社区营销5个策略：从零和博弈走向正向循环

当下的市场环境中，用户面临的选择异常丰富，品牌仅仅依靠产品特点或定价策略来拓展生意已远远不够。而用户社区作为一种新型护城河，可以帮助品牌有效抵御竞品公司攻城略地，同时极大提升品牌知名度与品牌规模经济。

社区营销有别于传统营销，有着自身独特的策略与架构，而最核心的是价值定位的不同。从传统地单向价值索取到双向的价值创造与赋能，社区营销以一种更为软性与充满人文关怀的方式成功吸引并实现用户留存。那么，社区营销中提高用户粘性的关键是什么？如何进行社区运营，将其打造为品牌最强竞争力？搭建社区营销核心架构，最关键的八个问题是什么？

核心观点提要：

1. 显性与隐性因素并重  社区营销的重新定位与赋能

2. 打造社区天然吸引力  以价值强化用户粘性

3. 社交属性+信任建立  品牌选择与用户留存双提升

4. 用户信息持续输入   品牌营销风险降级

5. 价值创造 VS 价值索取  从零和博弈走向正和共赢

社区营销简介

自下而上的市场策略和以产品为主导的商业增长模式正在悄无声息地改变，迫使公司重新审视传统的漏斗营销流程。目前，全球的购买力日益去中心化，用户对产品和品牌的期望值日渐提高，而被动的定价策略逐渐被产品试用以及自助服务所取代。

社区营销应运而生。强大的社区竞争力不仅可以帮助品牌在全新的商业环境下胜出，同时还可以提供全新的框架体系和全套工具将自上而下的营销流程扭转过来，帮助品牌主与用户建立更为积极全面的关系，而非仅仅的销售层面。

更重要的一点是，将社区由原有的“公司主导”的交易型组织转变为可以影响品牌各个方面的强大营销阵地。

我们可以将社区具体分为以下几类：

• 产品社区--社区成员主要关注具体的产品，例如Sephora的美妆产品，Twilio平台的Champions项目。

• 实践社区--社区成员致力于在某一领域或工具的研磨，相对独立于品牌或者平台，例如学习型社区On Deck,或者设计社区Dribbble。

• 娱乐社区--社区成员出于在体育、电竞、艺术等方面的共同爱好聚集在一起，例如Discord竞技社区，或者NBA的Top Shot.

还有其他的归类方法，但关键区别在于社区成员的驱动力量是什么？这个问题直指社区存在的基本意义，同时从某种程度上决定了品牌与社区成员沟通互动的方式。需要注意的是，社区成员互动的具体渠道，无论是论坛、Facebook群组还是面对面的会议都不及驱动力量重要，这些渠道只是社区组织的战术表现形式而已。

同时还有信任问题，当用户寻求购物建议或做购买决定时，是信任销售人员？信任品牌？还是信任由同事和朋友组成的社区？所以在社区营销中，信任打造也是一个重要因素。

一、显性与隐性因素并重 

社区营销的重新定位与赋能

每个公司都有整套的营销策略，涵盖从产品品类、用户定位、定价策略到包装分销一系列流程，但这套流程未必适合社区营销。

大多数公司将社区营销视为营销策略的锦上添花，是一个附属品，因此营销过程中，未能将社区定位为具有独特影响力的角色，营销目标也不够清晰，但在执行上却期待可以影响或推进核心业务增长。

这是大多数公司的通病，他们将社区活动局限在漏斗顶端，对社区运营成功与否的唯一标准就是产生了多少销售线索，或者品牌影响力是否得到进一步提升。

而事实上，社区营销的输入与产出与传统营销截然不同，应将其作为独立的系统来打造，制定特定的流程与用户激励机制。品牌主需要清晰地了知社区营销在公司总体营销策略中的角色，从而根据营销目标来组建团队。

而社区营销的成果或者效果应根据社区自身的成长与用户留存来评估，很多隐性的因素也同样重要，例如建立或拓展新的客户关系，用户对品牌产生信任，或者用户自我价值实现的程度。

而社区优势就是以上的汇总与集合。传统营销的优势在于价值捕捉，而社区营销在于价值创造。

社区必须作为一个独立的部分来运营，有自己的团队和评估标准，但与品牌的其他部门又需要保持联系，以避免脱离主体无序发展。

二、打造社区天然吸引力 

以价值强化用户粘性

营销漏斗模式基本界定了大多数的营销策略，关注营销过程的每一步--从品牌知名度、品牌发现、效果评估、用户互动、用户转化到品牌忠诚度等，并以线性方式推动营销线索，在每一阶段提取用户价值。

而社区营销则相反，它不是把用户推向一个二元的结点，而是创造一个可以天然吸引到用户的环境。

换言之，健康和积极的社区有一种天然的吸引力，而正是这种吸引力可以不断地拓展社区成员。社区营销策略正是要不断地强化这种吸引力，同时与品牌的主体目标保持一致。

三、社交属性+信任建立  

品牌选择与用户留存双提升

社区实际上是新的售前服务。越来越多的非品牌雇员愿意在社区里发贴，分享体会和感悟，这从社交层面而言就是现用户与潜在用户的交流，会无形中扩大用户群体。

新老客户会自然地在社区论坛中分享产品和最佳实践作法，老用户也会积极帮助新用户，用其成功经验会让尚处犹疑的新用户信服，从而实现以社区为主导的支持性交流对话，从此提升产品选择率与用户留存率。

这样，互动社区就成为以产品主导的营销策略的有益补充。

同时社区还有另外一个优势，促进社区成员与公司雇员之间的信任。当社区致力于创造价值时，与每位成员的互动就会从成员角度出发为其提供最佳优选。

而社区管理员的角色就是倾听、学习、与成员建立情感链接，假以时日，相互的信任自然会建立起来，并不留痕迹地推动用户后续的购买行为。

四、用户信息持续输入  

品牌营销风险降级

社区中的对话、内容以及用户之间的连接可以真实地显示用户的关注焦点，他们的困难是什么？目标是什么？生活重心又是什么？如果品牌主关注社区并与成员真诚对话，就会清楚地知道公司应该采取哪些措施予以回应、解决。

但问题的关键在于将社区中的信息分析整理后反馈给品牌。社区管理员可以将社区中的有用信息反馈给产品、营销以及销售团队，其效果要比有奖问卷的效果好很多，也更为真实。

与传统的格式化反馈相比，社区中的信息交流会更频繁也更连续，品牌主可以随时与用户互动，了解问题并加以解决，并在解决方法成熟之后再进行规模化推广。

五、八个问题  

搭建社区营销核心架构

如前所述，社区中的对话、内容会潜移默化地提升品牌影响力，促进品牌选择、用户留存以及业绩增长。

但我们要注意，以上结果都只是高质量社区的二阶效应，不能将收入、营销、产品评估直接与社区策略相连。相反，我们的目标是培育与加快社区成员间的有效对话，从而创造更大价值，更好地理解这些商业行为的二级影响。

换言之，你无法迫使一朵花开放，但你可以创造合适的环境加速它的绽放。

而社区的挑战主要在以下两点：

• 由于历史原因，大多数社区团队苦于资金不足，授权不够，以致于社区运营无法有效开展。

• 社区团队的功能与运营类似，属于跨部门跨功能运作，而非团队之间垂直线性地简单配合与交接。

社区运营将提问的方式从“上周产生了多少销售线索”转换为“我们帮助了多少人”，由此可以看出社区营销与传统营销的根本区分在于价值创造而非价值索取。

社区打造可能由来已久，但社区营销相对而言还是新事物，以下问题会有所启发：

• 社区成员组成如何，加入社区的原因是什么？哪些人还没有加入社区？

• 我们能为社区创造什么样的价值？用户在这里是否能够受益？

• 社区成员之间相互可以提供哪些价值？

• 我们如何倾听用户的声音，与其互动，同时不断修正自己的方式方法？

• 我们如何将用户信息的分析结果提交给公司其他部门或团队？

• 我们如何激励、识别并奖励积极参与的用户？

• 我们应该倡导什么样的价值观，遵循何种行为准则？我们对社区的期待又是什么？

• 我们如何能将社区打造的更智能、更快乐、更有价值？通过什么项目？何种渠道？

基于以上问题，我们可以合理推测社区营销对传统营销的具体影响：

• 积极的社区成员留存时间会比非社区成员长约50%。

• 社区团队每月可以根据社区成员的发贴来充实官方宣传内容，同时也会增加20%的产品试用机率。

由于社区是一个复杂的系统，这就意味着投入与产出之间需要一段时间。但社区产出的内容将持续对品牌运营的各个方面产生正向的推动，同时在品牌内部形成创造价值的文化。

而这种文化将对品牌各个领域产生深远的影响，不仅用户会从中受益，非用户与普通观众也一样，在用户的购买过程中，社区其实会全程陪伴。

六、价值创造 VS 价值索取  

从零和博弈走向正和共赢

品牌与用户之间的关系正在走向正和博弈，而非单向的价值索取。而采取社区营销战略的公司也会越来越积极地参与到用户关系建设中去，确保品牌能够持续为社区输送价值。

这对于品牌的每个部门每个环节都是优势，而非仅仅销售线索上的提升。通过创造价值而非索取价值，品牌可能收获现有用户的信任，并对潜在客户或者好奇的旁观者产生积极的推动。

通过不断地付出，与那些仍执迷于在零和博弈中抽取用户价值的公司相比，这些品牌已经走在了前列。

而社区成员自己也会看到更多的好处：更多常规高端的活动、教育、培训以及与他人联结的机会。这也意味着社区成员更有激情和动力来共创社区和社区文化。

品牌需要努力为用户传递更高质、更安全、更具吸引力的社区体验，而这些体验将创造更多更强的叠加效应，让社区成员之间的关系更为紧密。

新的发展趋势下，品牌主需要将社区营销打造为公司最强竞争力，让其在公司顶层架构中有团队，有预算，有资源，有声量。当品牌创造的价值大于其索取的价值时，用户就会不断学习新的东西，见到新鲜的面孔，发现新的机遇，从而形成强烈的吸引与社区成长驱动力。这些最终都会形成正向循环，而品牌则会率先受益。