从尝鲜到造梦 品牌在元宇宙的进阶之道

元宇宙发展一年来，也许还没有达到预计的理想效果，但作为一种全新的商业生态却有着持续的成长动能。而在线上线下日益融合的今天，品牌也应跳出单一的营销思维，用更宽广的视角审视这一平行的第三空间。

一年多的发展证明，元宇宙不是脱离现实的乌托邦，品牌的元宇宙足迹必定会影响线下的产品与市场，并驱动新的服务、新的体验，最终变为新的激活。而除了营销之外，很多品牌也已发现，元宇宙的掘金之旅，远远不止这一切。

核心观点提要

1.从尝鲜到造梦  可口可乐元宇宙演进史

2.第三空间的演进  元宇宙社交属性走强

3.线上世界的线下赋能  让理想照进现实

4.身份延展+自由表达  乌托邦式联想驱动未来成长

5.从产品营销到社区参与  品牌在元宇宙的身份进阶

可口可乐公司一直在软饮之外的领域发挥着更大的作用。几十年来，它和旗下许多品牌一起都在努力成为清爽、有趣、分享、团结和真实的代言人。目前，它正超越IRL，探索品牌在元宇宙中与消费者互动的巨大潜力。

在Metaverse 2023会议上，来自品牌及其研究机构BAMM的发言人介绍了最近在拉丁美洲开展的研究。可口可乐希望能够了解元宇宙如何在个人、社会和文化层面上影响消费者，从而确定其对业务的影响。

可口可乐品牌洞察经理Sandra Hermes解释了公司进军这一全新领域的原因，以及元宇宙对品牌的意义。“ 我们需要了解元宇宙将如何影响我们的产品，线下实物产品，以及如何将其转移到新的渠道、新的服务、新的体验、最终实现新的激活。”

一、从尝鲜到造梦  可口可乐元宇宙演进史

在元宇宙的巨大风口下，可口可乐是众多品牌中首批吃螃蟹的尝鲜一族。

在 “元宇宙” 营销上，外界感知到的最早动作是可口可乐在2021年7月发布数字藏品，并借此官宣进军元宇宙。而可口可乐的元宇宙营销大戏，也就此展开。

2022年10月份，可口可乐合作腾讯音乐旗下首个虚拟音乐社交平台TMELAND，打造元宇宙宠粉街区，用户可以化身数字人，在其中沉浸式逛街、娱乐，甚至和明星代言人合照打卡，真正实现数字化体验。

提起可口可乐，你能想象到的关键词必然有“快乐”，其2009年启用并持续了7年的slogan「Open Happiness （中文译为“畅爽开怀”）」也营造了这样的品牌氛围。因此，可口可乐元宇宙的玩法也需要展现这样的文化，以增强用户的沉浸感。

2023年2月份，可口可乐官宣了全球创意平台——可口可乐“乐创无界”（Coca-Cola Creations），依托的是2021年9月更新的品牌slogan——Real Magic，将通过发布限定产品、沉浸式互动体验、文化创意来链接年轻人，在实体和虚拟世界引入新的产品和体验。

可口可乐一直在试图造“梦”，因为这是肉眼可见的未来消费风口，用户将愿意为品牌文化价值买单，而元宇宙恰好是目前最能迎合年轻群体的介质。

可口可乐的“梦”能否成真，目前难以定论。不过可以肯定的是，每多一个消费者扫码体验了可口可乐的元宇宙，就意味着消费增长一分和市场教育更进一步的可能性。

二、第三空间的演进  元宇宙社交属性走强

BAMM 全球首席执行官Anthony Martin表示，元宇宙满足了人类社交和自我表达的愿望。

他说: “ 这些网络世界正在为新的第三空间创造机会，大家可以一起尝试这些共享体验场所，远程连接的质量正在逐步改变和提高，这对每个人都将产生重大的影响。”

例如，元宇宙中的虚拟形象可以模仿用户的动作及面部表情，将会让人们之间的联系更加人性化、更亲密、也更真实。“这是一种演进，但不是革命，”Anthony Martin称，“就机会而言，它仍然是基础性的。”

“这意味着元宇宙中可能存在适合特定兴趣的空间，在那里，大家可以更容易地与志趣相投的人建立联系，而不会受到物理世界中距离和时间上的限制。”

三、身份延展+自由表达  乌托邦式联想驱动未来成长

很多人认为，在元宇宙中每个人都可以随心所欲，成为他们想成为的人，并按照真实的意愿来表达自己。

BAMM研究经理Abigail Kolenbrander说: “ 这不仅会影响童年时期的身份信息创造，而且也会影响到整个生命周期，因为每个人都有机会探索自己不同的经历与不同的侧面。”

她认为，随着人们转向 “无限的自我表达”，并基于新的身份与他人进行联络，“我们可能会变得更快乐，心理也更健康，大家能够反映出自己的真实感受，从而成为更快乐的人”。

四、线上世界的线下赋能 让理想照进现实

Martin认为，更健康的心理状态可能更像是一种希望，而非一种期望。确定的是，在元宇宙中人们需要学习新的事物，并以不同的方式工作，而这些技能中很多会转移到现实世界中。

“ 特别是在娱乐和休闲空间里，人们可以获得新的技能，这些技术会让他们在现实世界中更加自信，总而言之，会带来更积极的生活体验。”

他认为，元宇宙的伟大之处在于，它 “达到了恰到好处的平衡，足够现实，可以让一些技能转移到现实社会；但同时又保持了较低的压力环境，如果出现问题几乎没有什么后果”。

Kolenbrander 同时认为，人们对元宇宙越来越多的参与并不一定意味着一味沉溺于数字世界而放弃身边的物理世界。

Kolenbrander 认为，人类走向的未来将是数字和物理世界的日益重叠，是两者的充分融合，或者可以称为‘phygital’。

元宇宙空间和沉浸式体验将会更加频繁地渗透到日常生活中，“ 空间之间的凝聚力将持续为我们提供日渐统一的生活体验，这一点非常重要 ”。

五、从产品营销到社区参与 品牌在元宇宙的身份进阶

Martin认为，品牌有机会通过元宇宙对消费者的生活产生更加积极、直接的影响。“品牌将有机会与消费者一起成为宇宙公民，有意识地做出积极的贡献。”

但这可能需要不同的心态。与其在网上重建品牌的实体存在，不如将品牌价值转化为数字体验，为志趣相投的消费人群提供可以分享与自我表达的空间；品牌也可以适时为用户的忠诚度或参与度提供奖励。

他补充说 : 我认为品牌的另一个空间就是在元宇宙中与版主合作。品牌不能只是以广告商的身份出现，而要成为社区的一部分，这样品牌与元宇宙就有了更多层面的交集，元宇宙的积极发展与自身有着直接的利害关系，而非简单地触达消费者的营销工具。

在元宇宙中，也不可避免地会出现欺凌和恐吓等负面的行为，就像在其他网络空间或现实世界一样，但这一次，品牌可以帮助解决这些问题。

Martin称：我们要从Web 2.0里真正地吸取到经验和教训，我们会犯各种各样的错误，这是事实，但现在也可以更加有意识地去学习和开发。

上世纪七十年代可口可乐的经典广告希望去引导世界更加乐观与和谐。五十年过去了，品牌洞察负责人发现，品牌在元宇宙中成为一种正向择善力量的想法依然极具吸引力。这是作为大品牌基本的社会责任，它会突破边界，同时酷劲十足。与此同时，我们也需要明白它对消费者的现实生活会产生怎样的影响。

我们需要继续探索，现在只是一个起点。