营销管理人员如何做出正确的「决策」？

对于营销管理人员来说，他的主要职责之一就是要做出决策，每天他可能都要面临很多的决策工作，面对下属的汇报，或者作为项目的负责人，项目该往什么方向走，需要花费多少资源，如何整合资源，他都需要通过决策来完成工作。

所以营销管理者的决策质量直接决定着项目的成功与否以及团队的发展，从我自身经验来讲，有时候我并不觉得自己每天在做很多决策，事实上很多决策是潜移默化发生的，但在管理者眼里看来这只是例行公事而已。

决策

世界管理大师彼得·德鲁克说决策分“战略”决策和“战术”决策。显而易见，前者涉及到经营，更高层次的决策，更长的周期，可能在2-5年，甚至10年后才能验证决策的正确与否，而后者则更像是解决工作中的实际问题，找到正确的答案。真正重要的决策都是战略性决策。

“决策”这个词其实听抽象的，思考这个问题，你今天都做了什么决策？哪些决策是战略决策？哪些是战术决策？你可能头脑中一片空白，然后努力去想我到底做了哪些决策，在大脑中努力搜寻，还是想不到，感觉自己就是每天在例行公事，完成工作而已啊。

所以帮助改善决策能力，我有几点建议：

Part 1

建立起自己需要做以及在做决策的意识

诚然，决策很多时候管理者靠直觉，凭经验，那么从现在开始，首先建立起自己需要做决策，每天都在做决策的意识。建立意识的目的是在决策前先找出问题的症结所在，避免草草下结论，当你建立起做决策的意识，意识到决策可能会影响项目的方向，进程甚至影响到团队成员的前途时，那么充分审慎的前期分析工作是十分有必要的。

比如，每年年底营销管理人员都要制定第二年的营销计划，分配预算，这就是一个典型的战略决策，涉及到目标，实现方法，所需资源，团队成员如何分工等，在完成计划前首先最需要的就是找到问题，过去的一年做得怎么样，哪些地方出了问题可以改进，今年首要解决的问题是什么？

然后再是去分析市场环境，微观和宏观环境，资源充沛等情况做出相应的决策。很显然，这个决策就会影响到下一年营销资源包括人力，资金，项目类型等的具体分配。

又比如一个简单的例子，留资表单如何设置，需要包含哪些参数和选项？这是很多营销管理者都会面对的问题，这就是一个战术决策问题，有些营销管理者会认为已经约定俗成的定义，就不必做任何决策了吧，但其实不然，收集客户什么信息直接决定着数据的质量和数字营销数据分析工作的意义，填的复杂了可能会面临用户流失，简单了可能又无法获取足够多的信息，建立起用户画像，其实是两难，在做此类决策的时候因为切中数字营销的关键要害，所以首先需建立起审慎决策的意识。

Part 2

决策前充分收集信息

具体问题具体分析

一旦找到问题，那么接下来就是从各方收集信息，分析问题，分析可从以下几方面进行：

我做这个决策

有没有任何无法承担的风险？

再拿上述留资表单做举例，假设我的决策是让这个表单很复杂，需要用户输入很多信息，以获得足够高质量的数据，那么假如用户流失严重，会不会对KPI造成无法预估的影响？

评估经济效益：

获得高质量的数据后，这些数据怎么用？丰富完善的用户画像如何可以帮助我精准触达用户，并获得可量化的收益？比如CPC（cost per click）降低？经济效益是发生在未来的事情，反映的是预期能够达到什么结果，但需要在事前进行充分评估。

确定行动方案时考虑有没有资源限制：

如果一旦决定去做这个改变，需要增加网站的留资表单的参数和选项，假设网站收集表单工具是Marketo，那么Marketo后端有没有和其它工具集成？

比如Sales force，假如你在跨国公司工作，那么情况会更加复杂，国内的Sales force通常和总部的Salesforce进行了集成，所以一旦修改，可能涉及到很多人员的协同，和参与，需要经过层层审批。我就遇到过这样的事情，因为国内对MQL（marketing qualified leads）定义的改变，需要修改表单，增加Campaign Source这个参数，也就是留资表单需要增加活动来源，虽然这不是留资客户的自主行为，但是营销人员需要在Sales force系统中增加这个信息。

在操作层面，中间涉及到很多和全球团队的反复沟通，以至一个看似简单的动作长达几个月都没有完成，耗费了大量沟通成本，这是组织架构设置带来的限制。考虑到这些实际问题，那么营销人员是否要改变决策呢？

Part 3

善于利用新工具，帮助做决策

随着数字化经济的飞速发展，人工智能等新技术的出现和在营销领域的应用让决策结果有了提升的可能性，主要体现在决策效率和决策质量上。

比如以人工智能技术驱动的销售工具可以帮助分析营销人员和客户的对话，通过事先设定好的影响成交的可能性因素进行场景设置，比如在和营销人员的对话中客户有没有出现询问报价的意向，对于项目交付周期是否满意，对产品的意向度高不高等都可以借助工具进行客观分析，辅助做出如何做出进一步营销策略和行动的计划。这关乎到决策效率和质量两方面。

又如，一些AI销售工具可以对客服人员（BDR business development representative）日常询问客户，和客户沟通的话术进行分析，哪些客服人员表现较好，哪些有待改进，什么地方需要改进，有没有很好地解决客户问题，以此辅助做出对人员结构进行优化，以及制定人员发展培训计划的策略，这关乎到决策质量。

当然工具只是工具，所以只能起到辅助决策的作用，具体营销管理者需要加上自己的观察，分析和判断，才能做出最终的决策，但工具无疑可以帮助提升决策的效率，增加正确决策的可能性和稳定性。无论技术如何演进，如何善用工具，思考问题都是管理者必须要去做的事情，技术无法取代思考和决策者的判断。

 

总结一下关于营销管理者如何做出正确决策的要点：

1. 建立起自己需要做以及正在做决策的意识。从现在开始，每天复盘回顾的时候尝试把自己每天做的决策都写下来，无论是战略决策还是战术决策，想到多少都写下来，然后回顾自己是如何做决策的。

2. 决策前充分收集信息，具体问题具体分析，分析时考虑三个核心要素。

3. 拥抱和善用以人工智能技术为代表的新兴数字化工具，辅助做决策。技术会在提升决策质量和决策效率两方面有所助益。