五大广告集团公布2022年度财报，为什么都在强调有机增长率？

经过至暗的Q4，各大广告集团2022年的财报收益似乎远超出很多人的预期，毕竟彼时通货膨胀、利率飙升和挥之不去的供应链问题似乎会让经济陷入衰退。

日前，WPP、阳狮集团、IPG埃培智、宏盟和电通集团陆续公布2022年度财报，整体来看，各大集团的收入至少持平（宏盟集团），有些甚至获得20%的增长（阳狮集团），平均有机增长也在4-10%之间。增长的很大一部分来自于不断增长的咨询服务和技术支持，而传统的服务，如媒体购买和策划的重要性则在链条上越滑越远。（截至目前汉威士集团、Stagwell以及S4 Capital 仍未公布2022财报）

“一般来说，代理公司一直健康增长，以至于大品牌在整个疫情期间仍继续在各种形式的营销上花钱，2022年也不例外”，独立分析师布莱恩·维泽说，他直到最近还在群邑担任商业情报的全球总裁。“值得指出的是，通货膨胀通常会促进广告增加，而不是减少。除非我们进入一个真正的经济衰退期，而我们实际上还没有经历过。”

值得注意的是，各大广告集团在披露财报时会强调有机增长，对此一些分析师并不看好有机增长。例如，独立分析师Tom Triscari认为有机增长是一个可以被操纵的数字，看起来越好。广告公司用它来衡量整体的平均增长，但它很容易掩盖一些客户业务的萎缩，而依赖于其他大幅增加支出的客户的增长。

Triscari在他的Quo Vadis的12月版中写道：“有机增长的表现方式似乎更多的是衡量一个机构在已经成为一个高度商品化的服务项目中如何保持活力，而不是证明创造价值的可能性在增加。”

01WPP继续精简集团结构，或将出售所持凯度股权

日前，WPP集团发布了2022年的初步业绩，收入达到173亿美元（144亿英镑），总营业利润为20.9亿美元（17.42亿英镑），同比增长10%。WPP预计来年客户的需求将保持强劲，2022年录得有机增长6.7%，同时继续调整其运营模式和结构。现在还面临着可能出售其在数据和研究业务Kantar中剩余的40%股权的猜测。

尽管有潜在的经济阻力，包括正在进行的俄乌冲突影响，首席执行官Mark Read表示，他对未来一年充满信心，并继续专注于简化结构和通过在国际上引入更多达邦园区来节约成本。

“客户在私下里比在公开场合更有信心，”Read在讨论业务增长预测以及如何通过客户在未来几个月的支出来满足这一预测时这样说道。“每个人都正确地持谨慎态度，普遍认为现如今的世界经济状况比人们在10月和11月时担心得有所好转。”

值得注意的是，围绕其对Kantar的未来投资的猜测，是在财报后的电话会议上开始的，因为有消息称该业务的业绩被“剥离”出WPP的业绩，以便在报告该公司的收益时更加“干净”。

他解释说："我们必须看看"，并补充说不清楚这种出售的过程或当这种机会出现时情况会是怎样的。"我们对保留40%的决定非常满意，我们在投资交易上与贝恩资本非常一致，"Read说。

公关服务的需求也在持续增长，同比收入增长了21%。Read解释说，客户已经认识到传播在其品牌战略中的重要影响。尤其是在目的和ESG方面，这有助于其代理公司的 “强劲”表现，如Hill+Knowlton，实现了两位数的增长。奥美也因其在这一年的“强劲表现”而被选中，制作公司Hogarth因更多客户投资于制作而在这一年录得两位数的增长。

本年度，公司录得59亿美元（49亿英镑）的新业务，包括与Audible、庄臣和Verizon的新业务。

在完成了最近一次公司内部整合以创建EssenceMediacom之后，Read继续执行简化WPP结构以满足客户和行业需求的任务。去年，Super Union和Design Bridge的合并也遵循了这一策略，但Read没有透露来年是否还有类似的行动计划。

尽管WPP的员工人数同比增长了9%，达到了11.4万人，员工成本也增长了17.5%，但到2025年节省7.22亿美元（6亿英镑）的目标仍然 "在进行中"。Read承认，出行是他预计的另一个持续节约的领域，预计员工们在非必要的前提下将更多地使用技术进行会议。

02电通集团2022年有机增长下滑，受中国及日本本土市场拖累

2月14日，电通集团发布2022年财报。2022年的有机增长比大多数控股公司的同行要慢，因为日本和亚洲的疲软业绩阻碍了美洲和欧洲（不包括俄罗斯）更有弹性的表现。这家总部位于东京的控股公司在2021年取得了令人惊讶的13.1%的强劲增长，今年的有机增长为4.1%，而营业利润增长13.5%，利润率增长18.4%，得益于公司的简化结构。净收入增长了14.4%，略低于86亿美元（日元兑美元的汇率为130日元兑1美元）。

在电通的本土市场日本，增长放缓的情况最为严重，与前一年17.9%的强劲有机增长相比，收入持平（+0.4%）。该公司表示，由于宏观环境具有挑战性，第四季度的在线广告需求略有放缓，该公司预计未来数字解决方案将继续保持强劲。电通集团在全球市场的收入在第四季度有所回升，同比增长3.5%，而第三季度则下降了近5%。尽管如此，这一速度仍然比2022年上半年明显放缓，当时日本、亚洲和美洲的增长更为强劲。

由于加拿大（+9.2%）和美国（+6.2%）市场的强劲增长，美洲地区报告了6.1%的增长，但被巴西的有机下降所抵消。电通的创意业务在第四季度恢复了增长，最终全年增长了1%。

尽管印度市场有很大的增长（20%以上），东南亚和澳新地区也有很好的表现，但中国严格的防疫政策严重影响了客户在中国的支出，拖累了该地区的有机增长，全年只有2.5%。欧洲、中东和非洲地区（不包括俄罗斯）则逆势而上，随着时间的推移，该地区的增长率大大增加，以9.7%的增长率成为各地区中最高的。包括意大利、西班牙和英国在内的几个市场在第四季度获得了两位数的增长，而新推出的电通创意公司除了媒体的高个位数增长外，还被认为是今年的 "转折表现"。

尽管收入增长放缓，电通为其投资者提供了更多的积极因素，报告了基本营业利润、每股基本收益和每股股息的创纪录年度业绩，支付率提高到32%。该公司专注于客户转型和技术部门17.5%的年度收益，该部门目前贡献了集团收入的近三分之一（32.3%），但目标是形成电通收入的50%。

电通在过去一年中也一直在精简管理架构，并减少其代理品牌的数量，因为它寻求在国内和国际业务中整合其服务。"我们的转型继续提供一个简化的组织，其重点战略是在我们行业的结构性增长领域，即客户转型和技术领域增加收入，"电通集团首席执行官五十岚宏说。

“在2023年和未来，我们仍然专注于进一步巩固和加强我们在营销、技术和咨询融合领域的竞争地位的机会。这种独特的市场地位将为我们的客户、我们的员工和我们的股东推动价值。”

电通需要一些更积极的信息，因为业绩降落在电通声誉上的困难时期。虽然在官方财报中没有提及，但它目前正因东京奥运会的重大腐败丑闻的高调调查而受到影响。

03宏盟集团2022年有机增长提高9.4%，持续加强商务能力

2022年，宏盟集团143亿美元的收入上实现了9.4%的健康有机增长，但该收入数字与2021年持平。净收入实际上比2021年下降了1亿美元，至13亿美元，利润率也从15.4%降至14.6%。虽然首席执行官John Wren没有提供展望2023年的实际数字，但他的评论暗示了未来不确定的道路。

“我们以非常强势的姿态进入2023年，以去年赢得的重要新业务为基础，将创意、数字技术和数据结合起来，创造出适应客户业务转型需要的营销解决方案，" Wren说道，“与此同时，我们正在密切跟踪宏观经济前景，并为适当的回应做好充分准备。我们对宏观经济和地理政治因素保持非常谨慎的态度，包括正在进行的俄乌冲突，全球利率上升和更高的通货膨胀带来的经济风险。”

他说：“但我有信心我们能够度过这个经济周期，我们的领导团队已经到位去最大限度的减少对我们的最高和最低收入的冲击。”

在财报电话会议上，Wren指出控股公司最近成立的商务代理机构Transact，在赢得价值10亿美元的欧莱雅全球媒体业务中“起到了重要的作用”。

“我们一直在研究在2021年和2022年间是否有过多的收购,但是与此同时，因为我们有点犹豫，我们开始增强[宏盟的商务能力]。所以我们已经花费了两年半的时间去提升。”Wren说。

“如果你问我们或者我们的任何竞争对手，过去几年间几乎每个媒介比稿中，我们都必须向客户证明电商的实力，这也是我们将持续关注的，我们认为在未来的业务中它会扮演非常重要的角色，不仅只在2023年，而且在未来将一直延续。”

他说，宏盟集团对并购很感兴趣，包括地域扩张，还有能够提升宏盟集团精准营销集团和医疗保健部门。

宏盟集团正面临着与资产剥离（包括退出俄罗斯）和外币换算相关的费用。因此，在考虑到收购和剥离、汇率和有机增长的影响后，全年收入与2021年相比持平，为143亿美元。考虑到上述因素后，第四季度总营收也持平，为39亿美元。

在第四季度，体验式旅游在所有行业中排名第一，有机收入增加了17%。公司的广告和媒体部门通报了有机收入提升了6%，精准营销部提升了11.6%，公关提升了12.7%；贸易和品牌咨询增长了7.2%，医疗保健提升了6.4%。

按地区划分，美国市场有机收入提高5.6%，英国提高9.9%，拉丁美洲提高18.2%，亚太地区提高6.9%。

04 2022财年IPG集团的有机营收提高了7%

2月9日，IPG埃培智集团发布Q4及2022年财报，其中有机收入在2022年提高了7%，和十月预测的一致，当时预测IPG今年将提高2%-4%的有机收入。

首席执行官Philippe Krakowsky在IPG埃培智财报电话会议上表明关于未来一年内为不确定的宏观经济前景做准备。IPG的有机收入在第四季度提高了3.8%，和上一年的同期增长11.7%相比有所减缓。有机增长是一个关键的财务指标，排除了并购、财产剥离和汇率的影响因素。IPG报告称，2022年营收提高了3.7%至94.5亿美元后，第四季度营收则基本平稳在25.5亿美元。

“随着2023年的到来，营销人员虽然坚信有必要继续进行市场投资，同时也保持着一定程度的谨慎。” Krakowsky在电话会议上表示。“我们有信心，尽管目前经济逆风，但我们的业务增长最强的领域，比如咨询媒体服务、医疗保健营销、体验式营销和商务，都得到了我们一流的数据能力和创意资产的支持，将继续保持运行。”

在美国市场，IPG埃培智第四季度的有机收入增长了2.4%，与同期相比增长了12.1%。国际市场的有机收入增长了6.1%，与上一年同期相比增长11%。

IPG的汽车行业和运输业务引领了第四季度的增长，紧随其后的是零售、工业和政府事务。

此外，媒体、数据和参加解决方案的部门在本季度的有机增长提高了5%，其中IPG盟博(包括Magna,UM和Initative)实现了两位数的增长。在IPG医疗保健领域高个位数的增长推动下，IPG埃培智综合广告和创意领导的解决方案部门增长了2.6%。

IPG埃培智的专业传播和体验解决方案部门，包括大部分的公关公司，在本季度公布了提升了3.5%的有机收入，达到3.563亿美元。这部分的有机收入提高了8.5%，达14亿美元。

Krakowsky表示，与此同时，IPG埃培智的第二大客户领域——技术和电信，开始显示出受“特定行业问题”的影响，这将继续影响公司在2023年上半年的营收。

公司仍持续受到2021年底失去可口可乐大客户业务的影响，预计此影响将持续到第一季度末。IPG埃培智证实麦肯和Mercado仍在可口可乐的服务商名单中。

05阳狮集团业绩亮眼

2022年阳狮集团财务业绩给分析师留下了深刻印象，财报显示阳狮集团的净收入增长20%，达到125.72亿欧元（换算成今天的美元约为134亿美元），有机增长10%，利润率为18%，高于分析师预期和阳狮集团自己预测的8.5%。第四季度，阳狮集团净收入增长18%至34.62亿欧元，有机收入增长9.4%。

报告显示，2022年每个地区的收入都有所增长。美国全年有机增长10%，亚太地区增长6.5%，欧洲增长12.3%。北美整体增长了9.9%。英国的表现尤为强劲，增长了38个百分点。

阳狮集团主席Arthur Sadoun在评论中指出，Epsilon和Sapient是有机增长的主要驱动力。他还为2023年提供了一些指导，理性预测有机增长为3-5%，利润率将保持在17-18%左右。Arthur Sadoun说，“由于宏观经济环境的原因，这远远高于分析师目前给出的持平预测，我们非常有信心，继续能够保持三年的增长势头。”

Epsilon和Sapient的业绩，分别取得12%和19%的有机增长，也是集团全年业绩的主要贡献者。Arthur Sadoun透露，数据和技术目前占集团收入的三分之一，而来自各领域客户的收入也在增加。数据和科技业务也在帮助其媒介和创意活动获得吸引力。

2022年，该集团试图不将任何通胀成本转嫁给客户；预计2023年，该公司将转嫁最多1%的通胀成本。

Arthur Sadoun说：“我们正在抓住客户在数字媒体、商业和业务转型方面支出的份额，这也对我们的媒介和创意业务产生了影响。通过将Epsilon和Sapient作为模式的核心，我们可以通过数据和技术来提升我们的媒介和创意，然后向客户 展示我们 是客户真正的转型合作伙伴，而不是一个沟通合作伙伴。”

他补充说，目前新的业务渠道很好，尤其是在媒介领域。然而创意广告每天都在减少，因为在大多数情况下，客户更喜欢在项目基础上增加或减少合作伙伴，而不是完全彻底地更换广告公司。”

2022年， 阳狮集团媒介新单增长强劲，比如亿元集团的5亿美元媒介业务、百事可乐中国区业务、LVMH在英国和法国的业务以及百威英博的全球媒介业务，但创意业务新单寥寥无几，去年最大的创意胜利也就是是渣打银行的全球创意业务。