这届双十一，抖快淘如何「改命」直播电商？

刚刚过去的双十一很平静，成了第一个没有GMV的双十一。

但直播电商依然站在C位——李佳琦复播、罗永浩入淘，淘宝直播仍在打大仗；今年5月上线的抖音商城迎来了第一个双十一，抖音正在杀入传统电商的腹地；年初彻底断外链的快手再次与淘系和京东携手；B站、视频号和小红书也在更进一步地探索……

网经社预计，今年直播电商的交易规模可能会达到3.5万亿元，同比增速接近50%，而国家统计局数据显示，今年前三季度网上零售额只有9.59万亿元，同比增速仅仅是4%。

领先者在深沟高垒，筑牢自己的防御阵地；追赶者在大干快上，疯狂试探自己业务的边界究竟在哪儿；跟随者则在稳扎稳打，不断优化。

这届双十一，也将直播电商变与不变的色彩一一描绘下来。

淘宝连续出招背后，“天王”们的全平台化、副播化

今年双十一，阿里第一次没有公布GMV数字，只是说“交易规模与去年持平”。不过，淘宝直播其实动作不小，连连出招，不单单李佳琦复播，还引入了罗永浩、俞敏洪等大主播和遥望网络等知名MCN。

没有对手的李佳琦大杀四方，成为“断崖式一哥”。回归后的首场双十一预售，据新榜报道，销售额超过200亿元，几乎是去年的2倍，此数额后来也遭美腕辟谣。

淘宝需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遗余力地扶持中腰部主播。

今年双十一，淘宝直播的过亿直播间达到62个，比去年的43个同比增长近50%。10月24日预售开始仅4个小时，新主播引导成交同比增长近684%，腰部主播引导成交同比增长365％。

图源：网络

美腕也在顺应大趋势。扶持副播成为中腰部主播成了双十一结束后，美腕的又一步重要走棋。

11月12日晚10点，李佳琦的助播旺旺和庆子在“所有女生”直播间开启了首播，收获了763.7万的观看量。

美腕早已针对隔壁的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”做了布置，或许是不愿意分散李佳琦双十一回归的火力，再加上需要通过李佳琦的带动，让旺旺等副播们，以及各路模特，频频登陆社交媒体话题，吸取流量和关注度，所以，双十一结束，在李佳琦宣布去海南度假之后，被灌注流量许久的这些副播组成“所有女生”账号，继续向女生们的腰包伸去。

除了李佳琦，罗永浩用20天涨粉1018万创造了淘宝直播新纪录。

同时，第一个完成抖快淘三个平台布局的知名MCN遥望科技双十一期间总GMV达到了31.87亿元，同比增长38.4%，远高于大盘。

对于阿里来说，通过品类扩展完成销售额大跃进的时代已经过去了，它和平台上的商家一样在细细算着ROI ，罗永浩们虽然也能引发直播间粉丝们的热情，但引入他们一定是要满足阿里的KPI要求的。

淘宝直播截图

双十一和直播带货的重点都在于低价让利，走量推爆款。但今年不佳的大环境让商家们在营销预算上变得精打细算，从过去看重的流量、曝光转变成了如今的留存和复购。

阿里通过淘宝直播能做的只能是尽量把一些细分市场做出特色。

比如今年的运动、珠宝、宠物、潮玩这“新四大金刚”，还有天猫国际的黑胶唱片机和摩托车配件等进口小众消费。新品类也带来了直播带货的变化。牧高笛在户外露营基地进行着了直播，让各式帐篷有更直观的展现。

当然，这种防御性姿态不仅仅限于直播带货，因为它最大的对手抖音正在杀入它的货架电商腹地。

抖音：直播带货千千万，仍着急补上货架电商

双十一期间，抖音的货架电商日均销量同比增长156%。这是今年5月上线的“抖音商城”首次参加双十一大促，“全平台跨店满减”的规则无疑宣告了商城的C位。

实际上，从9月开始，抖音就在为双十一预热，商城包括搜索的流量在总体流量中的占比在不断提升。商城的流量转化率相当不错，甚至不输于巨量千川的GPM（平均每一千个观众下单的总金额）。

流量的变化也引发了蛋糕的再分配。

在内容上，商城的展示要比短视频标准化的多，所以流量也在向品牌的主账号倾斜，通过短视频内容取胜的代运营小号日渐艰难。

抖音双11好物节报告

除此之外，抖音还在进一步鼓励品牌自播，对于大主播的流量分配也在紧缩。

在抖快淘三家头部直播带货平台中，超级主播给抖音带来的麻烦是最少的。但是，抖音依然从去年开始进一步加大了扶持品牌自播的力度，将流量分发改成了136比例，60%给品牌，30%给垂类达人，只有10%给头部达人。

双十一期间，某些头部品牌的抖音自播成交额占比已经达到了25%-30%，相比去年同期翻倍。还有的大牌在抖音商城的成交占比已经达到了30%-40%，远超平均的20%水平。

在下决心进军货架电商之前，抖音曾一度尝试过“抖音盒子”，想把“买东西”和“刷抖音”两类需求隔开。但Sensor Tower最新数据显示，抖音盒子的日活只有5万左右。这个“抖音种草，盒子赚钱”的构想不是很成功。

最终，抖音还是走了货架电商和直播-短视频集成的模式。

抖音货架+直播电商

货架电商能将抖音的带货品类扩展到标品，从冲动消费覆盖到非冲动消费。

可口可乐这样的标品当然也有可能在直播间出现，但基本都是以引流福利品的形式。这种耳熟能详的商品实际上更适合货架电商而不需要在直播间过多推广。

交个朋友虽然以3C家电类产品起家，但绝大多数此类品牌还是只把抖音当作营销平台。这也是抖音的客单价还不高的部分原因。据快手电商负责人笑古透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

抖音电商总裁魏雯雯在今年5月的第二届生态大会上表示，希望新场域的占比能达到50%。这意味着抖音电商的总GMV至少还能翻倍，但若想做好货架电商，抖音还缺点啥呢？

抖音电商崛起的速度相当快，用2年就达到了拼多多4年才能实现的GMV。但几家传统电商的GMV分别为阿里8.1万亿，京东3.3万亿，拼多多2.4万亿，抖音电商的7300亿元确实还有不小的差距。

抖音电商第二届生态大会

发力货架电商确实是新增量的来源，但是物流方面的短板也亟需弥补。 菜鸟和京东物流已经把高品质货架电商的门槛拉的很高了，拼多多也在尝试自建物流巨亏后选择了放弃。

物流以外，抖音正在解决货架电商货品不足的问题。

它的目标是将天猫的大牌一网打尽。天猫双十一排行前20的品牌，除了HM已经全部在抖音实现开店，就连和阿里深度捆绑的优衣库也不例外。

抖音的直播电商可以让消费者天天都过双十一，但货架电商也需要一个属于自己的超级购物节。

当抖音在物流和SKU方面都准备就绪后，市场很可能会看到一个all in 购物节的抖音商城 ，但这个双十一显然还不是时候。

退一步海阔天空的快手与更多的“对手”

当抖音在本次双十一杀向淘宝的货架电商腹地的时候，它在短视频/直播领域的最大对手快手依旧把重点放在了流量运作上。

快手在10月28日宣布全面放开淘宝、京东的商品链接直达功能，这是要在购物节前补上SKU数量少的短板。

如今，快手电商的品控和招商分属不同团队，上架商品流程比淘宝要长不少。在大促临近时，许多商家会发现自家的推广已经准备就绪，但商品却无法上架，所以，快手不得不恢复和淘宝、京东的联盟。

易观千帆数据显示，快手与淘宝和京东的用户重合率分别为38%和25.02%，所以快手不用担心为他人做嫁衣。

图源：易观千帆

年初的断开外链确实显示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的决心，但是它也付出了不小的代价，快手电商二季度GMV增速明显下降到了31.5%。

而且，切断外链不光影响成交额还会影响广告收入。商家在快手做广告，在有外链的情况下，成交能同时提升淘系或者京东平台的搜索和推荐权重，就能获得更高的ROI。

在如今直播电商自由流动的大趋势下，像遥望科技这样同时入驻三大平台的MCN会越来越多，它们会根据平台最近的流量机制来调配自己的优势主播，反过来卷平台一家伙。

快手给这次和淘宝、京东合作设定的期限是到年底前，它应该是期望尽快玩转“公私域循环双轮驱动”，未来还会补课搜索场景。另外，快手也在9月已经上线了商城。

其实，快手如果专心种草，在当前的市场条件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘宝站内的直通车和推广位要更便宜，短视频的ROI也更高。

不过，加入带货队伍的流量平台越来越多，快手还真是不能太慢了。

《快手电商短视频运营白皮书》

10月14日，B站上线了购物专区，专区内全部直播间均开通了“小黄车”购物功能，UP主“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；另一边的话题新贵小红书不做预售，设置了跨店满300-50的优惠，专注为淘宝种草；不甘寂寞的视频号则引来了疯狂小杨哥和朱瓜瓜开启双十一首秀。

直播带货的故事未完，但红利在衰退，门槛在提高。

直播电商平台去做货架电商这件事本身就意味着，新电商对老电商不具备颠覆性。

但商业的迷人之处就在于，对每一个玩家来说，如果不亲自试一试，谁在事前都难以准确预估自己的边界。

如果直播电商也到达了自己的天花板，我们可能不久就会迎来一个更加平静的双十一。