碎片化时代，怎么做品、效、销合一？| 刀法年度理论

年初我提出“中国营销已经大变天”，引发了无数品牌的讨论。

这之后，不管是从 0-1、从 1-10 还是 从10-100 的品牌都在问我同一个问题：碎片化时代，怎么做品、效、销合一？

这也成了我今年最大的课题。

大家知道我每年都会找到一个营销最新课题，花一整年的时间来研究和解决。

比如 2020 年新消费风起，品牌更关注 GMV 的快速增长，却忽略了做品牌。所以我推出了刀法动势能理论的 1.0 版本，从动能和势能两个维度来讲清品牌的价值。

2021 年，在定义动能、势能这两类品牌之余，为了帮大家梳理具体的品牌打法，我又推出了刀法动势能理论的 2.0 版本——动势能四象限。

2022 年，消费市场增量转存量，品类逻辑的增长空间有限，所以我们对标“品类战略”，推出了“人群战略”，提出在以人为本的时代，品牌需要更关注人群的圈层化。

到去年，最要紧的问题变成了过去衡量品牌价值的标准失效了，所以我们推出了品牌立方体，从广度、高度、深度三个方面给予品牌价值新的度量。

回到 2024 的营销命题，我们都在说难，到底是什么难？

一些百亿级别的国际品牌，它们碰到的问题叫做：我 global 的品牌 DNA 一点都不能动，但外部环境变得这么快，我怎么办？

一些小品牌，为了应对碎片化的环境变化，天天变着花样打爆品，老板却跟我说，其实我真的很想做一个势能品牌啊。

于是问题就变成了：到底应该“以牌代品”，围绕我的品牌核心保持不变，让品牌 DNA 落地生根？还是“以品代牌”，什么热门就出什么品，来应对变化的消费趋势呢？

很多操盘手根本不知道怎么选，结果就变成了既要不变又要应变，变得人格分裂。

一边做着高大上的品牌广告，一边又要在投流广告上不停“收割”。

越做品牌越没有销量，越做销量品牌越 low。这就是目前很多品牌的状况。

那么，有没有一种办法，让品牌和销售不再矛盾？

今年针对这个课题，我和团队推出了最新刀法年度方法论——刀法全域品牌内容链。

01大部分品牌都会“人格分裂”

要解决问题，先要搞清楚为什么会出现这个问题。

长期以来，我们做营销只有两头，一头叫品牌，做的是大的整合营销、市场传播；一头叫销售，就是想着怎么卖货。

这就导致了一个问题：品牌那头想传递的品牌 DNA，和销售那头要传达的产品卖点没什么关系。

 品牌那边说得高大上，我这个品牌能让世界变得更好，能让你更爱自己。

销售这边说的却是我的款式最新，设计最好，99 块钱一套，买二还能送一。

所以两头一见面就吵架，尤其是在内容营销时代，谁出预算，谁拿结果？没人说得清。

每个品牌在成长之路上，都会遇到很多这样矛盾的时刻，我听到过很多品牌跟我说：

“我的资金链都要断了，还要继续做势能吗？”

“我的货一点也卖不动了，不去直播间还能去哪？”

“今年经济一般，不打折真的没人买，谁管体验感啊？”

它们在纠结的都是同一个问题——品牌人格分裂。

这个问题，我今年是怎么想明白的呢？源于我和飞利浦的 CMO Grace 的一次聊天。

我们聊到飞利浦的人格分裂，branding 讲的是科技创新，讲品牌“精于心简于形”，讲关爱自己；但是来到电动牙刷产品，卖点却变成了全新升级马达、定时功能、进口刷头。

一开始我们还没想到解法，直到我俩聊起来可口可乐的 drinking moment，我一下子就被击中了！

这个 “moment（时刻）”，不就是我在找的解法吗？

我一直说，营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD)。

这个 JTBD，很多人从场景来看，但其实本质是时刻。

场景是客观的，时刻才是主观的。

场景里只有环境，但时刻里有“我”。

所以我认为，与其 own 住一个场景，不如 own 住一个时刻。

想明白了这点，我就找到了品牌人格分裂的解法： 

用中间层，也就是内容营销，来串起原来一头的品牌、一尾的销售；

而内容营销的关键，就在于占领关键 moment（时刻）。

02卖点转买点，占领“关键时刻”

那我们怎么占领关键时刻？

只需要做好一件事，就是从卖点思维，转变成买点思维。

所谓“买点”，指的是用户到底在哪一个关键时刻、因为什么原因，决定要买你。

产品是否能抓住用户，取决于在当下这个“关键时刻”里你是否独一无二。

回到飞利浦的例子，它去卖电动牙刷，并没有说我的马达多好，刷头多好，而是根据“送礼”这个场景，找到了一个关键时刻，叫做“关心时刻”。

你想一想，什么情况下你会给别人送一把电动牙刷？

Grace 的团队观察到，当恋人其中的一方选择给另一方送电动牙刷，ta 的潜台词其实是——我想和你再进一步，我希望你每天早上醒来都能看到我送的礼物。

在这个场景下，飞利浦的买点变成了“我买你，是因为我想用你来表达我的爱”。

再看个例子，迪卡侬，过去的直男天堂，我作为一个精致宝妈根本不会去的地方，现在却变成了小红书女孩的 ootd。

它发生了什么？我研究之后发现，也是因为它找到了一系列的关键时刻。

迪卡侬的品牌 DNA 很明确，创始人一直宣传的是“我们是运动专业超市，性价比非常高，有全线的运动产品”。

但它很聪明地把“性价比、多元、专业”，翻译成了“低成本入坑所有新运动”这个买点，然后为它找到了三个关键时刻，我总结是“运动尝鲜”、“运动穿搭”、“周末体验”。

拿“运动尝鲜”时刻举例，迪卡侬抓住的点是，现在很多人可能今天想学个网球，明天又想骑行，主打一个什么都玩一下，那他就可以去迪卡侬，因为在那里可以一站式买齐所有的东西，而且还很平价。

我们再去看品牌的抖音小红书，它围绕这个“运动尝鲜”时刻，会宣传“三大王炸便宜但很顶”“千元公路车入门”，吸引那些想低成本入坑很多项运动的人。

另一个关键时刻是“运动穿搭”。今年户外风起来了，也影响了很多人的穿搭风格，他们想买好搭、一衣多穿的单品，品牌就针对这一点放大，讲的是“爬山露营都超合适的 A 字裙”“谁发明的裙裤我太爱了”。

这么一来，A 字裙还成了小红书的年度爆品。

还有一个非常有趣的点，就像当年宜家有很多老年人去谈恋爱一样，迪卡侬找到了一个“周末体验”时刻，做了“想不到的遛娃圣地”“好玩不贵的周末度假地”这样的内容，也成了一个关键买点。

假设品牌今天只是把“性价比、多元、专业”这几个词告诉博主们，每个人理解不一样，品牌最后只能拿到很多碎片化的内容而无法统一。

但正是因为迪卡侬有了“卖点转买点”的底层思维，它的市场、品牌、产品、内容、电商，都会有同一条主线，说同一套语言，做出来的碎片化内容，最终都会关联上品牌的关键时刻，这样才会“形散而魂不散”。

03塑造与核心人群呼应的品牌原型

再来说品牌，怎么用买点的思维去思考品牌？

买点=用户在___关键时刻+因为___原因+决定要买你

沿着这个逻辑，那品牌本质上，不就是帮核心人群解决消费者任务（JTBD） 的一个角色吗？ 

当我想到一个 moment 的时候，你总在那儿等着帮我，这个就是品牌。

如果我们已经确定核心消费者和核心买点，品牌的人格也就清晰了。

举个例子，一年前我去拜访麦当劳，它是 TVC 时代的王者品牌，但是走到如今的全域内容时代之后，它们也在思考，全域时代怎么转型？我的品牌 DNA 怎么传播，我的关键时刻是什么？

为了讲清楚这个问题，我先 copy 两段话：

“如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的杵杖。愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子”。

“喜欢吃麦当劳的人不会坏到哪里去，因为在每一个饥肠辘辘，深夜无助，辗转反侧的时候，麦麦都会在那里，守护着每一个麦当劳er。” 

你看到这两段话，觉得麦当劳的核心用户是谁？

麦当劳中国的 CGO 何亚彬在一次采访中说过，麦当劳的核心用户叫 Inner Child，他们的内心都住着一个孩子。

这些用户他们不捍卫品牌，他们捍卫的只是自己的价值观，而麦当劳所做的，就是源源不断地输出符合他们价值观的内容。

麦当劳一直会要求自己的团队去找“粉丝时刻”（Fan Truth），它是一些小而特别，能让用户能够感受到麦当劳的产品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻。

比如我们肯定都刷到过，有人用番茄酱给麦当劳的薯饼画了一个笑脸，有人在麦当劳的收据上写“能不能给我三根薯条” 。

这些梗虽然小，但因为源于粉丝，所以会一爆再爆。

从这个视角去看，结合麦当劳品牌 DNA， “平价、快捷、幽默、年轻”，它的核心用户 Inner Child，麦当劳给自己找到了一个“纯真者”的角色，捍卫一群有童心的消费者的初心。

“童心时刻”就是他们的关键 moment，基于这个时刻，麦当劳又找到了三个典型的场景：年轻人的食堂和心灵归宿、成年人的游乐场、家庭朋友们的欢聚时刻。

在年轻人的心中，麦当劳是个“喜欢您来”的无门槛大食堂，内容围绕“高性价比”和“随心搭配花样多”这两点，通过特有的“麦当劳文学”，品牌成了最懂年轻人的心灵归宿。

面对有经济实力的中年消费者，麦当劳打的是“成年人的游乐场”这个童年牌，不断在内容中放入 80/90 后有共鸣的记忆点，比如 2 块钱的甜筒、金龟子等等，让人觉得“麦当劳=童年时刻”。

在多人场景里，麦当劳围绕着朋友、情侣、家庭等主题制作了“100 个麦 story”等系列剧情类短视频，讲的又是“朋友欢聚就吃麦当劳”、“约会就选麦当劳”、“带妈妈去吃麦当劳”。

 

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所以说麦当劳真的是一家非常聪明的品牌，从 TVC 时代到全域内容时代，它不仅保住了品牌初心，还能抓住几个关键 moment，并且把它们细化到具体的场景、内容、产品上。

 

 

04

用“情趣用品”，打造内容故事

 

 

如果我们已经做好了前两步，其实内容故事是呼之欲出的，这个思考路径就是“情趣用品”方法论：

 

 

“情”就是人群，包括他们的生活方式、价值观。

 

很多品牌一提到人群，就会想到天猫的八大人群、抖音的八大人群，但其实人群在当下是极其细分的。

 

比如都是精致宝妈，《再见爱人》里的黄圣依和麦琳就是非常不同，我和她俩也完全不一样。

 

“趣”是兴趣标签和内容剧情，每个人群在特定的关键场景下，会被不同的内容所打动。

 

在今天如此碎片化的时代，每个平台都有更适合的内容形式，对应不同的行为迁移阶段，我们要分平台、分阶段、分人群、分形式，去层层击破。

 

“用”就是场景，好的场景是和消费者任务紧密关联的。

 

比如很多品牌都会说他们有“送礼”场景，但都是送礼，到底是谁送给谁？是暧昧期的女生送给男生，还是结婚十年的周年礼物？ta 想要借礼物表达什么？这些都是不同的场景。

 

最后，“品”是产品的卖点，比如产品特性、产品背书等等。

 

卖点很重要，但品牌是应该在想清楚“情、趣、用”之后，再去把“品”和这三个点结合，做到从卖点转成买点，这是全域内容时代一个非常重要的思维转化。

 

举个例子，我觉得 Swisse 把这套模型应用得非常好。

 

它的品牌 DNA 是“年轻到骨子里”，关键时刻是“缓解腰酸背痛”，在确定了这两点之后，它是怎么用“情趣用品”做内容故事的呢？

 

我们会看到，它找到了久坐打工人、运动爱好者、年轻泛人群这三类细分人群，分别对应了职场、运动锻炼、日常生活场景，用他们爱看的职场剧情类、健身 Vlog、知识科普类内容，把品牌的买点，比如可空腹食用、高效吸收等等渗透在内容里。

 

05内容爆款本质是三大策略统一

回答最开始的问题，我认为，碎片化时代做品效销合一，关键在于内容。

注意，是内容，不是投放。

很多人问我怎么做好内容，其实他们关心的只是怎么做好投放增长。

而真正做好内容，其实总结下来就是三个步骤：

• 第一步从品牌策略出发，搞清楚产品的买点，什么人，在什么关键时刻，因为什么独一无二的原因，选择了我们的产品；

• 第二步是制定内容策略，也就是“情趣用品”，用什么剧情、什么博主、什么表达方式，能够打动这群人；

• 第三步才到了投放增长，怎么结合平台的机制，比如小红书的 KFS、抖音的星推搜直等等，把内容策略放大。

这里引用我好朋友黑牛的一句话：内容提效的关键，在于品牌策略的清晰度；内容爆款的本质是品牌策略、内容策略、增长策略的统一。

如果你的前面品牌策略都不清晰不聚焦，后面就只能盲打；但如果你一开始，就把卖点转成了买点，一开始就有了人群、信息、标签、场景的匹配，以及“入乡不随俗”的投放增长规划，可持续的内容爆款就呼之欲出了。

读到这里，你可以自查一下：

• 你真的知道你产品的买点是什么吗？

• 产品买点跟你品牌形象和品牌角色是否一致？

• 你希望通过内容让用户的行为发生怎样的迁移？

• 你是怎么做人群、内容、场景、产品的匹配的？

• 你做出来的内容有没有找到合适的平台？

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讲到这里，刀法全域品牌内容链就差不多讲完了，但我还想再多说一两句。

我一直相信，营销课题从来没有唯一解，只有群策群力、因地制宜。

在这篇文章里，我提供的只是我的视角，我相信还会有更多的营销人，和我一起，加入共同解决中国品牌创新课题，共同书写中国新营销的未来的版图之中。

营销大变天，乱世出英雄。

我们已经看到无数在经济的低谷时期诞生的好品牌，而当下正是这样的一个时机。在今天的中国，我希望所有的品牌们能紧紧地站在一起，让中国品牌从 Made in China，变成 Brand from China！

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris