UGC社区生态下，小红书能与品牌商共赢吗？

如何在平衡生态与商业化的基础上吸引用户？这是UGC属性平台小红书永恒的课题。

“过去一年，simple pieces、Rose Ling ling、自然之名、幕金等美妆、服饰类新国货品牌，通过在小红书运营，环比增长5倍到10倍以上。”在2020年7月22日举行的小红书首届“Will未来品牌大会”上，小红书开放平台及电商负责人杰斯公开了这一数据。

这距离小红书“品牌号”业务上线不到一年。

2019年3月21日，小红书宣布平台业务“品牌号”正式上线。根据介绍，这一业务的主要目的在于帮助品牌做好在小红书平台的内容运营，以帮助品牌更好地连接消费者，从而在小红书内完成一站式“种草”、营销、销售闭环。

公开资料显示，截至2022年4月，已有超过1万个品牌入驻小红书并开设官方旗舰店。

从2019年3月正式上线“品牌号”服务，到实现过万家品牌商的加盟，不过三年时间，小红书的品牌商数量为何能发生从零到万的巨大变化？ 

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如何承接品牌商需求？

“三年前，我们入驻小红书商城时，曾经发现大量来自未知渠道的产品，而官方品牌并没有‘盖章’，不管是消费者购物体验还是品牌向前端展示的流量导引，都没有成熟电商平台来得便捷、迅速。”一位国内上市美妆品牌资深人士向《国际品牌观察》透露其在小红书的初体验。

再往回溯，早在2017年，热衷于新事物分享的90后消费者小维就注册了小红书账号，她发现小红书在不经意间上线了后台商城，而该商城存在大量货品尚不全的品牌产品。“分类太乱而且没有正规货源的证明，总之就是让人不太想买”。

对于一头连接了消费者、一头联结着品牌商的小红书而言，其在2017年所面临的正是过亿的月活用户量和上亿级销售流量源源不断地流到站外的困境，商业化承接能力捉襟见肘，打破这一僵局成为平台当务之急。

开设商城、邀请品牌商入驻，构建“‘种草’-转化-销售”一体化闭环，成为小红书的破局关键。

开设商城并不难，但难的是从源头保证货品，在这一环节中，品牌商成为最重要的一环。

抛弃过往单一的品牌入驻方式，小红书上线品牌号。品牌号的首要功能就是让品牌获得官方认证标识，并拥有更多展示入口；同时流量向品牌运营倾斜，让用户在搜索的过程中发现品牌并推动有关品牌的内容分发，从而引导用户关注；在粉丝层面，小红书完善了品牌号后台洞察多维数据报告，让品牌商拥有了更为完备的粉丝画像以增强内容互动；在交易环节，小红书又通过直接配置小红书品牌旗舰店打通销售链路，实现流量的站内转化。

“品牌商可以通过海量品牌合作人这一透明的数据和平台精细化工具，更有效率地实现精准内容营销。与此同时，品牌合作人也可以在平台上展示自己的影响力，获得更多与品牌商合作的机会，如此，小红书独到的社区生态模型——‘B2K2C’（Brand To Koc To Customer）初显。”小红书方面曾公开这样表示。

有了品牌号业务的支撑，雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌纷纷入驻小红书，Tiffany、Lanvin、LV、Prada等奢侈品牌也纷纷在小红书注册账号。

在此基础上，小红书又乘胜追击。2021年初，小红书推出商业服务平台“蒲公英”，以“直播带货”“笔记合作”和“好物体验”三大模块，进一步将品牌和创作者的合作形式清晰化。这也意味着小红书不再局限于内容合作交易服务，而开始向整合营销平台方向转型。

2021年末，在小红书的首届商业生态大会上，又一个新概念“IDEA营销服务”（Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌）被提出，这也意味着小红书针对品牌商开始提供集市场、产品、营销策略于一体的服务。

通俗而言，这一举措可以看作是C2B（Customer To Business，反向定制）的升级版，即品牌商在推出产品之前，小红书通过平台工具及数据积累，协助其洞察需求、选定赛道、发布新品，等等。

小红书时尚行业负责人赤木曾在公开演讲中分享过一个案例：上海本土设计师品牌lost in echo在获知小红书平台反馈的消费者声音——“可以再个性点、再夸张点”后，革新设计系列，在小红书上跟KOC联合直播该新设计系列，首次在全网实现了单日百万成交。

赤木还讲述了另外一个颇具代表性的故事：“‘知你者葵葵也’这名有影响力的小红书博主一直在反馈防晒衣面料、版型都不高级，于是我们链接了一个苏州的本土真丝品牌‘桑罗’，发布了一款爱马仕橘的真丝防晒衣，结果520件上线一秒就被抢空，这让桑罗的老板都惊呆了！”

围绕品牌链接消费者，并联结品牌，通过将品牌商深度捆绑在平台上，小红书一步步驰上稳健“高速路”。

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如何打造强势品类？

品牌商那么多，如何打造先锋品类引领平台趋势？美妆、时尚是小红书绕不开的话题。

2021年9月17日上午，在上海南京东路上，95后大学生欣欣正排着队、拿着号码牌，准备到悦诗风吟快闪店“打卡”。这是悦诗风吟“007修护”系列联合小红书发起的最新活动，消费者到店后只要跟着小红书派出的小红书薯队长体验、参观，就能获得新品样品。

“沉浸式体验其实就是玩儿，我们会去参与通过刷脸检测皮肤、模拟射击游戏击退皮肤问题、搜集和识别酵活成分等一系列活动，有针对性地领取‘007修护精华’小样，活动简单有趣也不太占用时间”，作为“薅羊毛”的高手，欣欣这些年参加过不少这样的活动。

“伯爵的怀表真是美到我了！”在2020年9月13日的第一届“Watches & Wonders钟表与奇迹”上海高级钟表展上，作为小红书8位受邀参与活动的博主之一的陈白羊，在接受采访时发出了这样的感慨。陈白羊在小红书上有190万粉丝，这并非她第一次作为平台代表参与品牌活动。

深耕美妆、时尚的这些年，小红书正是通过这样的方式将品牌与消费者链接起来。

“美妆领域的很大一个痛点就是不少品牌商囿于线上，尤其是小众品牌、国内外新品牌，于是团队就有了帮其开设线下快闪店的构想，”小红书美妆个护负责人曾透露，在开设快闪店的过程中，品牌商只需要提供产品即可，而小红书会帮助品牌商推进快闪店选址、商场选择等决策性工作，并负责环节设置、活动发布等策划性工作。

在时尚领域，小红书的玩法则更多。

以2022年的“上海时装周”为例，不同于其他平台的消息官宣，小红书围绕“线上时装周”主题，发布六大重磅活动——“秀场时间到”“未来时装周”“时装周我熟”“宅家时装周”“RED LABLE”“线上时装展”，通过近3亿流量扶持，将时装周从单一的看秀变成了链接品牌商、专业人士、普通消费者的行业盛事。

截至目前，仅仅是#线上时装周#这一个话题，在小红书就拥有超2万篇笔记。

捕捉到行业痛点，并利用平台用户生产内容的模式，小红书改变了用户与平台的关系，从简单的“线上分享”消费体验，到进行深入的“社区互动”，再到推动用户进行“线上线下消费”，最后到吸引用户进行更多的“线上分享”，逐步形成一个正向闭环的UGC模式。

如果仅止于此，小红书的想象力或许还不足以让业内侧目。

“早C晚A”“清冷妆”“钓系妆”“克莱茵蓝”……这些年，小红书还在不经意间引领并创造了时尚潮流。

以“早C晚A”为例，所谓的早上用含有维生素C的护肤品，晚上使用含有维生素A的护肤品：早上用维生素C，可以减少过量氧化自由基对皮肤的伤害，让皮肤透亮；晚上使用含有A醇类的产品，可以避开光敏性特质。两者搭配使用，可以减少皮肤氧化，同时达到更好的抗衰老功效。

“早C晚A”的概念最早在美国被提出，后被小红书一位名为“囤囤”的博主引用，效果明显外加粉丝的自发“安利”，这一概念被平台及品牌商注意后因势利导，最终从小红书“出圈”、发酵成为全网护肤潮流。除了在小红书上拥有超过10万篇的笔记，在B站搜索可见相关视频达到100+、点赞最高的视频播放量达到40万+，微博上相关帖子更是数以万计。

从跟随潮流到创造潮流，足见小红书的更大可能性。因为这意味着小红书已经从生活方式分享平台进阶到生活方式引领平台，这一角色的晋级意味着小红书不仅不会错过消费风口、反而还可能创造风口，而风口背后往往就是可遇不可求的巨型流量和商业机遇。

一位本土上市品牌的负责人就曾向《国际品牌观察》透露，仅仅是倚靠A醇的风口，其爆款单品“A醇精华”就撑起了品牌当月30%的销售业绩。在小红书上，每一个风尚背后无时无刻不在演绎着这样的故事——“露营风”“滑雪运动风”“炫腹风”…… 

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建立护城河有多难？

对互联网大厂来说，生活方式分享平台具有强大的诱惑力。

2022年7月8日，字节跳动推出可颂，其官方简介写着：“在「可颂」，每一种生活方式都可歌可颂。”从已注册的用户反馈来看，可颂APP页面采用双列feed流形式，图文及视频内容交错排列。除了没有购物功能与本地标签外，其内容形态、定位都与小红书非常相似。

字节跳动此举显然意在对标小红书。

眼红小红书的，并不只是字节跳动一家。早在2020年，淘宝就曾推出“逛逛”社区，具体功能和小红书雷同，基于用户分享构建内容生产、消费平台。然而收效甚微。

生活方式平台有多难做？看看小红书这些年的动作，或许我们可以明白。

2013年6月，小红书在上海成立；2019年6月，小红书用户数已超过3亿、月活过亿，其中70%新增用户是90后。

用户体量的扩大，也意味着用户人群正在复杂化，不做好适当的用户引导、管理将会带来意想不到的问题。2019年9月，“豪车”“月入六位数”“博士人设”等，涉及财富、身份等的“炫富”风不经意间在小红书兴起，并被媒体注意到，小红书被推至风口浪尖。

随后，小红书发布公告，称在接到举报后的两周内，平台共处理1100多篇炫富相关的违规内容，并将“避免炫耀远超常人的消费能力”“是否对他人有用”作为重要判定标准，写进了小红书用户规范《社区公约》里。

但对用户生产内容的把控就像“打地鼠”，不正之风总是秘密生长。2022年2月，小红书发布专项治理公告，针对平台医美内容泛滥进行整治，在行动的一周内，处置违规笔记27.9万篇，包括但不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容，并取消对私人医美机构的认证。

6月，小红书发布了《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，对多家MCN机构进行罚款，并封禁了包括多芬、半亩花田等在内的29个品牌。

一系列严打行动让用户拍手称好，但也让平台遭遇了一定程度的危机。根据公开报道，不少品牌商认为平台过于严厉打击商业内容，让品牌缺少了曝光空间。“但这也意味着品牌过去靠刷软广、买水军就能‘起家’的轻松日子已经一去不复返，从长久来看，这是有利于平台乃至品牌生态的。”MCN 机构零克互动创始人SKY曾公开表示。

事实上，社区型平台的商业化一直是平台难以平衡的卡点。一方面用户积极生产内容是平台生存的根基，另一方面平台又需要节制商业化程度以维持平台调性和用户体验。一旦平台过度放纵用户，便容易产生平台引导性缺位的风险，而过度商业化则难免影响用户的使用体验。

幸运的是，小红书目前找到了相对平衡的点：一方面，通过与品牌的良性联结补齐品牌运营的短板；另一方面，又通过自制话题的引导和内容把控，对真正优质、真实内容进行曝光和流量倾斜。虽然历经了阵痛乃至下架期，但正是这样的历程塑造了小红书今日的护城河——一个集用户真实分享、互动、营销、购买于一体的闭环式UGC服务、消费平台。

但护城河的长久建立并不容易。一方面，伴随2021年国家市场监督管理总局组织起草的《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》的发布，互联网平台未来还将迎来力度更大的“超级监管”。不管是内容生产还是平台商业属性的扩充，仅靠一个APP链接数亿消费者和过万家品牌商的小红书，未来也将面临更严苛的监管。另一方面，品牌商看重的是平台的商业营销价值，而用户在意的是内容创作和分享的独立性，这需要平台在商业化和用户体验之间取得平衡。

毫无疑问，小红书依然需要探索更多创新模式。