耐克可口可乐宜家：如何与用户建立长期亲密关系？

媒介三六零

2年前

【摘要】：如何拉动消费者与品牌之间的强劲关系？

品牌不只是一个产品的名称，品牌是消费者与产品之间的关系。良好的消费者与品牌关系是未来消费者选择品牌的基础，是品牌持续性增长的重要驱动力。

消费者之间的情感连接决定了他们将来会购买（使用）什么品牌，会离开哪些品牌，哪些品牌会购买（使用）的更多更频繁！

品牌成功的关键点，就是与用户建立长期亲密关系。

任何企业的品牌终极目标，都是成为消费者最离不开的品牌。

就像平常我们与陌生人交往一样

品牌与消费者关系可以分为四个层次：

第一层：互动与分享

品牌与消费者的第一次接触，应该是围绕着人的互动，而不是围绕着信息的互动。真正的对话应该发生在真实的人与人之间。它是一种浅层的、深度的、持续的、且频繁的接触和对话。

在与品牌浅层互动的阶段，消费者也会把自己的感受，在自己的朋友圈进行分享。比如一些消费体验或者是一些使用的体验。但是这个时候大部分的分享是不带感情色彩的一个展示。

第二层：信任许可

当浅层的互动累积到一定程度的时候，我们就开始对身边逐渐熟悉的人产生一种信任，甚至是依赖。那就是品牌关系的第二个层次：信任许可

这个时候消费者开始愿意留下与品牌进一步交往的方式。比如说他愿意透露更多的个人资料、喜好、习惯。愿意主动接收并且相信来自品牌的信息，会成为品牌的会员，并且保持更加密切的联系。

第三层：认同与推荐

要做到这一层次，品牌就必须跳出，产品服务的一个狭隘的视野。

品牌首先需要全面的融入消费者的社交圈子和兴趣圈子，与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。一旦消费者把品牌看着自己人，他们就会主动地去帮品牌说话、传播，甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己，而不是品牌本身。

第四层：共情与代入

在品牌关系的所有层级中，基于价值而链接起来的关系是最牢固的，就像两个能够走到一起的人，共同的价值观是最重要的。

价值观的共情与角色的带入，是消费者与品牌血脉相连，要达到这样的境界，品牌要寻求与消费者的共鸣与共振，建立起与品牌的价值观，相互元素的关联，将品牌融入消费者价值观的梦想当中，消费者将品牌视作个人价值的延伸。

如何拉动消费者与品牌之间的强劲关系？

GfK捷孚凯市场咨询考察对品牌强劲关系的拉动，发现了各因素驱动力有所不同。

在一个严峻的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在，通过以下的品牌案例，我们或许可以窥知一二。

耐克数字平台Nike+：运动品牌做圈子提高用户粘性

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike+。

耐克正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品，当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后，耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制，耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律，用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

通过社交吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是耐克O2O的精髓所在。

优衣库：以消费者为中心的数字化转型，从流量触达到“数字触点”

优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”，有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A 地下单/B地取货；在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”；注册会员，消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

而通过绑定移动支付的小程序，顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

小米：点粉丝、燃爆品、烧场景，“小众”撬开大市场

人是小米新零售模式的核心，小米体现在于粉丝的深度连接与多频互动，对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业，小米营销成功的基础就是粉丝。

小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求，传统消费者关注的是功能，当下消费者需要的是“温度”，小米营销的基础是数以千万计的粉丝，小米通过互联网营销聚合了海量粉丝，打造围绕粉丝的商业生态。

小米从线上起家，通过电商形成米粉的线上社区，小米之家打造的是米粉线下社区，通过零售终端再度汇聚粉丝，激活粉丝，点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。

SK-II左手科技右手艺术，用突破的精神与消费者保持情感连接

SK-II首先在产品端进行了趣味化的改革。它近两年与年轻歌手窦靖童，以及Karan Singh、郑路等艺术家进行合作，为神仙水设计了很多限量款瓶身，并在中国节日和特殊时刻推出限量款产品，让消费者不由自主地收集瘾大发。

营销方面也在加码。SK-II在2016年推出的广告片《她最后去了相亲角》，引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。2018年，SK-II聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力的广告片《为什么她们不回家过年》也火了起来。

SK-II对年轻人心理和社会处境的解读和观察，让它与年轻人越走越近。而SK-II这期间对零售端的科技化改革，也算是帮品牌讲故事的方式之一。

茶颜悦色：有独特的品牌灵魂，更在乎自己的理想和情怀

在颜值即正义的时代，包装意味着传播力，意味着能否有机会成为网红饮品。在这一点上，茶颜悦色可以说是深谙其道。为此，除了将门店的装修设计打造成中国风主题之外，就连品牌的LOGO都是带着浓厚的江南女子味道。也就是说，与时尚和现代感不同，茶颜悦色追求一种古典优雅、超脱静谧的安逸舒适感。而这，也是品牌差异化的所在！

茶颜悦色每年需要花掉几十万从博物馆获得名画授权，而且，还会将大量的周边产品用来赠送，在季节里推出相关活动，只为给消费者更好的体验。茶颜悦色不仅提出“一杯鲜茶的永久求偿权“，即只要消费者觉得味道不对，就可以要求门店重做。除此之外，相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价，茶颜悦色平均15元的单价，仅仅能够维持一个“生存毛利率”的基准线。

宜家：深耕细节，让消费者成为品牌的传播者

在店面，宜家照顾到了消费者的情绪，每位顾客都是希望当天就把货拿回家。每个消费者手里拿的黄色购物袋都是店面配发的，后被称为“英格瓦购物袋”。其目的就是一个：让顾客尽情选购。

宜家把竞争力放到“设计”上，连一个小物件都是由专职的设计师设计，这就让每一个消费者在宜家都有一种新奇的、贴心的感受，感受到的是宜家的用心

宜家不只卖家具，还卖家居产品，用家居的易耗品、低值产品增加消费者到店的频率，增加黏性。

可口可乐：从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”

可口可乐一直在研究人类行为学，尝试寻找影响人类决策的文化，态度，情感，价值观等因素，找到去传播什么东西才能带来销量的增长路径。

我们知道，好的故事是与消费者沟通的“敲门砖”，而粉丝是最好的“生力军”。从昵称瓶到歌词瓶，可口可乐一直以来倾听着社交网络上千万消费者的心声，我们从中得到的启发是―消费者关联性的塑造应该从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”。

例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”等印制在饮料标签上，为消费者的分享增添更多乐趣，让他们在畅爽解渴之余，想起身边的那个“你，我，他”，通过分享，拉近彼此的距离。让消费者们在得到共鸣的基础上，有更大空间加以发挥，转而传播对故事的理解，自发创作更多的话题，主动地表达对品牌的“拥护”，成为品牌的铁杆粉丝。