为什么春糖参展的汽水大多数都不可能卖好？

为什么大部分汽水卖不好？

马上又到一年春糖了，这两年食品饮料领域里面，最火热的品类，毫无疑问，一定是气泡水。

一方面元气森林的崛起，让很多企业看到了无糖品类的空间巨大，另外国潮老汽水的热点话题，引发了很多人的关注，让很多人都觉得这是一个不错的机会。

但是坦诚地说，大多数做汽水的企业，空有生产能力，根本没有营销能力。在糖酒会上招商，虽然看起来好像很热闹，发布会、展位做得有声有色。但是事实上大多数品牌，根本都不知道自己卖的是啥。

这并不是瞎说。

不信你看，每年上市的汽水这么多，能够在市场上做起来的有多少？

先不用说全国了，就是在局部市场能够做起来的，都很少。

我们看到一些老的汽水品牌依托于多年的本土精耕，在区域市场多多少少活得还不错，但是一旦跨区域去做，发现只能依托于经销商的渠道网络资源来操作，如果这个经销商有一些法道，知道怎么卖还好，在一个市场上多多少少还能卖一些，但是大多数经销商，按照厂家的指导，卖着卖着，就卖死了的并不在少数。

为什么呢？

我们看到大多数汽水品牌，在宣发上，讲国潮复刻、讲无糖、讲价格、讲毛利、讲厂家支持，就是不讲这个产品在市场上到底怎么操作。

可是问题的核心就在于，面对高度同质化的产品竞争的市场环境下，想要杀出重围，脱颖而出，是一件非常困难的事情。

这里面是有内在逻辑的，在一个区域市场上，可以操作的市场机会和缝隙是非常少的，这不仅仅是产品的品牌、概念、品质和包装的问题。更重要的是，你要看到市场上消费者还有哪些需求没有被竞争对手所满足，这才是你作为一个新晋的市场品牌，要去占领的机会，而不是和现有的品牌做正向的进攻。

我们先简单举个例子，大家觉得为什么北冰洋在可口可乐层层包围之下，能够做起来？

北冰洋刚上市的时候，推出的是玻璃瓶，可是它一上来就出了4块钱的玻璃瓶汽水。在当时，可口可乐的玻璃瓶汽水仅1.5元/瓶，北冰洋凭什么能够出4块一瓶的玻璃瓶汽水？

问题很简单，从消费者的角度，喝到了一瓶带果肉的，真材实料的桔子汁汽水。

OK，当这个需求消费者被满足之后，下一个出来和北冰洋同样真材实料的汽水可不可以？

不是不可以，但是问题在于，你的对手已经不仅仅是北冰洋，还有可口可乐。

你的汽水必须要为消费者和渠道找到一个，让他不可拒绝的购买理由。并且为这个不可拒绝的购买理由，去设计一套行之有效的营销方案。

但是我们仔细看今天的汽水，有几个产品是为消费者提供不可拒绝的购买理由的？在我看来，除了大窑嘉宾，几乎没有。

这不是给大窑嘉宾写广告，而是事实上，大多数汽水，都是陪太子读书的，真正能够看透消费者的需求，并且做明白市场的，目前看只有大窑。

大窑嘉宾的成功，这里面是有清晰的动销逻辑的。

我们今天好好解构一下这个逻辑。

为什么大窑汽水卖得好？

首先，大家觉得为什么大窑嘉宾可以卖得很好？仅仅是因为他做得便宜吗？

如果你这么想，没错，但是问题在于，你这样想，永远都不可能卖好一支汽水。

我前面说了，一个产品的成功，主要离不开两样东西，一是为消费者和渠道提供一个不可拒绝的购买理由，并为这个理由去设计一套行之有效的营销方案。

先说不可拒绝的购买理由。

一个购买理由，离不开三样东西：人、场景、需求。

简单来说：谁？在什么时间地点？和谁在一起？有什么需求？

我们来看大窑看到的是什么场景：

首先在餐饮卖得最好的品牌是可口可乐和北冰洋，但是可口可乐和北冰洋有什么弱点？

1、毛利太低，餐饮店不愿意卖，但是不得不去卖；

2、因为餐饮的量不大，可乐的业务员在餐饮的服务非常差，但是餐饮消费者的自点率又非常高；

3、消费者是有想喝其他果汁或者果味汽水需求的；

4、北冰洋虽然很好喝，但是容量太小，一个人一顿饭不够，两瓶又有点多，而且价格不便宜；

5、其他的饮料品牌，几乎全部都忽略了餐饮市场。

OK，基于这些问题，我们看怎么操作市场。

1、既然餐饮毛利低，大窑就给足餐饮毛利。

2、既然消费者的自点率非常高，那我们就换个方式，做终端氛围：终端店内堆头陈列摆桌陈列：终端拦截。

3、消费者既然想喝真材实料，那我们就加白糖、蜂蜜。

4、北冰洋也真材实料，那我量大份足，同样的价格，大窑一瓶就够。

5、既然大家都不关注餐饮市场，那我就专注餐饮市场。

我们把上面的这5点用人、场景和需求的角度，再串起来一次：

消费者在餐饮店内，想喝好喝又真材实料的健康果汁汽水，或者是有可乐雪碧芬达之外的第二个选择，北冰洋虽然好，但是量小又贵，恰巧消费者看到店内大窑嘉宾在桌子上有摆桌陈列，那就打开尝尝，一尝，味道还不错，那就喝这个。

两个人小聚，大家都没有喝过大窑，也对这个不感兴趣，然后消费者问老板，有没有其他的汽水，老板过来直接说，大窑卖得可火了，你尝尝。得，被老板这么一说，消费者就打开尝尝了。

大家看明白了吗？大窑就是围绕餐饮场景竞争对手的薄弱点而专门设计的一个产品。

1、价格实惠，重点聚焦于大众消费。

2、专注于做小餐饮业态门店。

3、专注于大量地做店内堆箱和摆桌陈列，让消费者感知到其卖得火热。

4、真材实料，让消费者感知到产品价值。

为什么做小餐饮业态门店？前面讲了，可乐的SR在餐饮的精力投入不够。

为什么要做摆桌陈列？

大窑的品牌力不足，通过摆桌陈列，做终端拦截，让要喝可乐的消费人群冲动消费。

大窑还不配业务员，把利润全部留出来给渠道，餐饮自然很有动力，他还吃准了北冰洋太贵，同等价格，我口味一样，容量还大一倍，你看看，产品，场景、痛点、卖点三者是不是一致？

你以为这就够了吗？还没有！

大窑嘉宾给小店主足够的毛利，让店老板十分愿意推荐 。

这里面的道理很简单，小餐饮店苦可乐久矣：卖可乐不赚钱，但是又不得不卖。大窑就是看准了这个现实情况来制定的一整套餐饮渠道渗透策略。

总结下来大窑嘉宾的打法：在竞争对手相对薄弱的区域，没有精力渗透的渠道，集中资源和费用，给分销渠道和零售商足够的利润，让他们在餐饮渠道单点突破，以点带面，逐步拓展和渗透，最后建立属于自己的根据地。

这个打法难吗？

其实一点也不难，但是如果这个市场上已经有了大窑，你再打，可就难了。

我们看到可乐中国今年战略上重点推广芬达汽水，但是坦诚地讲，以可乐现有的体系，打大窑还是挺难的，更不要说其他汽水了。

前两天在西安，和马邦物流的张总聊天，他告诉我，虽然西安冰峰很强势，但是大窑一来，打的冰峰落花流水。

我问他为什么？他说，很简单，经销商和门店都不赚钱，有了一个第二选择的大窑，谁还愿意推冰峰？什么陕西三件套，消费者是最聪明的。

我瞬间明白了，在任何市场，任何对手，找到本土强势竞争对手的薄弱点，做重点突破，只要打法行之有效，突破还是非常容易的事情。

新晋汽水“狭路相逢”如何胜出？

我们回过头来总结。

做一款汽水，其实对于企业来说，面对的市场是高度同质化，竞争十分激烈，而且市场的环境非常过剩。

快消品行业，90%以上的产品是高度同质化的，没有技术等壁垒，你能做出来的产品，同行基本都能做得出来。所以在这些行业要赢得竞争，产品只是一种竞争手段，不是最重要的，有时甚至根本就不重要。

在这样的环境下，要考虑两个维度，一方面是竞争对手有哪些缺点，二是消费者还有什么需求没有被满足。

只有把这两个维度的问题同时解决，一个产品才有可能做成功。

如果你是一家小企业，正在做的品类需要面对强大的对手，我建议你关注以下十点：

1、聚焦细分品类

2、聚焦细分客群

3、聚焦区域市场

4、聚集优势渠道

5、从边沿市场发起攻击

6、从低端市场发起攻击

7、从价格空档发起攻击

8、从新兴技术发起攻击

9、从新兴产品发起攻击

10、从对手优势中的劣势发起攻击

新晋汽水品牌要注意两个问题：

1、小企业只有一种情况可以正面攻击大企业：你找到了大企业核心优势硬币的另一面劣势，攻击它，让它无法反击你，因为它反击你，意味着它要放弃自己的核心优势。

2、小企业与大企业竞争应遵循“与其更好，不如不同”。因为一旦大企业建立了某种优势，小企业必须要比大企业在这种优势上好很多很多，顾客才有可能放弃大企业，转而相信和接受小企业。

很多人对大窑嘉宾有个认知误区：大家以为，大窑嘉宾之所以成功，是因为切入了一个细分赛道，抢占了一块小众市场。

细分不等于小众。

不是我们找到一块足够细分的市场，就能逃避竞争，成为某个行业的领头羊。真正牛逼的企业，并不是去切入一个细分市场，而是切中市场的盲区。

我们用一张图，来解释细分赛道和隐形冠军在创业思维上的差异：

如果我们把市场比喻成一个三角形，那么细分赛道的创业思维，就是把市场切割成无数个小市场，先在一个足够小的市场里站稳脚跟，再试图抢占更大的市场。

因为你占据的市场很不起眼，所以看起来是隐形的。而真正的隐形冠军在面对这个三角形时，它不是尝试去切割足够小的市场，而是试图去发现这个三角形的“阴面”。

“阴面”的三角面积非常大，根本不是什么小众市场，只是它藏在了阳光的阴影下。

大窑正是看到了餐饮市场巨大的饮用空间，但是却又是竞争对手的盲区，集中优势兵力集中投入，打穿，打透，这才是大窑嘉宾能够在市场做成功的核心。