全联23年营销路径全梳理，一句话点透！

太扎心了！

早上我睁开眼睛开始漫无目的地刷手机，一看到这组文案时，心冷不丁地就被戳了下，直接想哭~

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海报文案出自台湾全联超市官方脸书，原图共有80张“想想”，翻到最后发现，这原来是全联超市卫生纸促销的广告。

没错！「现在哭，最划算」，台湾全联的这组新广告，虽说本意上是想表达“打折打到你哭”的意思，体现全联折扣力度大，但这“气死人不偿命”的神文案，也是一点面子都不给的啊~（我们平时胡思乱想的感觉，可不就这样）

台湾全联，大家都知道，一家广告文案比品牌名还叫得响亮的超市。

和诚品书店、中兴百货一样，大陆这边很多人第一次听说它不是因为它的影响力，而是因为它戳人的文案。这家起步晚于大润发一年的零售品牌，现在已经成为广告营销界的内容营销杰出代表。广告欣赏，甚至成为全联官网的固定内容入口之一。

全联福利中心官网（截图）

1998~2005：被动“省钱”的那几年

自1998年10月成立至后面很长的一段时间，全联一直处于亏损摸索当中。

全联福利中心的前身，属于台湾国营物质机构，所以之前也被人称之为全联社。和内地进行国有经济制改革的情形差不多，全联社在改革过程中，已经属于最后末尾的几个产业之一，再加上就台湾全境的整体市场情况来说，中国台湾面积虽只有3.6万平方公里，却有10000多家连锁便利店，对主打“低价、品质、新鲜、便利”的零售品牌来说，全联并不占据任何优势。

所以，在创立初期，全联虽以「價格超低 服務第一」为品牌定位，有打造低价优质的品牌意识，但在实力和品牌形象塑造上，依然处于“被动”的阶段，并未出现什么比较大的品牌动作。

全联1998~2005年发展历程，源于官网

全联营销时代的三次重大转折

1、2006年×台湾奥美：自爆己短

2006年，全联福利中心和台湾奥美合作，推出品牌首支创意广告片《找不到》和《豪华旗舰店》，全程围绕“省钱”说事儿，不仅自曝己短，自言道：

“这是传说中最难找的全联福利中心”

还以“没有....”的固定文案句式大方展示全联卖场。

“没有明显招牌。没有抛光石英砖。没有漂亮制服。没有刷卡服务。没有附设停车场。没有宽敞走道。没有宅配服务......"

不过两支朴实无华的广告，最终都是为了阐述「我们省下钱，给你更便宜的价格」的品牌主张，表达全联真真实实让利给消费者这一品牌初衷。

另外，全联广告“省钱”还体现在代言人身上。

全联摒弃了知名度强、形象气质佳的明星代言，而选择素人作为品牌形象代言人，特别打造出“全联先生”这一形象。

这位长相有点类似憨豆先生、表情略显木讷、名叫邱彦翔的演员，一度出现在全联各大营销活动海报、广告视频中。其接地气、贴近生活的外在形象，和全联“货真价实不虚华”的品牌调性极度贴合，成为台湾民众心中记忆尤深的品牌符号之一。

“全联先生”邱彦翔

也就是从2006年开始，全联品牌围绕“省钱、实用、货真价实”的核心主张，逐年深化、传递自己的“省钱”概念：

2、2015年×「全联经济美学」：省钱也能变得很酷

进入2015年，全联提炼出了「全联经济美学」的概念。据奥美广告创意总监许力心分享时说道：

2015年时，全联遇到的品牌瓶颈是，上门的消费者几乎都是中、老粘人，年轻人只占9%，“突破客群限制、扩大营收”成为品牌面临的新的难题。

所以，抛开以往单纯性宣传让利促销的概念，全联将“省钱”上升到精神层面和年轻消费群体沟通，告诉人们：省的是钱，但活得是一种生活态度。全联通过14个生活场景中的普通年轻人，开启了品牌年轻化第一步。

2016年，全联推出「省钱潮包」，把原本看似低廉、人们不太愿意拎的全联购物袋和潮流服饰中的背包、手提包等相结合，购物袋摇身一变成为出街潮品，「全联经济美学」有了更为丰富的传播载体。

「省钱潮包」上篇

下篇

2017年，全联找来了一群白发苍苍的老人，让他们拎着塑料袋走时装秀。当银发族们身穿白T牛仔裤走秀时，这群最会省钱的人诠释了永不退流行的经典省钱智慧。

2018年，全联从个体中跳脱出来，聚焦群体画像，覆盖老中青三代，带人们看见不同家庭的「省美观」。此时品牌主张已经上升为：省钱不是一个人的事，是一家人、一群人共同追求的信仰。

2019年，全联通过全联先生和草间弥生、巴菲特、英国女王“对话交谈”的方式，推出PX Pay支付卡。

纵观全联2015年-2019年的内容营销路径，全联将“省钱”完美升级到“省钱观”这一概念，从理性的打折消费过渡到引领新消费潮流的层面上来，把人们传统认知里“省钱=低价（甚至廉价）”的固定印象转变成“省钱也能是件很酷的事”。

源于全联官网

3、2020年，全联经济（健）美学

自2020年以来，“宅家”、“健康”成为人们口中常提的关键词。

因为疫情，线下卖场、商超等也面临线下顾客流失、货品积压等现状。全联经济（健）美学虽说是“全联经济美学”概念的升级，但其在玩法和品牌主张也变得越来越“实在”——

除了在卖货官网上上线蛋白质类商品，并添加售卖链接，实现产品销售转化之外，还精心推出（蛋白质补充）科普教程、（健美料理）制作教程及全联先生8周健身Vlog等板块内容。

全联品牌教人们用最“经济省钱”的方式健身，鼓励人人都能成为经济健美先生/小姐。

全联经济（健）美学文案，查看更多

都是省钱，全联是怎么把「省钱」做到极致的？

其实，说起会“省钱”的品牌，并非只有全联品牌一家。但为什么，“全联=省钱”的品牌印象会如此深入人心？其营销模式备受广告营销界人推崇模仿的原因在哪儿？我认为原因有三：

• 够真诚，不套路。

还记得去年双十一前夕声称说要“退出双十一”的网易严选吗？

网易严选一直以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，但其一系列反套路营销曾获得巨大流量和关注的同时，也引来颇多争议，主要原因在于其前后言行不一。说着“退出”的口号，却难逃预售、定金等常规套路，不免有些打脸玩套路玩脱了的嫌疑~

双11当天网易严选实际预售情况

全联广告营销之所以成功，贵在它的诚恳。不论是先前被动“省钱”，还是后面主动以“省钱”为品牌营销切入口，全联一直将自己最真实的情况展示给大众，在和消费者沟通中，既追求“实在”，也经得住时间考验。

• 苦练基本功，单点突破

自初创到现在，全联除了在广告营销上不断发力外，其在产品、价格和促销活动方向上的亮点成果也值得一提。

2006年，全联在商品结构上做了重大转型，由原先只销售干货向生鲜类产品发展，打造品牌产品差异化卖点，深化“品质好、更便宜”的理念。同时，在供应商渠道这块，坚持不做自有品牌，不和合作的供应商竞争，力争多方双赢。

在价格这块儿，始终坚持售价比其他渠道便宜20%，保持净利2%，以规模经济来回馈消费者。不仅动员内部各部门重视价格，也鼓励消费者反馈低价信息，实现“低价策略”多向监督；

而在促销层面，于2008年发行“全联福利卡”（类似于现在的会员卡），同时结合各大主题（如中元节、中秋节、啤酒节等）展开不同主题的活动。

• 洞察精准，贵在坚持

23年以来，全联一直在说“省钱”，也一直在做这一件事。不论是自爆式“没有        ”文案还是和屏幕前的“想想         ”互动文案，全联每年广告文案都能直击受众，原因在于其全联每句文案都有明确的策略方向，最终指向的都是“全联”品牌。

相较于流量时代越来越“急功近利”的营销手段，全联不仅有对自身品牌的“自知”能力、对不同时期阶段的消费者心理洞察能力、还有愿意耐下心来、留足时间诉说品牌的坚持。

全联23年，打造的一直都是“全联”（品牌）。

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图片源于网络、Ogilvy 奥美、全联官网：http://www.pxmart.com.tw/px/index.px

资料参考：零售老板参考 万德乾《解析台湾全联超市：浓缩的大卖场，放大的便利店》

日常消费  王妤庭 Stacy《台湾火爆的生鲜超市全联，如何颠覆家乐福》