变美变高级，品牌新命题

图片来源：花西子官网

谁在推动品牌美学的塑造与流行？

罗永浩曾经在接受媒体采访时说过这样一段话：“普通的中产，二三十岁，城市精英，他们逛街买服装时，由于在美学上、品牌上、品位上缺乏安全感，会去买公认有格调、有品位的那些品牌”。

虽然这种说法对部分人来说是一种偏见，却揭露了社会现实的一角。

随着消费分层，品牌被按秩序分类，什么是高级，什么是低级？什么是先锋，什么是传统？什么是豪华，什么是大众？什么是民族的，什么是世界的？

分层越细化，品牌越需要打造一套从产品研发到营销传播全流程的稳定而独特的价值体系，强化品牌定位。

这套价值体系包含产品、包装、服务所带来的功能性价值，也包括品牌理念、品牌美学等所产生的精神价值。

观察国内的消费品牌，我们可以看到一个近几年出现的新现象：品牌美学成为了一些初创品牌的价值体系的一部分。

以花西子为例，花西子的品牌价值体系其实就是一套美学体系。东方美学是它的文化母体、植物成分和陶瓷工艺构成产品体系、国风TVC广告和“苗族印象”高定礼盒等是包装体系、细长眉和眼下彩等中国妆是服务与内容体系。显而易见的结果是，一个鲜明夺目的东方美妆品牌形象被勾勒出来，成为视觉锤，快速有力地形成品牌定位并引起消费者共鸣，在国潮营销策略中可以省去许多消费者心智沟通的成本。

除了花西子以外，完美日记、话梅、蕉下、观夏、三顿半、蔚来、五菱宏光、元气森林、奈雪的茶、KKV、参半等不同行业的品牌争奇斗艳，品牌美学正成为营销领域的一个流行话题。

潮流品牌KKV线下门店   图片来源：KKV官网

如何理解品牌美学？为什么品牌需要重视美学？如何塑造品牌美学体系？

品牌们需要带着这些问题找到大流行背后的答案。

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什么是品牌美学？

颜值爆款、高级感、流行色、极致体验、品牌理念与价值观？不同的人对“品牌美学”的理解或深或浅，各有千秋。

关于品牌美学，可以查找到的定义并不多，有两种解释可以作为参考框架。

国内营销传播专家贾丽军认为，品牌美学是品牌与受众通过品牌符号和品牌感知体验的审美互动，进而实现品牌审美溢价价值的品牌建构理论。

另一个近似概念“营销美学”由美国企业识别管理专家贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森提出，他们认为营销美学重在体验：早期阶段的营销美学追求产品的性价比和品牌形象，后来发展为对消费者生活方式的满足，或者代表一种激动人心的体验。

结合来看，“品牌美学”可以拆解出几个关键词：品牌符号、品牌体验、生活方式、审美溢价。它们分别对应了品牌美学的形态、功能、顾客价值、品牌利益。品牌符号、品牌体验、生活方式都是品牌美学的载体，审美溢价则是目的。

国际上比较知名的品牌，如苹果、无印良品、星巴克等就通过调性独特的语言符号和优质体验吸引顾客，成为许多人生活中不可或缺的一部分，并以此获得远高于行业平均值的品牌审美溢价。

毫无疑问，品牌美学是消费者由物质需求到精神需求升级的产物，在人均GDP上升的时期是一种有效的市场营销策略。

商人们的嗅觉是相当灵敏的。当中国的人均GDP接近1万美元的时候，他们就已经准备好迎接消费升级大潮的来临，很多初创品牌和投资公司认为流量红利与审美红利创造了时代良机，所有的消费品都值得推倒重做。

短短三五年内，大量新品牌产品或者老品牌的焕新款出现在各种货架上，它们展示着迎合当下审美的设计风格、提出关心个体和时代的品牌主张、倡导新潮的生活方式，当然也没有忘记做出比行业均价更高的定价，其中包括三顿半、空刻、内外、蕉下、波司登、李宁、青岛啤酒等。无一例外，当这些品牌以行业重塑者的形象出现的时候，既成为了备受社会关注的话题，也有了获得品牌溢价的可能性。更重要的是，一旦有机会成为某种生活方式的一部分，品牌们的创业梦想和商业利益将被放至无限大。

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品牌美学何等重要？

品牌为什么重视品牌美学？比审美溢价更基础的两个因素使消费品牌不得不加入到审美比拼中来，一是人的思维模式，二是市场的演变。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼在他的著作《思考，快与慢》中，谈到了人的两种思维，很有意思。他认为，我们的大脑有快与慢两种决策思维系统。我们常用的是无意识的“系统1”，它依赖情感、记忆和经验，可以帮助我们迅速作出决策，比较感性。不常用的是有意识的“系统2”，它需要调动注意力来分析和解决问题，它比较理性也比较缓慢。

人是懒惰的动物，喜欢走捷径，在大多数时候会直接采纳“系统1”的判断结果。这也解释了为什么消费者常常容易被好看的、动人的、有同感的品牌设计或者故事吸引。在很大程度上，人在做消费决策时负主要责任的是“系统1”，因此在审美、文化、理念、故事等方面占据优势的品牌往往成为人们的优先选项。

除了基于人的思考方式之外，市场变化也让品牌美学有了真正的发挥空间。

在过去的卖方市场中，消费者没有太多选择，企业生产什么，消费者就只能买什么，品牌审美也许就是企业老板或者设计师的个人审美。孰美孰丑是一门玄学，比如常遭调侃包装太丑的椰树牌椰汁，因为占领国内椰汁饮料市场80%的份额，似乎有底气对消费者的评价“充耳不闻”。

如今大多数消费品类已经进入品牌竞争的时代，在互联网上，消费者可以轻易对一款产品品头论足、对品牌广告或行动点赞或拉黑、凭直觉对品牌形象做出评判，投票权被移交到消费者手里已经成为主流趋势。

另外，伴随着人们生活水平的提高，精神消费成为必选项，从一个杯子到汽车房子，从一碗泡面到嘻哈偶练，“好吃、好看、好玩、好用”几乎成为这个消费时代的年轻人认为一件商品或者一个品牌“可以冲”的四大黄金准则，甚至“颜值即正义”的口号已经响彻全网，丝毫不考虑审美的品牌将越来越少。

那么，品牌如何塑造自己的美学体系？

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品牌美学体系塑造

在经济发达的国家或地区，品牌的美学价值早就深受市场认同，比如日本品牌资生堂、法国品牌欧莱雅等，对于品牌美学的培育都自有一套独特的方式。另外，一些中国品牌在东方美学的表达上也表现不俗。

以资生堂为例，我们看看这家成立至今150年的品牌是如何塑造出举世瞩目的“资生堂美学”的。

1872年，福原有信在东京银座开办了日本第一家私营的西式药店，将其取名为资生堂。此时的银座已经是整个日本最为繁华的商业中心，展示着来自全球各地最潮流的商品。

“资生堂”品牌名称取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意思是广阔大地是万物之源。“敬畏自然之美、敬仰价值创造”是资生堂从第一天起就建立起的价值观，放到如今依然是世界流行的价值观念。

资生堂的二代目掌门人福原信三在接管资生堂之后将业务重心转向化妆品。福原信三本身是画家、摄影师、设计师，他为资生堂创立了两个部门，一个是实验室，另一个是以福原信三为核心的意匠部，这也是日本最早的设计部，资生堂从这里开启了品牌美学体系的塑造。

为了创造和表达各种各样的“美”，资生堂在美容护肤业务之外开辟了多份副业，开西洋餐厅，让冰淇淋、汽水第一次见诸日本餐桌；资生堂画廊是现今日本仅存仍运营的最古老的艺术画廊之一，举办了超过 3100 次展览；品牌会员刊物《花椿》每期刊登当下最流行的时尚和艺术，成为世界顶尖时尚杂志。资生堂提供的多姿多彩的生活方式，满足了日本消费者对美好生活的追求，也把一股追求西方文化和女性独立装扮意识觉醒的热潮带到了女性地位不高的日本，成就了资生堂成为“美的尖端与代名词”的时代地位。

资生堂品牌会员刊物《花椿》2018年夏号（No.819)

资生堂关于美的寻找和创造无处不在，在化妆品广告和包装中规范使用的字体与设计、一系列别具美学风格的海报广告和电视广告，都已成为了资生堂重要的品牌资产。经年累月，塑造出商业美学的典范——“资生堂美学”。

总结起来，福原信三在接手资生堂之后做了四件事来塑造资生堂美学：第一是把药店改为化妆品公司，第二是开创了设计部，第三是为资生堂品牌精神做了划时代的定调，第四是以“生活美学”为半径发展多元化业务。

资生堂的历史也是一部品牌美学史，可为其他品牌在美学体系塑造上带来许多借鉴之处。

首先，洞察消费需求，找准价值定位。品牌需要以市场需求为准绳开发相应业务，以此为基础提供精神消费并完成品牌美学价值定位。

资生堂的品牌美学之所以起效，是因为当时东西方文化在日本发生融合，以东京银座为中心的商业街带动了时尚潮流消费，化妆品消费需求旺盛，资生堂由此获得了一定的市场。在接下来的发展历程中，资生堂不论是开餐厅、办画廊还是做杂志，都顺应了人们的物质和精神消费需求，让品牌化身为都市精英阶层“生活美学”的一部分，接近成为一个广泛意义上的美学品牌。

其次，从品牌理念提炼美学观念。资生堂“至哉坤元，万物资生”的品牌哲学理念一直是清晰稳定的。品牌理念先行，品牌的行动便有了指引。资生堂在业务布局、产品研发、品牌传播上都围绕“新美学价值创造”，不论是化妆品产品还是美学作品，都深刻影响了一代代消费者。

再次，塑造美学语言，制定美学规范。资生堂创造了大量品牌符号和品牌美学作品，既包括随着时代变迁而不断修改的品牌标识，也包括品牌广告在理念上的表达和风格上的把握，这些都有赖于以福原信三为核心的设计部这一后盾。

品牌美学，应与时代审美同步，以品牌产品、创意、服务呈现。

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是经营哲学更是使命所托

在中国近代历史上，也曾出现过红极一时且流传至今的品牌美学。例如，民国时期的化妆品品牌双妹的月份牌广告，广告中的女性身着旗袍，尽态极妍，演绎了一代上海人心目中的名媛文化，这些广告成为了时代美学记忆和国潮经典风格，直到今天仍是世界各地月份牌爱好者的珍藏。

如今，中国消费市场出现的新一轮品牌美学风潮，既蕴含经典的东方美学，也凸显现代化的审美品味。例如花西子，“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”；“西子”源于苏轼诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。花西子希望中国的女性无论是浓妆还是淡抹，总是美丽动人。加上在产品、工艺、包装上对东方美学元素的巧妙应用，花西子很快成为中国新生代品牌中拥有完整而独特美学体系的代表。

香薰品牌观夏的品牌美学塑造同样表现出较高造诣。观夏为人熟知的四季系列产品命名，“颐和金桂”“昆仑煮雪”“西溪桃花”和“重庆森林”，都是中国传统意象。另外，其产品摄影、空间设计都呈现出东方美学，就连公众号也设计得如同杂志。精致又简约的品牌美学风格被网友誉为“国货审美天花板”。

“创造美好生活方式”成为许多品牌的使命，它们正在以各种各样的方式塑造和表达自己的品牌美学，办展览、搞联名、做杂志、开播客等探索在品牌间越来越流行。

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品牌美学的价值依归

近百年前，胡适将一封写给友人的信发表在《生活周刊》（《三联生活周刊》前身）上，题目叫《人生有何意义》，其中有一段是这样写的：

“人生的意义全是各人自己寻出来，造出来的：高尚，卑劣，清贵，污浊，有用，无用……全靠自己的作为。生命本身不过是一件生物学的事实，有什么意义可说？生一个人与一只猫、一只狗，有什么分别？人生的意义不在于何以有生，而在于自己怎么生活……生命本没有意义，你要能给它什么意义，它就有什么意义”。

旧社会经济水平落后，多数人一辈子只求基本温饱。胡适面对的疑惑是关乎生存的——养活一家子算不算人生的意义？

如今，社会物质丰富，消费分层细化。有人租自如，有人住别墅；有人着布衣，有人穿华服，各个消费阶层有自己的圈子与角落，也自有趣味与品位。

我们的社会始终关照新青年，品牌商集中向年轻化转型，不断提出人生或生活的意义，暗示人们以此作为消费动机。而年轻人一面继续循着胡适求问生活的意义，一面接受来自品牌的调教，用消费表达自己的世界观、价值观。而这，就是品牌美学的意义。