文案“创作身份”，一项少数人灵活运用进阶技能

按惯例先下一条brief吧：有一款澳洲红酒，它家葡萄庄园有100多年历史，这瓶酒售价近4000RMB一瓶，属于品类中高端形象的那款。客户有了大体宣传方向，想打时间概念。

拿到这个项目，你会怎么思考？

不需多言，接到新任务后人们大脑往往会一片空白，短期进入木然状态。这种异常煎熬，是文案人每天都在经历的常态。面对deadline压顶，绝大多数人无意识中滑向了最糟糕的选项，任自己深陷其中，被恐慌、无助、沮丧、焦虑的情绪包裹吞噬。你对这些状态，一定不陌生。

极限压力下，你靠什么写文案？靠经验吗？靠文案方法论吗？靠灵感吗？不，我不靠这些外部协助写文案。因为它们靠不住。

经验和方法不具备普遍性，灵感又不常有。什么才是写作过程中稳定依靠？我把自己在日常工作中用到的文案思考写下来与你分享。以下答案极具个人化特征。

如果你已有了驱动文案创作的成熟认知模型，就不必贪恋他人的工具；如果你还在寻找答案，不妨把下面这段对话记心里，多品品。

这4行自问自答，记录了我在写文案时最重仰仗的认知驱动——“创作身份”。

说开后，这套文案认知很容易理解。我之前写过它的认知基础——作为一名文案，我是品牌故事讲述人，我是在替品牌发声，代替它与用户沟通。（见《小灶》第1期）

既然是在为品牌发声，那我想的不是怎么写文案，用什么方式表达。我想的是这个品牌是什么样的人格？我该调取怎样的情绪和创作身份来发声？

接到项目一起讨论时，多数人在寻找方法、模型、思路……我是少数派，我想最多的是，我要扮演的这一发声主体，它调性、性格、心态是什么？我更像一个文字演员，在细细琢磨即将扮演的角色个性。

如果你觉知体内同时存在着“本我”和“非我”，就很容易理解这套文案写作认知。

我的“创作身份”是什么？我用什么口吻状态对外发声？思考得越多就越偏离“本我”主体！“本我”和“非我”是相互牵引、此消彼长、互相抑制的关系。人们常说写什么像什么，而我作为文案人要做到“写什么是什么”。我最倚重的文案写作方式，不是经验、方法，而是“身份模拟”。

我可以扮演一块石头、一只猫、一个钢笔、一个笔记本、一本书、一瓶酒……我常常轻易抹掉“本我”的存在，让另一个“非我”身份占据我的身体和脑子！我可以轻易出让自己肉壳，让外来意识来引导我写出它该写的话，它想说的事。这是我经年累月下形成的自觉意识。

当遇到开篇所提到的思路空白、头脑木然时，我没法靠“本我”营救。关注自我，只会让人沉入焦虑、无助、茫然的创作状态，越想陷越深。此时，我通常靠“非我”来抹杀“本我”。只有把“本我”格式化，让它暂时从大脑里请出去，我才能暂时回到文案思考正轨上。忘掉本我，才能打开全部创作知觉。写文案时的“我”，不再是“本我”，是“非我”在掌控一切。

我要替谁写发声，就去扮演它的身份。执笔写文案的不是我本人，文案是“非我”的意志表达。比如，我们文案交流群里有成员提到她手边工作，全国最大工程机械交易、交流平台的传播项目。我下意识想到，此刻我就是一位工地挖机师傅，也是一位有几台机子的小老板。跟挖机师傅做交流，我得先体会他们的生活视角和营生状态。

“我”现在已经变身，“我”想到自己是一位挖机师傅，每天坐在摇晃的机子上，这个位子不平坦、还灰头土脸，这个位子迎着太阳，工位上有工友们的哈啤酒，聊家常。这个工位是“我”生活的来源，是好日子的希望。我在网上找到一张工友图，很好还原了“我”理解的挖机师傅生活视角。夕阳、下工回家的路、高起的挖斗、汗水腌渍的一天，他们常年坐在机器工位上，每天10个小时养成了他们是透过机器，从高处向下看工地和世界的特有视角。要跟挖机工友们交流，写文字的人起码要把自己的电脑“搬”到这个视角和位子上。这样才有共同语言。

当我看清我要写的人，我就能看到他们的心事。只有先成为他们，才能站在他们的视角写出他们听得进去的内容。这是我长期坚持的观点。

我写文案没有固定的创作方法，只不过习惯比别人花更多时间和精力琢磨、理解此时我的“创作身份”。我理解的创作身份、扮演的品牌角色，它们拿着我的笔敲打心门，引导我发声。

以上是我最惯用、也最顺手的文案写作认知模型——我靠一个“非我身份”写文案。这不是什么独创秘籍，很多搞文字创作的人都会这样驱动思考。不过，他们更多用“移情”、“同理心”来形容这种创作状态。

文章最后，回到开篇那瓶红瓶。它是我们微信群里另一位同学发起的项目讨论。群里同学在一起贡献了很多idea，以下是大家在一起讨论时提到的关键词。

“回望世纪百年”

“品味百年时间”

“相信时间的力量”

“时间能证明一切”

“1908年，百年老藤”

“向时间致敬”

文案要围着“时间”写，大家就以“时间”为关键字，组一句短话。这些是主流文案创作方式推导出的文案结果。我觉得扣着时间方向的讨论，都没离题。不过，我是文案认知思考群体中的少数派。

在跟着大家思考项目细节时，我不自觉化身成了一瓶酒，任“非我身份”悄悄占满大脑。我觉得，我写的每一句话，都是这酒在宣示自我身份。文案讲时间，是酒在讲述它对时间的理解。广告宣传是酒自己在说话，而不是靠人给它贴时间标签。渐渐的，我在心里琢磨和刻画这瓶酒的身份、形象和调性。我在想，这是一瓶什么调子的红酒？

当绝大多数人都把百年作为终身荣耀、徽章挂嘴边，“我”能不能反过来？去说100年只是每一个日常的自然组合，百年时间没那么重要。100年小意思啦，日常操作罢了。低调才是高调的外衣和底气。我来做一瓶自夸、又不自张的酒。整个是风轻云淡，不自张的状态。“我”大概就是这种调调！

“我”想到，很多企业都想做百年老店，马云不也说阿里巴巴要做百年企业嘛。很多奢侈品喜欢讲故事、讲传承，100多年的奢侈珍贵好物比比皆是。人家求之不得的东西，在这瓶酒这里只是最日常的坚持。100年是珍贵好物的入门起点。不是时间赋予了“我”尊荣，而是“我”作为一瓶酒，“我”百年如一的坚守，才让时间有了意义。

时间是“我”价值最稳定的标签，而不是价格。百年只是一瓶老藤酒的起点。有了这一身份认识，一个清晰的声音从小至大在“我”脑中和瓶中回响。“我”想到了一个创作发声方向：

# 百年起点  起点百年 #

这瓶老酒把百年看作是自己的一个小台阶、“小小的起点”，而这个起点是别人一生的百年追求。有了这一“创作身份”做基础认知，再去写文案，就有了明确方向，而不是盲目去找与时间有关的文字组合。于我来说，整个身份模拟过程，已经是一种自觉意识。我习惯了先定身份、形象调性，再发声。

一条文案、一段话吸引人的绝对不是技巧、方法和文采、修辞，而是文字背后那个形象丰满、个性明确的人。所以，起笔前我最最重要的写作习惯是去勾勒此刻的“创作身份”，去理解这个品牌的主体形象。

《文案小灶5分谈》记录一线文案人对一线项目理解和思考。它不是标准，不是答案。更准确地说，它只是一名职业文案接到工作项目时，大脑的思考涟漪。不尽不详处请在交流中交换观点。