2022年中国直播电商行业生态回顾

2022年，直播电商领域涌现出不少改变行业生态的事件，尤以头部主播的匆匆“下播”最为显著，分析直播电商的发展历程及关键特征、直面直播电商领域的多重困境、重构直播电商生态成为迫在眉睫的问题。

2022年的直播电商日渐显现王者气象，从规模、体量到影响力日渐扩张，直播电商已形成全产业链布局，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局，直播电商逐渐向一个更为系统的产业形态发展。

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产业规模持续快速增长

中国直播电商自2016年兴起，于2017—2019年实现快速发展。2020年，受到疫情因素的催化，“宅经济”涌现，直播电商活力被进一步激发。2021年，全民直播热潮到来。直播电商的发展催生了新的商业模式，更重塑了电商竞争格局。2021年，我国直播电商市场规模达2.27万亿元[1]；2022年12月14日，中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布《2022直播电商白皮书》，估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。2022年11月16日，淘宝直播发布的《“双11”榜单》显示，在2022年“双11”大促期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间；“双11”预售首日（10月24日），李佳琦直播观看人次达4.56亿，共上架约291个商品链接。

企查查的数据显示，2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%，我国现存直播相关企业53.47万家；2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。

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主播领域：去中心化、矩阵化、垂直化

主播作为直播电商中最为活跃的部分具有较大的影响力，但是在过去几年中，超级主播垄断的格局对于电商行业发展的不良影响开始显现。2022年，各大平台都在尝试构建头部主播、中腰部主播、尾部主播均匀分布的合理化格局，以及重点培养精细化、垂直化主播。

超级头部主播垄断的格局意味着增长点稀少，从而限制了整体规模的扩增。目前，各MCN机构都意识到了主播中心化的弊端，这一方面限制了腰部和尾部主播的发展，不利于主播总量的扩增；另一方面一旦超级头部主播出现危机，会全盘皆输。超级头部主播的接连“翻车”，已经给MCN机构带来了预警，如薇娅、雪梨因偷税漏税被封杀，辛巴陷入售假风波。目前去中心化已成为MCN机构的重要发展趋势。2022年11月12日，李佳琦在淘宝直播间宣布开设助播团“所有女生”淘宝直播间，由李佳琦第一助播旺旺及其他小助播合力完成直播。淘宝直播间数据显示，“所有女生”直播间11月12日晚间直播的场观量超过750万。该直播间所属MCN机构为新团（上海）网络科技有限公司，由李佳琦所属机构美腕全资控股。这是该机构为了改变李佳琦一枝独秀的局面所作的尝试，未来类似改变或将不断增加。

针对头部主播持续霸榜、封锁流量的问题，各电商平台也逐渐开始着力培养中小主播，给予中腰部主播以资源、流量扶持。2022年5月，抖音电商推出“主播请就位”新星主播扶持计划；“6·18”大促期间，淘宝直播平台针对新主播降低流量领取门槛；此外，各平台开始逐步向垂直化深耕，加速构建垂类直播生态圈。淘宝直播于“双11”前夕公布《垂类达人激励总则》，旨在鼓励女装、箱包、运动户外、家居百货等各品类达人，以及主持人、空姐、模特、设计师买手、大学生、教师等不同职业的主播，针对不同类型的垂类主播建立相应奖励机制。

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直播电商平台矩阵化

网经社电子商务研究中心发布的《中国直播电商市场数据报告》显示，2022年，我国直播电商市场规模较2018年增长近54.5倍,增速却由283%放缓至90%。这表明既往的直播格局使得流量日渐疲软。面对流量疲软及竞争激烈等趋势，为了锁定流量，MCN机构开始着力进行多平台多渠道布局，尝试以合力模式做大流量，实现多平台共享，提升销量。

在2022年的“双11”期间，头部MCN机构纷纷进行多平台、多渠道、多元主播的尝试。2022年10 月21日，直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播间，正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式；10月24日，抖音“交个朋友”直播间的罗永浩开启淘宝直播首秀；10月31日，拥有2700万粉丝的东方甄选抖音账号也在淘宝直播间“新东方好老师”启动直播。随着直播电商的深入发展，越来越多的品牌商家意识到直播可以兼具品牌效应，纷纷建立自播团队，进行矩阵化、系统化的自有账号布局，塑造直播品牌，扩展直播电商平台，来沉淀、深度挖掘私域用户，以实现品牌的长效发展。

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用户需求洞察有待提升

目前总体来看，电商直播的销售模式还是较为简单，主要停留在价格层面的竞争。然而，一方面，该模式会影响优质品牌形象，甚至改变消费者的品牌评价，导致得不偿失；另一方面，一味的低价策略，会导致一些产品质量得不到保障，甚至出现一些恶性事件，而过度的价格竞争也意味着直播电商行业的销售模式存在非常严重的同质化倾向，这对于行业的长期发展而言具有巨大的潜在风险。中国互联网络信息中心CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%；其中电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。总体来看，直播电商用户整体规模增长迅速，但仍有较大增长空间。

但是，后续的用户市场发展需要朝三个方向推进。

一是深入用户洞察，如中老年正在成为直播电商用户中最不可忽视的宝藏人群。2022年6月初，抖音“云爸爸品牌男装”凭借几位中老年男模的花式整活与互动强势“出圈”，该直播间单月累计销售额达1278.7万元，累计观看人次达4724.1万[2]。

二则应该强化用户深度开发，在价格之外，多关注产品品质、品牌价值挖掘和情感连接等元素，从而与用户群体日趋冷静与理性的趋势相吻合。

三则在对用户进行深层洞察的基础上进行直播电商产业链条的系统化建设，强调社群运营、品牌运营，形成基于“电商直播+品牌”的C2M模式，甚至构建一个包含供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商的产业链条，从根本上进行直播电商的产业链升级，进而重构电商产业生态和消费生态。

电商直播作为与消费者、消费需求、消费需求变现最为直接的环节，实际上是当今消费市场中非常宝贵的一环，这意味着他们可以利用大数据技术更充分地掌握消费动态，进行消费挖掘，从而可以为产品生产、产品服务、品牌开发提供更有效的信息支持，甚至建立一个快速的打通机制，既能更有效地解决消费者的需求，也能更充分地指导产品开发、产品生产、品牌运营和社群运营。此外，作为一个消费空间，直播电商还可以以智能技术进行消费场景空间的建构，增强与消费者的多方位链接，产品、价格、情感、价值观和社交等要素都能够以融合化的方式来进行拓展。

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直播电商生态问题重重

1.主播生态失衡，处于抗风险能力较弱的亚健康生态

目前主播生态明显失衡，MCN机构及平台仍依赖部分头部主播来获取流量、支撑销量，如李佳琦所属的美腕公司在电商领域所搭建的电商业务几乎均以李佳琦直播间为核心对外辐射。在顶梁柱李佳琦停播期间，美腕损失巨大。过于倚重某个头部主播，而又难以在短期内培养出有足够担当的肩部主播和腰部主播，“断档”的风险对任何MCN机构都可能是致命的。

2.直播内容形式同质化、低俗化

直播电商战况焦灼，各类主播为了引流吸睛花样百出。以最近兴起的rap喊麦模式为例。该形式非常嘈杂刺耳，严重影响消费体验，而一些明星为了挖掘剩余流量，又不肯做任何功课，也采用这种方式来推广，引发大批用户“吐槽”。此外，也有一些主播利用八卦狗血来吸引眼球，不仅对社会风俗造成了不良影响，也间接伤害了产品品牌。

3.用户权益保护不足

由于直播电商发展时间较短，且存在诸多不规范操作等问题，难以合理保障消费者权益。比如用户数据被不规范获取和利用、用户被低价和从众心理操纵，以及产品品质缺乏保证、售后纠纷难以得到妥善解决，等等。一方面，行业监管机构需要紧跟趋势制定相关管理措施，而不是“头疼医头脚疼医脚”；另一方面，直播电商行业也需要树立更为超前的发展观念，共同建立和维护行业秩序，才能保证行业的持续和良性发展。

参考文献：

[1].艾瑞咨询，《2021年中国直播电商行业研究报告》

[2].数据来源：新榜旗下抖音数据工具“新抖”