黄金生意的尽头，是蜜雪冰城？

“富时作首饰，穷时当盘缠。”

在中国人的共识里，很少有比黄金珠宝更实在的礼物。它不仅可以用作首饰装点门面，还是轻便易携的资产，具有极高的保值率。         

于是，人们理所应当地认为，卖黄金珠宝，也是一门躺着赚钱的生意。这几天，金价上涨、年轻人报复性买金的消息刷屏，更狠狠抓住了人们蠢蠢欲动的心。        

想暴富？且劝各位停一停。        

因为现实总是出人意料：数据显示，当前我国整个珠宝行业的平均销售毛利率，仅在20%左右。要知道，一个甜筒两块钱，奶茶只卖七八块的蜜雪冰城，也有30%以上的毛利率。        

尽管年轻人接棒大妈掀起买金热，珠宝商们却越来越不爱经营主业，反倒向蜜雪冰城靠齐——做起了加盟生意。       

比如老字号周大福，仅仅在去年下半年，就新增了1000余家加盟店；像老凤祥、周大生等珠宝品牌，其加盟店所占比例更为夸张（超过90%）；在100家周六福线下门店中，甚至有98家都是加盟商。         

那为什么珠宝商都在扩张加盟？为什么买黄金的人越来越多，珠宝商能赚的钱却越来越少？中国的黄金珠宝生意，到底有没有护城河？         

在本篇文章，我们将讨论以上问题。         

01周六福：珠宝届的蜜雪冰城

某个层面上，周六福很像是珠宝届的蜜雪冰城。因为和蜜雪冰城一样，这家珠宝品牌也有着超级密集的加盟网络。         

蜜雪冰城去年发布的招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有门店数量约2.2万家，其中99%是加盟店，直营店仅47家。         

同样在周六福的招股书里可以看到，截至2021年12月31日，周六福拥有加盟店3694家、自营店70家，加盟店占比超过98%。        

更巧合的是，蜜雪冰城和周六福，均由一家两兄弟创业。无论前者还是后者，它们的出身都算不上“高贵”。蜜雪冰城的前身是河南城中村的一家刨冰店，周六福则起家于深圳水贝村的一家珠宝镶嵌工厂。         

2004年，周六福品牌在水贝珠宝一条街诞生。一开始，夹杂于林林总总的珠宝商铺间，它没有什么特别。         

要说最大的不同，可能是周六福的创始人李伟设，大学主修市场营销。比起只想守住一亩三分地的小老板们，他深谙营销之道，并做出了野心勃勃的扩张计划：         

周六福诚邀加盟商，只收取2万元加盟费，如果经营发生亏损，一切由总部承担。         

“赚了算我的，亏了算老板的”，没有加盟商能拒绝这种好处。短短一年，周六福的加盟店增加百余家，最顶峰时，周六福的加盟占比高达99%。         

如今，作为一家拥有四千余家门店的珠宝品牌，周六福显然不会再做“赔本买卖”。反之，加盟模式的收入早已占据其营收的半壁江山。

根据周六福的招股书，在加盟收入中，周六福向加盟商收取的服务费（包括品牌使用费、特许经营费）已经相当不菲。         

2021年，周六福的特许经营费、品牌使用费分别为0.76亿元、3.99亿元，合计超过4.75亿元，比素金产品的销售收入还要多出1亿元，服务费的毛利率堪比茅台。         

我们举个例子，如果有人想在四川某地开一家周六福店，那么每店每年需要缴纳特许经营费3万元，并一次性额外付出3万元。加盟商所售卖的黄金珠宝将按照素金、钻石、其他分类缴纳高额的品牌使用费。此外，涉及到供应链管理、物料采购、装修、道具、运保、培训等环节，都需要付出相应的服务费。         

先卖品牌给加盟商，收取服务费，再做黄金珠宝的供货方，从中抽取销售利润，比卖黄金更赚钱，难怪周六福们爱极了加盟生意。

2周大福转身：加盟，下沉         

放眼整个珠宝首饰行业，周六福也不是个例。几乎所有的中国头部品牌，都以加盟模式为主，开放加盟的速度更是一路狂飙。

       

2022年上半年，周大福、老凤祥、周大生新增门店都超过100家，而且基本都是加盟店。仅仅在2022年，周大福就在内地新增了1000余家加盟店。         

与周六福相比，周大福扩张加盟好像并非为了赚钱（暂时的）。周大福2022年/2023年中期报告显示，由于批发业务及黄金首饰销售占比增加，自己的毛利率不增反减。并且周大福这样实打实的老牌珠宝企业，也是少有不依赖代工厂，自主设计生产珠宝的“顶级玩家”。       

为什么一年稳赚50亿的周大福，也选择了加盟？其实就两个原因，能够做、必须做。       

虽然这几年，大家对加盟有不少偏见和误解，把加盟和割韭菜等同。但现实情况是加盟也有门槛，它对商业模式有严苛的要求——包括市场容量、有标准、可接近性。         

“因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。”通俗地说，当行业蛋糕足够大，才能切下几块分给加盟商。而欧睿数据显示，中国黄金珠宝的零售额，已经从1984年的1.6亿元，快速发展到2021年的7200亿元，庞大的市场吸引了源源不断的加盟商。  

其次，透明、清晰的标准也是形成加盟的原则之一。最典型的案例是麦当劳，借助标准的快式餐饮、规范的运营准则，将加盟门店开到了119个国家、3万多间。     

中国黄金协会发布的数据显示，2019年，中国金矿产量为314.37吨，湖南黄金 、紫金矿业、山东黄金、中金黄金和银泰黄金位列前五。其中，中国上游开采行业仅CR5就占比过半，保证黄金珠宝的稳定供应。而相比需要从重量、色泽、净度、切工衡量价格的钻石（其中仅色泽又有几十个级别），黄金珠宝的价格=金价+溢价+加工费。      

上游稳定、金价透明、加工统一——这些可复制的标准，构成了珠宝商们开展加盟的底层逻辑。

“黄金珠宝不一样啊，黄金要看得见，摸得着，是不是真的得去店里试戴才知道。”作为资深买金爱好者的我妈，一语点破黄金做成加盟的关键。这几年，虽然电商渗透进各行各业，但因为黄金珠宝单价高、注重品质，依然是难以被线上化的生意。而随时随地能够接触的门店，也是必要渠道。当珠宝品牌想要拓店，开放加盟就顺其自然了。       

此外，一二线城市的珠宝市场早已饱和，为了低成本、快速占领下沉市场，珠宝品牌也不得不开放加盟。      

2018 年 4 月，周大福开启了“新城镇计划”，向县级、乡镇市场开放加盟；2019年5月，周大福开启“省代政策”，新城镇项目的省级代理商，有权发展加盟；通过新城镇计划和省代政策，周大福总门店数从3134家增至5902家，其中超半数门店位于三线及以下城市。

据周大福财报，预计到2025年，其内地门店总数将超过7000家。估计过不了多久，一个乡镇上，有好几家周大福、周六福又或者是周XX轮番打架，也会是常态了。

3买金热潮VS品牌薄利

不管怎么说，黄金珠宝这类高价值，且步入成熟阶段的生意，还在依靠加盟来赚取大头收入，或者疯狂扩张，确实有些违反大家的常识了。        

反常识的背后，还有另外一个非常识——这几年，随着年轻人“报复性”买金，珠宝商能赚的钱却越来越少。         

曾几何时，黄金首饰在90后、00后眼里，只是又老土、又俗气的配饰，大妈们才是黄金珠宝的主力人群。         

特别是在2013年，国际市场的金价出现“断崖式”下跌，中国大妈涌入金店、逢低必抢，不仅获得《华尔街日报》为其创造的英文词组Chinese Dama，甚至短暂地减缓过金价下滑态势。         

没想到，年轻人也加入了大妈队伍，买金热潮再次掀起。别说，回味起自己过年想给爸妈买对手镯，结果被珠宝店的人头挤得“喘不过气”，我现在仍心有余悸。         

根据上海黄金交易所的数据，2023年春节期间，黄金的出库量较近10年平均值高出12%，创下了5年内新高。另据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，超过七成的消费人群是25-35岁的年轻人。         

但很可惜，珠宝商们能赚的钱，并没有随着黄金销量水涨船高。         

究其原因，一是买黄金珠宝的人多了，但大家对钻戒类产品爱搭不理了，只爱买黄金首饰类产品，甚至攒起按克计算的“小金豆”。                  

要知道，比起钻石镶嵌类珠宝动辄60%、70%的毛利率，黄金首饰的毛利率仅在10%-20%，金条、金豆这样的珠宝，更是“高流量、低毛利”产品。         

越来越务实的中国年轻人，结婚不要“一颗永流传”的钻石，把五金（金戒指、金项链、金手镯、金耳环、金吊坠）列为标配，可让珠宝商头疼不已。更惨的是，愿意结婚的年轻人也逐年递减，恨不得存上几罐金豆豆攥在手里。         

二是相比蒂芙尼、卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝品牌，中国珠宝品牌的溢价能力较弱。我们在这里讨论的溢价能力，涵盖了黄金首饰、钻石镶钻及其他所有类产品。         

近年来，众多国内珠宝品牌都开始聚焦年轻群体，相继推出时尚、国潮的黄金首饰，并与各大新潮IP联名，以提升产品毛利率。但问题依然存在：当消费回归理性，能支撑起高溢价的，要么是差异化的产品，要么是吸引人的故事，而中国珠宝品牌具备哪个呢？         

4黄金生意，没有护城河         

“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝。”        

深圳市罗湖区水贝村，中国近70%的珠宝都生产于此。行走在水贝的街头，珠宝品牌的大幅广告举目皆是，在水贝金座、水贝银座、水贝金展珠宝广场里，黄金珠宝店一个挨着一个，黄金、铂金、钻石琳琅满目。         

一位黄金珠宝的供应商表示，即使大家都知道的大品牌们，大多从水贝进货，再印上自己的品牌LOGO。         

这就是中国黄金珠宝品牌的现状，因为上游供应链已经很成熟，所以珠宝产品天生没有太大的壁垒。同样地，由于行业门槛低，珠宝品牌没有护城河。         

周六福拥有着最密集的加盟网络，却是一个依赖上游供应链的典型。         

从它披露的招股书中可以看到，直到2021年，周六福1602个在职员工中，有1349个销售人员，占比为84.21%，研发设计人员却是最小的部分，仅有43人占比不足3%。         

相对而言，周大福在自主研发及生产有了优势，但渠道又成为不得不补的功课。         

可以预见，随着周大福在县级、乡镇市场的加盟店越来越多，下沉市场的渠道弱势有望补足。但当周大福放开省代模式，就意味着对加盟商的控制减弱。      

另一家从直营转向加盟的珠宝商——周大生，有过不少翻车之鉴。先是喜羊羊火了，加盟商未经授权卖“喜羊羊”吊坠，冰墩墩火了，又没得到冬奥会同意，擅自售卖“金墩墩”手链。        

哪怕周大生公司一再回应，系个别门店私自销售非“周大生”品牌产品的行为，也不足以改变人们对该品牌的负面联想。         

5结语         

如果没有护城河，卖黄金也无济于事。         

靠着重仓渠道，增加加盟，珠宝商或者可以争得更大规模。但这非长久之计，靠谁多开一家店就能取胜的时代显然要过去了。         

对标国外珠宝商，人们认为卡地亚手镯是身份的象征，却很少能分清周大福、周六福还是周天福的区别。         

中国的黄金珠宝生意下一步要走向哪里？答案或许是深耕细作，找到更高的品牌价值点。