（上篇）：如果要提高2023年618、双十一的销量，你会怎么做？

请大家询问自己个问题：如果要提高2023年618、双十一的销量，你会怎么做？

以618为例：

往年618复盘总结发现，流量运营那条最经典的公式：流量*转化率*客单，不准了。之所以会造成预估偏差，其实是因为流量不代表高转化。因此，我们现在有了“人群运营”。人群运营可以分为数量维度FS和质量维度AT来看。

数量维度层面，我们已经从原来只能获取店铺购买人群到现在可以看到F：AIPL全网的活跃消费者以及S：高互动的会员人群；

质量维度层面，认知和兴趣的转化率可以相差上百倍。如何寻找高质量的人群变得非常重要，以618为例，我们发现70%以上618的流量来自于520、38女王节，甚至更早的大促活动。

因此，今天再用过去“即时转化”的流量来预估销量，很容易造成偏差。流量本身并不能说明问题，高质量的流量才是提升转化率的关键。

“流量运营”到“人群运营”，是一种“线”到“体”的维度升级，也是一种“虚”到“实”的掌控力升级，让营销运营更精准。

核心策略

对于品牌而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新方式和老客运营侧重点不同，我们通过新客和老客两个部分进行细化分析。

拉新：扩大Fertility中认知、兴趣人群的总量，并提升Advancing效率，尤其是认知到兴趣人群的效率。

F：AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）是完整的消费者生命周期。每逢大促，业绩压力之下，许多品牌都会强调一个动作：拉新。如何实现拉新，品牌的第一反应往往是砸钱投广告。

根据许多品牌的真实数据来看，相较于认知A转购买P的转化率，兴趣I到购买P的转化率往往是前者的数倍，甚至百倍。从数据来看，品牌获取60个A人群和获取1个I人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培养高潜力的消费者转为兴趣客，而非只是用广告触达更多的人。

老客：充分维护老客关系，调用老客终身价值，提升会员的绑卡以及活跃度

之所以一再强调老客运营的重要性，是因为拉新的投入产出比相对较低。一个新客对于品牌而言，付出的成本非常高，通常是维护老客的数10倍。因此，充分挖掘老客的终身价值，一方面保证品牌稳健成长，另一方面重新规划品牌资金，物尽其用。

下图为某品牌在520活动后的钻展新老客曝光研究。品牌将91%的钻展曝光费用投向了新客，仅留9%给老客。我们获取了钻展曝光人群中购买的比例。虽然只有9%的投放，但老客却爆发了极大的购买力，抢占大片半壁江山。最小费用的触达，换来最高的反馈，这就是老客的力量。

由于老客的营销性价比非常高，能通过短信等更为低廉的方式触达，因此相较于拉新，品牌应该更加注重老客的维挽，把握老客的价值。

针对新老客的不同情况，我们总结了三套针对性的打法：From To、4W+1H和超级用户弯道超车。

方法论1: From To

老客成本远低于拉新，也一直是各个品牌重视的部分。这里用From To分解老客的主要部分的打法。

从流失到回归-流失客激活

由于老客的营销性价比非常高，能通过短信等更为低廉的方式触达这些建议一方面是通过知己知彼的比对，定位维挽方向，因为老客流失的方向也有不同，例如流向了别的平台却依然在购买本品牌，流向了别的品牌，或者再也没有购买该品类产品，造成这些结果的原因是不同的，需要给到的offer也要有所针对。

从一次到多次-一次客复购

花大价钱换来的新客，买了一次后就再也不来了，是很多消费品牌担心的问题。一次客的运营，一直是CRM显而易见的关注重点。

从低客单到高客单-老客消费升级

能让销售业绩提升的，除了提升消费者购买的次数频率提升外，单笔消费的金额也值得深究，也就是近年来从一二线城市逐渐蔓延至三四五线城市的消费升级。

《本文结束》

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