集体沸腾的力量：品牌如何撬动群体情绪 实现超级增长？
媒介三六零 1年前
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【摘要】：如何善用集体沸腾的力量来强化品牌热爱，驱动产品购买是不可忽视的营销课题
现代社会是一个愈发孤独的社会，交通越来越便利，科技越来越发达，“一人经济” 却逆市崛起。但人的社会属性决定了其内心对于集体归属感与安全感的渴望。
集体认同感与兴奋感催生了粉丝经济，但粉丝圈不仅仅适用于娱乐产业，对于品牌主而言，如何善用集体沸腾的力量来强化品牌热爱，驱动产品购买是不可忽视的营销课题。本文以大量成功商战实例为你解析，如何通过撬动群体情绪实现品牌的指数型增长。
5.集体沸腾强化品牌热爱 广告主如何创造合适的空间
群体力量催生的情绪峰值
你是否曾经想过，当你和成千上万的球迷一起观看体育比赛时，那种不可抑制的兴奋感到底从何而来?1912年，社会学家 Émile Durkheim首次提出了“集体沸腾” 这个概念，用来描述群体聚在一起时的兴奋感和团结感，同时他们也会交流相似的想法并参与相同的行动。
除了偶然和特殊的事件，这种深刻的联系和快感也存在于日常的团体活动中。The Journal of Positive Psychology发表的一项研究发现，四分之三的人每周至少会经历一次集体兴奋，三分之一的人每天都在经历。
在现代社会中，集体沸腾指的是一个人在和朋友们一起打游戏、一起锻炼、甚至排队时与陌生人闲聊时感受到的快乐与激情。在亚洲尤其如此，强烈的集体主义文化是催化集体热情的地域基础。
社会学如何影响品牌营销
看上去似乎是意想不到的组合，但从集体沸腾的角度来看，社会学和广告对于品牌而言是极其强大的联合。
集体兴奋需要的不仅仅是简单的肾上腺素刺激的积极效应。在成长过程中，我们逐渐被社会化，知道每天的情绪起伏是一种个人经历。由于人们认为情绪只存在或至少存在于大脑中，因而我们总是被灌输这样的说法：快乐是一种精神状态，而它的对立面悲伤则暗示着我们作为个体存在，一定是哪里出现了问题。
而事实上，情感本身就具有社会性，人类最终是一种社会生物——我们的心理状态往往是周围人群与经历的反射，他们的情绪及其影响也高度融入了群体的互动中。
早在1989年，相关学术研究就发现，当你周围的人开怀大笑时，你笑的次数是独处时的五倍。一个简单不起眼的动作，比如在火车上向陌生人微笑或致意，就足以激发出快乐的情绪。
毫无疑问，最大的快乐主要来源于集体活动。随着各种社会趋势在全球各地激增，在确定和定义品牌角色时，广告主需要更为深入地了解和研究集体情感、思想以及大众参与背后的动机。
仅仅是年轻人的冲动与狂热吗
毫无疑问，集体狂热是粉丝圈的核心。集体的归属感吸引粉丝们纷纷加入粉丝圈，而其中不断延续的兴奋和喜悦则让他们欲罢不能。粉丝圈被定义为围绕流行文化某一方面的快乐分享所建立起来的社区，目前已成燎原之势，尤其是在更为注重集体主义的亚洲社会。
当我们看到快速发展的K-pop粉丝时，回想起作为一种音乐类型在韩国卑微地起步，现在的景象几乎是超现实的。目前，韩国流行音乐已成为全球性的产业，几乎成为一个品牌。
作为K-pop的铁杆粉丝需要严格遵守相关规则和社会规范，价值观和标准化的行为模式。从使用“Aegyo”这样的口语，到编写韩国流行音乐手册，做K-pop粉丝其实是一项艰苦的工作，很多事情需要从头学起。
尽管要求很高，但每天都有一些音乐听众加入韩国流行音乐的粉丝圈，一旦加入，很少有人会选择离开。这些粉丝渴望专辑发行前分享的快乐渴望演唱会空气中令人激动的电能，渴望偶像生日时的盛大派对。
集体兴奋是一种极强的粘合剂，让粉丝团成为一股不可忽视的强大力量。
人潮驱动的消费狂潮
除了个人粉丝团外，集体沸腾的能量也解释了蓬勃发展的社会潮流和已成为主流的各大平台发展。在音乐以外，东南亚的网民在Wattpad上已经形成粉丝社区，Wattpad目前是人气极高的社交平台，在东南亚拥有超过2200万的读者和写手，主要由Z世代群体组成。
人们陶醉于创作或分享同人小说的兴奋之中，Wattpad的沟通及其影响力已经远远超出了简单的点赞和评论。Netflix等品牌也充分利用了The Kissing Booth的社区影响力，购买了版权并将Wattpad的成功故事拍成了三部浪漫喜剧。
在商业领域，直播这样的社交创新正在为集体联络赋予新的含义，并在亚洲呈现出指数级的增长。到2026年，预计以中国和日本为代表的亚太地区将推动全球直播市场近一半的增长。
收看直播正以一种前所未有的方式模仿了现实中的社区聚会——使用表情符号进行实时回复和评论推动了我们对于集体兴奋的热情，并鼓励更多购物者参与和品牌之间的互动。
推而广之，TikTok的成功也是基于人们想融入更大集体的愿望。目前，TikTok对用户时间和注意力有着极大的掌控力。用户乐于追随趋势，参与病毒式的传播，甚至在其他平台上分享TikTok内容来体验忙碌和兴奋的感觉，并从相似的人群中感受到群体的归属感与兴奋感。
随着粉丝圈和社会潮流的不断扩大，品牌越来越认识到利用集体沸腾的力量。在TikTok上，品牌正从#tiktokmademebuyit（tiktok让我买买买）的趋势中不断吃到红利。
根据Adweek 的一项调查，约有49%的抖音用户称在APP上看到产品的评论、推广或广告后会购买该产品。
广告主如何创造合适的空间与环境
事实上，集体沸腾是开启持续品牌热爱的关键元素之一。创造一个空间和环境，让大量的消费者和相似品味兴趣的人来表达对品牌的热情，这会极大地拉升品牌的喜爱度。
这看起来可能很简单，但重要的是要设定一个节奏，让消费者来主动宣传品牌。品牌如果能够用一种令人兴奋的共同感与团结感成功吸引到消费者，那么品牌不仅能让他们联结在一起，还能鼓励他们不断回来复购。
Spotify提供了一个相关案例研究，展示了品牌如何通过集体热情来激发粉丝的力量。一年一度的Spotify Wrapped活动对大多数人来说并不陌生，Wrapped于2015年作为“音乐之年”首次亮相，现在已在全球家喻户晓。
Spotify为乐迷们创建了一个高度可共享、可延展且操作简易的平台，基于流媒体数据用一个共同愿望将乐迷们吸引到一起，庆祝一年的结束，这对品牌来说是极具价值并富有启发的一课。
除了能给到听众 “ 炫耀的权利 ”，Spotify还设计了一个工具，可以让任何地方的听众都能表达和分享对音乐和Spotify的热爱。
最重要的是，有了这样根深蒂固的品牌热爱，Spotify Wrapped现在的模式完全可复制并精确运行，确保Spotify在喧闹拥挤的年终期间获得巨大的社交声量。
在另外一个品类中，Cheetos通过集团沸腾打造品牌热爱，扩大市场份额也取得了巨大的成功。
早在2017年，Cheetos就面临着来自其他零食公司的竞争压力，需要不断壮大自己的品牌。但Cheetos并没有鼓励消费者多吃零食，而是把薯片作为一种文化标志，通过集体活动将全球的消费者联结起来。
利用“没有两种薯片长得一模一样”这一观点，Cheetos召集粉丝在全国范围内寻找与Cheetos博物馆相似的神秘薯片，而寻找薯片的集体热情让众多粉丝都无法抗拒。
通过一个共同行动来激励粉丝，这一举动让Cheetos成为社交对话的核心，成千上万的参与量不仅见证品牌销量的增长，更重要的是，成功地释放了用户更深层次的品牌喜爱。
在每天微小的日常小事中也可能出现集体沸腾，而其对品牌的影响是极其巨大的，虽然这一现象经常被忽视。人以群分，我们总是和与自己相似的人更加心意相通--喜欢同样的Netflix节目或Spotify的音乐都能让陌生的你我很快找到共同话题。
集体效应也表现在热门榜单上，这些热门剧或热门歌曲会把人们吸引到同样的社区。除了生活日常之外，倾听同类人的意见，在融入集体时获得兴奋和团结的感觉，这些也形成了追逐梗股和下一个热门NFT的内在动机。
对于品牌而言，让消费者找到同类人群意味着草根动员的转变。以单向广告传播为主的传统大众文化时代已经一去不复返了，如今，更前卫的品牌正在利用集体的力量获得成长——谁能想到虚拟运动鞋会成为一种潮流呢? 耐克的数字数字藏品 Cryptokicks 售价居然高达13万美元。
当品牌向消费者赋权时，让我们先停下来想一想，究竟什么才能给他们带来集体的欢乐，带动整体的情绪?
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本文由广告狂人作者： 媒介三六零 发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！
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