手把手玩转「超级用户计划」1：定义篇▎4个关键人群术语：布道者、大使、影响者、信徒

品牌猿

10月前

【摘要】：为什么大部分「超级用户计划」失败？让我们从人群定义开始。

每个社区都有一群领导者、意见领袖，他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。

「超级用户计划」可以让你利用这部分表现最出色的人的知识、精力和技能，使你的社群社区或品牌受益。

▲图片来自互联网

在本系列中，对许多成功和不成功的超级会员玩法进行了分析和研究，旨在帮助大家掌握设计、构建和运行自己的成功计划所需的信息。

▎第一章：定义篇 ▎

「超级用户计划」失败原因和人群术语

一、为什么大部分「超级用户计划」失败？

令人惊讶的是，非常多的「超级用户计划」以失败告终。

这些计划之所以失败，有的是缺乏正确的持续支持，或者是因为从一开始就没有进行适当的规划。

比如，当超级用户为主的社区有太多的问题得不到解答；或者因为运营者没有从管理层那里获得足够多的支持时；或者当召集了一批社区超级成员，交给他们一项任务，并期望他们能自己解决细节问题；......。这些情况下，这个计划的运营者就会自暴自弃。

能够取得成功的计划，都有精心确定的目标、稳健的结构、记录完备的流程和持续的管理。它们的成功是通过与组织目标直接挂钩的衡量标准来证明的，并且得到了所有「关键利益相关者」的支持。

听起来耳熟吗？应该很熟悉，因为成功的社群和社区都是这样规划的。

那么，正确的做法是什么样的呢？

在进行这项研究时注意到，关键概念的使用方式经常互换。这必然会让人困惑，因此我们先来定义一下相关的术语。

很多品牌在自己的「超级用户计划」中都有独特的名称或称呼。不过，在提及不同计划的目标人群类型时，有四个术语会经常出现：

1、布道者/倡导者（ADVOCATE）

「倡导者」——以积极的方式主动捍卫、宣传和参与公众对话，为某个组织、品牌或产品服务的人。他们通常不受品牌干扰。

乐高各种玩家中的顶级玩家，他们称之为「乐高专业认证大师」（LCP）。这些玩家不仅是超级用户，而且是愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。乐高让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年，全球有21位LCP。

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备注：品牌猿更愿意将他们称为「布道者」：嵌入梦想，践行创新的执剑人。

2、大使（Ambassadors）

「大使」——是以某种方式与某个组织、品牌或产品联系在一起的代表或推广者，通常以提高品牌知名度或销售额为目标。通常侧重于带来推荐或线索，倾向于激励成员，鼓励特定行为等。

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「大使」本质上是作为组织延伸的倡导者。通过创建一个正式计划，组织可以设定对活动和承诺的期望。

3、影响者（INFLUENCER）

「影响者」——是指利用自身形象或地位，通过个人和职业网络影响他人的人。他们往往是 "意见领袖 "或 "品味制造者"。

大部分的「影响者」计划中，这种分享几乎完全通过个人的社交媒体资料和网络进行。在中国，早期被称作证言式广告，现在被称为意见领袖，KOL，KOC等。

4、信徒/顶级贡献者（TOP CONTRIBUTOR）

「顶级贡献者」——（也可以称为超级用户/信徒）是指那些在普通用户中脱颖而出，为实现团体或组织目标付出更多努力的人。

品牌猿更愿意将其称为「信徒」：

「信徒」是最优质的“体验官”，「信徒」一般多少有些“极”精——“要么不玩，玩就要玩到最好”；他们也是优秀的“挑刺者”，从用户角度发现和寻找BUG。
「信徒」最好的“内容创造者和传播官”。因为他们相对公正，喜欢琢磨，热爱分享，愿意表达，往往从用户的视角出发，图文视频针对性强，他们创造的内容往往具有更强的吸引力和诱惑力。
「信徒」一般都是“首席参与者”。无信徒，不成局。信徒们参与活动不但自己全心投入，更能带动影响其他人的参与感，气氛组很重要。

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