疫情危机下，企业如何高效率增长？

这篇文章，我翻译节选自老牌风投A16Z 本周发表的《SaaS Business Weather Hard Times by Focusing on Efficient Growth》，原作者是Kristina Shen and Kimberly Tan。

虽然针对SaaS公司，但是对其他类型的企业也都有所借鉴，与大家分享。

随着新冠病毒的到来，许多SaaS创业者发现他们进入了一个从未经历过的极端不确定的经济大环境，他们许多人都在问三个问题：

• 这些事件会如何影响我的业务？

• 我最应该关注哪些指标？

• 我应该如何计划2020年？

我们回顾了SaaS公司度过2008年的经济危机的经历（虽然说这次危机和2008年并没有可比性，因为它发生的更快，并且不仅仅是经济危机，也是健康危机），但我们希望能帮助公司们了解在艰难时刻应该如何聚焦。

我们的发现是：对于已经有收入，并且找到PMF的公司来说，管理者能做的最重要的三件事是：1）重点抓留存；2）获客必须能快速盈利；3）管理好成本从而留足跑道（runway）

简单来说，一句话：在一个动荡的市场里，SaaS公司应该优先关注效率，然后才是增长。

2008到2011年间的SaaS公司：效率优于增长

为了了解SaaS公司如何度过经济下行期，我们分析了18家上市SaaS公司的收入和获得营业收入相应的花销，在经济危机前的2007年一直到经济危机后的2011年之间的变化。然后把四家最成功的公司的收入的增长和效率画在图表上，我们也标注了这18家公司的中值，和全球公司的软件采购花销的变化趋势。

我们发现的是：在这些年间，SaaS公司的收入仍在增长，只是更慢，同时SaaS公司变得更有效率。

上图显示，SaaS增长在09年放缓了，因为软件花销降低了20%。但是，SaaS公司在09年仍然在增长，这一部分是来自于自有部署从SaaS的转变。我们分析的这些SaaS公司2009年的中值年增长率是10%，2010年就回复到了19%，2011年则更高。

上图显示了更有趣的一点，是这些公司如何取得经济危机中的增长。虽然增长放缓，但这些公司提升了增长的效率。这里的效率定义为：新增收入（new  revenue）/总营业收入花销（total operating income expense）

和以前相比，这些公司花费更少的钱，就能赚到新的1块钱。更重要的是，即使当市场恢复了之后，这些企业保持住了他们的效率。

高效率增长的秘籍

想要追求高效率的增长，你就必须关注以下的三件事：

1）留存是第一要务

对于SaaS公司来说，尤其是现在的情况下，老用户是你的血液。能更多的留住老用户，你未来的收入流就更加有可预测性。

为了衡量留存率，要看毛留存率（Gross Retention：12个月后来自某客户群组的营收仍然存在的百分比，不包含扩张营收），和净留存率（Net Retention：12个月后来自某客户群组的营收仍然存在的百分比，包含扩张营收）。

当你分析留存率时，有几个要点要记住：

那些针对中小企业的SaaS公司，用户流失会更严重

当Workday这家公司2012年上市的时候，他们只有325家客户，主要顾客是超过1000个雇员的全球企业。而现在，更多SaaS公司针对中小企业市场，流失率可能会短期有两位数的暴增。我们相信那些在多个客户类型里找到了PMF的公司会活下来，但是管理者需要准备好面对中小企业市场尤其严重的客户流失

你需要主动联系你的用户

所有典型的客户成功最佳实践仍然适用，并且变得至关重要 - 这包含高质量的新顾客上手，确保你在顾客公司内部有好几个支持者和倡导者，经常衡量NPS，迅速解决任何顾客问题等。你的资源有限，所以给你的客户进行分组，把更多的人力放在高价值使用场景更粘性的顾客上，通过技术和自动化的方式触达其他客户

为近期的订单”降级“做好准备

很多客户会降低预算或缩小团队。因为很多SaaS产品是按照人头收费的，客户订单大小可能会缩水。近期，做好这种准备。长期来看，保证你的客户开心。当市场反弹回来时，你的追加销售和营收也会跟着回来

2） 高效率的获客

只获取那些近期就可以盈利的客户。

也许过去，你可能超过了一般推荐的12个月获客成本回收期（获客成本回收期：对于每在销售和市场上花的1块钱，需要多少个月能从新增营收X毛利率中赚回来）现在，你需要收紧获客花费，而瞄准更短的获客成本回收期，这样你新增的客户能帮你产生现金。

《用户增长专家培养计划》中讲述如何高效率获客

关于获客，还有另外需要考虑的三点：

利用自下而上的推动获得更低的获客成本

即使在现在的市场里，在进入市场方式上的创新 - 从现场销售 - 到内部销售 - 到自助购买，都带来了更低的获客成本。你如果有一个显著的自下而上的用户群体推动，你就有一个很开心的潜在客户群愿意花更多钱。比如说，OpenDNS成立于2005年， 开始是面向消费者的，通过广告变现，到了2009年，转型开始针对大企业销售。因为他们有很多免费个人用户，已经在大企业里面了，OpenDNS成功地在这2年时间从这些用户群里挖掘和转化了大量企业用户，甚至没有等到危机过去并正式组建一个需求挖掘（Demand Geneneration） 项目。    

• 只投资获客之后能盈利的客户群体

  对你的客户进行分组，按照大小，行业。不同的群组很可能获客成本不同。减少对中小企业的销售，因为流失更高，减少对受影响严重的行业的销售，例如旅游和饭店。

• 去新客户所在的地方“遇见”他们

  过去的获客手段，比如FB广告，很难像过去一样有效。客户行为在迅速发生变化，比如远程工作，和减少的花销。理解这些行为，并且让它帮你发现新的获客路径。比如Zoom给所有美国的K12学校免掉了视频会议的时间限制；Box的商业版推出90天免费；Altassian的JIRA和Confluence针对10人以下团队免费。

3） 管理你的跑道 (Runway)

首要目标是活下来，所以，你需要清楚你的现金状况。

你必须知道你银行里有多少现金，才能知道你有多少时间和管理你的公司。

必须明确这里的关键词是现金，而不是Excel里的一个数据，也不是你预期能收到多少钱，和你每个月，每个星期的实际花费。当了解le 你的现金情况，现实一点，考虑获客成本，增加的客户流失，和预期未来合约会缩水。然后，计划24个月以上的Runway，这意味着：

• 降低成本

  优化高的固定成本，比如办公室，基础设施成本例如AWS或hosting，尤其是现在远程办公的情况下。人才永远是你最宝贵的资产，但是你需要公司能生存下来，才能雇佣人才。对于一些公司而言，这可能意味着你需要裁员。如果你需要这么做，仔细计划，确保你裁一轮就够了, 而不是需要裁好几轮。

• 收回和管理应收帐款

  给你的客户打电话不仅仅是客户成功的需要，对于了解客户是否能够，以及什么时候能够付款，也很重要，这可以帮你了解你自己的现金状况。

• 重新设计合约

  要求一次性付款或更长的续约周期 - 你可能很容易想到给客户打折，但是如果可能的话，避免给出大折扣，因为后期会很难提回价格。考虑一个取舍：给一个小折扣，可以让用户愿意接受更长的续约周期，或者先付款。

SaaS企业一直受到追捧，因为它们有着有吸引力的基础设施（单一代码库支持产品实时更新） ，和商业模式（订阅收入）。在经济动荡的时期，这两点的优势更加凸显。

重复发生的订阅收入让业务更加可预测。这个可预测性帮助创业者更好地为动荡做好准备，和更好的预测未来的收入和现金。并且，对于许多“隔离在家”的我们来说，SaaS软件，由于其云端软件的特性，其实变成了我们新的办公场所。

虽然作出预测还为时过早，但是我们可能会看到随着更多雇员适应“远程工作”的新常态，更过公司远离本地部署的软件，SaaS/云端软件可能会加速发展。因为SaaS能够迅速，几乎即时，在代码库进行迭代，提供新型分布式办公的基础。我们每天的工作形态，变成了在zoom里开会，通过Slack和同事聊天，在一系列办公软件里协作。

我们相信SaaS的商业模型，也坚信未来还有很多年会继续见证了不起的SaaS公司出现。正如我们在上一个经济危机中见到的，那些优先聚焦于效率，而非增长的SaaS公司将能够更好地度过风暴期。而风暴之后这些公司会更有优势 - 他们满意的客户准备好回到正轨，竞争对手减少，它们本身也准备好以一个更加高效的公司来迎接未来的增长。