文案书写原则（一）：把事情讲清楚

前面我们学习了构建文案结构的两种方法：AIDA模型和4P模型。确定好文案内容的组织结构，动笔创作了一些文案前，有几条文案的书写原则值得大家关注。

首先，我们来学习第一个原则，也是新手必须遵循的原则：把事情讲清楚。

要知道，很多时候用户接触文案的时间很有限，假如一个产品的文案让用户看完觉得有疑惑，那么很简单关闭就好了。任你后面的故事多么精彩，也是无用之功。

那么现在开始学习吧～

那“讲清楚”的重点是什么呢？怎么能让用户很好的理解你要表达的东西呢？这个往往是被人忽略的。

“讲清楚”的重点

1、 干掉一切用户陌生的概念

2、 把表达逻辑和要点提炼得更清晰

这两个重点是什么意思呢？我们来通过两个例子来看一下。

案例：干掉一切用户陌生的概念

有一家机构推过一篇文案，这个文案就是一个很典型的例子，我们来看一下第一版最初文案是怎么写的：

各位盆友大家好，我是新来的卖课的，你可以叫我卖课的小姐姐。

如大家所知，之前卖课的杰克一直都是很朴素的文风，上周小姐姐我顶着杰克的名头发了篇文章后，反响还不错，所以这周我准备再搞点事情，拉着HR三姐给大家录了首《学习自救指南》，希望泥萌会喜欢~为了保障你们工作日的心情，歌曲放在了最后，答应我听完也要爱我好吗！爱我就多报报我~

这个开篇里你会发现提到了大量对于用户而言陌生的概念，你要知道当用户看到陌生的概念，他是一脸懵逼的，他就看不懂你在讲什么了。一旦用户看不懂你在讲什么，就不会往下读你的文案了，所以这是非常重要的一件事情，所以一定要干掉对用户来说陌生的概念。

这里边有哪些陌生的概念呢？

第一，  卖课的杰克。什么是杰克？其实杰克是一个虚拟的角色，扮演卖课的客服，但这并不是每个人都认识呀，所以你在文案里公开去说是会让很多人懵逼的。

第二，  很朴素的文风。谁知道你什么杰克什么朴素的文风是什么鬼，对不对？

第三，  顶着杰克的名头发了篇文章后。那要是我没看过这篇文章呢？这个对我完全无感的。

第四，  三姐。谁是三姐？三姐是什么鬼？

第五，  学习自救指南。这又是什么鬼东西，完全不理解。

如果一个用户上来看到在一段话中看到这么多让他陌生或是疑惑的概念的时候，他肯定没有办法往下再读下去。所以大家在写完文案之后，一定要回过头自己或是让别人去检查一下，里边有没有让人觉得陌生的名词或是概念，如果有的话就干掉它。要么换表达方式，要么找其它用户更熟悉的概念替换掉。

后来修改后的文案是这样的：

各位盆友大家好，我是新来的卖课的，你可以叫我卖课的小姐姐。

上周我刚入职后，老板们扔给我的第一个工作就是卖一门名叫“产品经历加速营”的课，这件事接手后，我翻遍了此前所有关于课程的文案，发现…并没有发现任何头绪，毕竟除了老黄卖就是老黄卖然后还是老黄卖，老黄已经明确表示他卖够了不想再出山。

这让我很惆怅。

我想了一周也没想清楚到底该怎么办。最终，在急火攻心之下昨天一怒拔掉了两颗智齿…没想到拔完牙听着《春节自救指南》一个人走在回家的冷风中时，突然来了灵感！

这样来讲的话，至少对用户是有感知的，用户能懂就会往下看下去。所以这就是一个典型的例子，干掉对用户来讲陌生的概念，这个就是我们在写文案时很重的一个原则。

案例：提炼表达逻辑和要点

还是刚才那篇文案，我们来看第一个版本：

那么今天呢，要给大家带来这门课是产品经理加速营。这门课的特点呢简单来说可以分为三个部分：

第一，  这是一门经过布棉锤炼了3个月、内测2轮的课程，据说布棉老师在这过程中因为不断的思考导致发际线后移了1cm，心疼3秒钟；

第二，  这门课的时长是100天，简单来说，我们想要把一个人从产品经理到高级产品经理的成长过程中，需要3年时间才能完成储备的全部知识和技能，压缩在15们课和100天里。除了日常课程之外，还会加上监督式作业训练、1对1批改、老师点评等方式系统的帮助你理解和掌握。

第三，  这门课需要毅力，要想在100天里学会包括用户分析、产品调研、PRD文档、竞品分析等在内的产品经理各项技能，除了班主任和助教的督促，个人的决心更重要一点。

在这段话中，大家理解起来就会有点费解了，用户得想你到底在说什么东西。感知不强烈，没有明确用来刺激我的点，你这个课程的卖点到底是什么，是你的知识点很全面、很完善，还是说课程设计有特色，所以这个时候表达不清晰就应该回过头去思考你的卖点到底是什么。

其实思考卖点有两个东西，第一是课程的设计，是在模拟像BAT这样的大公司里产品经理工作的状态。产品经理在BAT里会做些什么事，很多小公司的产品经理不会很规矩去做事，就让大家来理清过程，这是一个特色。

第二个卖点就是强的服务和监督，然后会有班主任敦促你完成作业，然后没有完成的还会打电话催你，甚至还会劝退。

所以你提炼完之后，这段文案可以围绕这两个卖点来包装的，所以修改完变成了这个样子：

这门课重点解决了两个问题。

第一，这个课程的模式，等同于带着你把BAT等一线互联网公司内部一名合格产品经理在设计上线一款产品过程中会应用到的各种工作技能、工作方法例如需求分析、产品调研、PRD、流程图等等都完整的经历一遍，并确保你在每一个技能点下都能有大量练习和产出。逻辑上讲，如果你全身心投入的经历了3个月的课程，可能等同于你在BAT这样的公司实际体验了3个月产品经理的工作了。

这很大程度上，解决了大量野路子产品经理们在日常工作中缺乏成熟方法、无人带的问题。

第二，这个课程含有包括作业1对1批改、班主任监督、老师点评等教学服务。甚至对于部分不完成作业的同学，我们会直接劝退。以此确保大家都能尽量全身心投入课程中，并有所产出。

这里请相信我们，依照我们长期以来在课程方面的经验，哪怕是同一门课，认真完成作业和练习所获得的学习效果和不完成作业的学习效果可能是天差地别的，在此前我们的2轮内测中，这门课也得到了诸多同学的众多好评。

所以提炼一下卖点之后，这样的表达清晰多了，对于用户来讲就明显会有感知的多。

在我们写出文案之后，如果不是很清晰，一定要去思考你到底有什么卖点。

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