年间，TikTok（含抖音）全球总下载量已突破20亿次，超过美国社交巨头Facebook所有社交产品的总下载量，排名全球第一。

TikTok在美国有多受年轻人喜爱？

TikTok在美国的下载量超过1.65亿次，月活用户高达6500万-8000万，三分之二的美国TikTok用户年龄在20岁左右，18岁以上用户每月累计浏览时长高达858分钟。

美国政府的行政命令，其实给整个事件开启了一个倒计时：45天之后，也就是9月15日之后，什么交易都不能做了，而今年美国大选将在11月3日开始，仅相差不到50天。

时间有限，示弱无效，那就剩下了一个办法，即字节跳动在公开信中煽动美国民意。

虽然大叔强调了，这是一招险棋，尤其是在拿捏尺度上，但并不是没有成功的可能，因为对于特朗普来说，年轻人的选票既是威胁，更是机会。

怎么说呢？

在2016年的美国大选中，来自CNN的民调数据显示，与希拉里相比，特朗普在年轻人中的支持率远远落后于对方，在18-29岁的人群中，特朗普的支持率落后希拉里18个百分点，他能赢得大选，绝不是因为年轻人。

但如果惹怒了美国年轻人，特朗普相当于给对手拜登“送票”。从目前的民意调查来看，拜登领先特朗普约7.4个百分点，高于2016年希拉里选举前的领先优势3.65个百分点。

实际上，从“坚决封杀”到“提出美国企业收购”，再到一个45天且用词模糊的禁令，特朗普对TikTok的态度也在悄悄发生改变。

对于特朗普来说，他心里的“算盘”应该是：

TikTok被美国一家公司收购，业务继续保留，既解决了所谓的“安全问题”，又不会得罪美国年轻人，说不定还能多“捞”些“黑转粉”，但至少不会“路转黑”了。

粗略计算，TikTok上可能有近3000万年轻人满足投票资格。

所以，字节跳动需要做的是：让特朗普意识到他不能再继续得罪美国年轻人，而TikTok就代表美国年轻一代，这可能就是公开信中的最后那句话——“你们（TikTok用户）的声音有权被聆听。”

实际上，已经有TikTok用户上周日在特朗普大厦门口举牌示威了。

一个中国企业在美业务的存亡，若能牵动美国民意，这一定是全球化的胜利。