国产香薰困在“笼”中：残酷的浪漫生意

营销之美

1年前

【摘要】：香薰产业上中下游困难重重。

01 嗅觉经济，闻出新蓝海

这两年出现了一个概念叫做“嗅觉经济”，讲的就是香氛市场的突然繁荣。

虽然这年头造词已经成为浪潮，经常会有XX经济涌现，可大部分都是新瓶装旧酒，把所有概念，都重做了一遍。但嗅觉这个词，放在这两年看特别有意思，似乎总带着些见证历史的意味。

疫情的出现，让人们无法看到对方的全脸，而气味突破了口罩的限制，成为了在交往中被放大的沟通方式。《闻香识女人》中，长期失明的史法兰中校，可以通过女人的香水味，识别出对方的身高、发色甚至是眼睛的颜色，用气味来记住一个人。

但与以往不同的是，在嗅觉经济中，香水不再一枝独秀，各类香薰产品成为了家居新贵。一般来讲，香薰分为有火和无火两大类，有火的代表自然是香薰蜡烛，无火则包括藤条香薰、香薰晶石、香薰机、扩香仪等。

香薰能冒头，有一个很重要的原因是，人们这两年的生活，都在围绕着家打转，生活的空间局限在几十平米的小房间。平时没有打理的家，一下子变得鲜活起来，如何过得舒适，有氛围感，变成了居家生活的命题。

而在所有选项中，香薰是年轻人们性价比最高的软装方案，出租屋充斥着五星级酒店味儿，把精致生活的单位变成了每一次呼吸。

不过，此时大家还没有意识到，香薰是一个沾染上就戒不掉的“成瘾药”。国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度缺高达65%。”

在快节奏的都市生活中，对身心疲惫的打工人来说，独特的气味可以帮助治愈精神内耗。它不仅能把我们带到特定的时间，还能带去不同的地点，唤醒记忆中的美好故事。比如父母下厨时的饭菜香，度假时的海水味道，街边面包店的奶香...你不需要刻意去等，闻到香气的那一刻，租来的卧室，就变成了独居年轻人的精神庇护所。

在新的消费趋势下，嗅觉经济逐渐成为新风口，以香薰为代表的家居香氛成为市场新蓝海。据《香薰品类消费洞察报告》显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，人均消费频次明显提升，行业正在爆发。

02 香薰市场，潜滋暗长

其实，香薰并不是近一两年的产物。自古以来，中国文人就有用香的传统，焚香抚琴、红袖添香…我们的文化基因里，对香薰有着天然的向往。

然而，我国现代香薰行业起步比较晚，发展大致可以分为两个阶段：

改革开放初期，第一批舶来品香薰进入国内，并没有掀起热潮。这段时期，国内唯有六神、隆力奇等花露水制造商，而Chanel、Dior等国际品牌香水被奉为奢侈品；

直到2014年以后，本土消费者才真正开始培养用香的习惯。众多海外香薰品牌如Jo Malone等陆续进入中国市场，随着互联网的推广普及，以香薰为代表的香氛行业，在中国散发出馥郁芬芳。

这片蓝海逐渐被人发现，国产香薰品牌也如雨后春笋般涌现。据头豹研究院数据显示，2014年至2019年，中国香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达25.6%。

至今，香薰赛道上已经挤满了竞争者。前有国际品牌开路，紧接着拥有美妆背景的大企业入场，现阶段又有一批新锐国产品牌崭露头角。

但从我国香氛市场格局来看，国际龙头仍占据主导地位。数据显示，2021 年我国香氛市场品牌中，迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名，总份额超过40%。

为了抢占消费者有限的注意力，各大国产香氛品牌各出奇招，试图走出一条与众不同的进击之路。

03 东方香中，国产崛起

观夏，就是这个节点出现的破局者，凭借“东方香”成为年销过亿的国产香氛品牌。

很多人会把观夏的成功，简单的归功于「营销」，但我却觉得，观夏的高速成长离不开「大环境的变化」。如果说观夏在研发阶段，也就是2017年就推出产品，可能不会取得这样的成绩。就像泡泡玛特，早在2010年就成立，但爆火的时间却在2019年。也就是说，观夏爆火的节点，刚好是新消费族群更新换代的窗口期。

“中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础。”观夏的创始人沈黎曾说。

在这套逻辑下，观夏打造了一套独特的品牌策略——“东方新摩登美学”。通过中国传统文化，全方位营造一种东方意境之美，寻求国人文化与时代记忆上的认同，形成“品牌价值”。

比如，经典款香薰系列「昆仑煮雪」，它以中国神山昆仑为意象所指，交织辽阔和温暖北方气质：“风雪夜归人，听风便知雪，林中木屋柴火噼啪作响，打开它，家里下了一场雪。”

再比如「颐和金桂」，其香型的描述是：“扛一颗北国桂花树回家，再现东方人心头的北国秋日桂花香，中国金桂精油纯正清甜，配合法国香柠檬精油，清新与甜美交织分明是秋日颐和园里百年金桂的幽香。”

纪录片《寻香之旅》中将香氛生意的本质，归结为“出售一种幻想”。故事讲得越动听，产品卖得越火爆。会讲故事的观夏，复购率高达60%，成功在大牌商业香主导的市场中撕开一道口子，而“东方美学”，也成为了国产香氛品牌们叙事的基调。

比如，Scentooze三兔宫灯造型的“非遗香方”蜡烛，聚焦着中华传统文化认同；气味图书馆的“凉白开”系列，勾起的是国人的集体记忆；野兽青年“小时光”系列，唤醒着消费者童年的记忆...

年轻消费群体的崛起，撑起了中国国潮市场的半边天，越发增强的文化自信，也让资本方嗅到了国潮文化中潜在的巨大商机。

在资本的加持下，一匹匹黑马从香氛领域跑出来。观夏分别在2019、2020年获得两笔融资；Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌在2021年获得了上千万元的融资，气味图书馆更是完成了数千万美元B轮融资。

04 蓝海之下，暗潮汹涌

尽管香薰行业看起来蓝海潮起，但同时也暗藏着波涛汹涌的隐患。

对于国产香氛品牌来说，他们面临的是一个上游被国际香料巨头垄断；中游代工厂鱼龙混杂；下游被欧美品牌主导的市场，产业链上的每一个环节都布满礁石。

上游：巨头垄断

观夏最常被人吐槽的就是“很难抢”，也被质疑过饥饿营销，但创始人沈黎表示很委屈，品牌限量销售的原因，是“中国至今都没有一个工厂能帮助我们建构一条顺滑的供应链”。

香薰产业链的上游是香精香料企业，但中国 80% 的香精市场，都被欧洲的上市公司把控。其中，奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨、曼式这五大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额。

其次，调香师也是整个研发链条中，成本最高的环节之一。香精公司培养一个调香师的过程非常漫长，芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公开宣称 “全球大概总共只有 400 位调香师，比宇航员还稀缺。”

就国内而言，具有研发能力的香精香料公司屈指可数。他们大多起家于食品添加香精、日化香精，只具备简单的生产技术，难以为香氛产业奠定坚实的原料基础。

因此，国产家居香薰品牌在供应链的上游没有话语权，如果坚持自研香型，与国外公司合作，往往会造成高昂的供应成本。

据业内人士透露，如果想要做自己的小众差异化产品，就要与香精公司研发新的香味，而想要与头部的香精公司合作创香，必须要满足对方的起订量，需要负担比较大的成本。

其次，由于中式香料不是常用的香料，上游厂商生产标准不一，对于大部分想要讲述“东方故事”的国产沙龙香品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项。

中游：品质难控

我在黑猫投诉平台，以“香薰”为关键词进行搜索，相关投诉超过600条，内容包括“劣质”、“假货”、“破损”等。

事实上，国内也有很多小型的香精公司，它们往往代工价格较低的香薰产品，产品定价在几十元左右。由于国内的香薰市场还在初级阶段，制香过程也没有统一的检测指标，产品质量很难把控。

此前，知名高端家居品牌“野兽派”的香水系列“桂花乌龙”，被曝与“名创优品”的某款同类香型香水为同一代工厂生产，但价格却相差14倍，而这也让消费者对国产品牌的产品力，信任度不足。

下游：渠道单一

香薰市场有两大终端客户，一是B端企业，二是C端个人。

香薰品牌的企业客户一般包括汽车品牌、房地产品牌、商场、大型连锁酒店等。

其中，酒店是应用香薰最广泛的行业之一。

世界最早的酒店扩香系统起源于美国。据说1989年，美国赌王Steve Wynn为了舒缓客人情绪，在拉斯维加斯新开的「The Mirage」酒店中向HVAC通风口注入香精，使其在酒店消磨更长的时间，这一做法很快被各大酒店集团所效仿。

现在，对国际高端酒店而言，独特的香味已经成为另一张名片，只要进入同一品牌的酒店，就会闻到招牌的味道。

而香薰香氛品牌的生意，不仅是可以向酒店提供香氛系统，同时还能按照酒店的要求，定制香氛香型，打造属于他们自己的香气。但国际大品牌连锁酒店，一般仍然会选择外资香氛品牌；国内非连锁的四五星酒店，基于成本考虑，会选国产香氛供应商。

在C端，个人消费者获取香薰的渠道，分为线上和线下。

目前大多数国产香氛品牌以线上渠道为主，通过开设官方旗舰店、小程序等方式，根据大数据尽可能准确的匹配客户。

然而，对于消费者来说，线上消费的方式，会让香氛产品像开盲盒，有时想体验精致生活，却会弄巧成拙。网上描述说是“太阳下闪闪发光的清新少年”，换一个人闻，也许就是舒肤佳肥皂味儿。

即使如此，大多数国产香薰品牌，迫于成本的压力，仍不敢贸然试水线下。在相同的定价下，线下渠道需要和店铺分成，往往会被抽掉2-3层利润，这阻拦了大部分定价不高的品牌。他们更愿意等有了一定的品牌知名度后，再逐步打通线下渠道。其中，大部分也是轻量化模式，比如与文创店、潮牌店等渠道跨界合作，通过更低的成本和灵活的形式，回归线下市场。

总的来说，虽然新锐品牌有资本的支持，但大多数还在初级的A、B轮融资阶段，在供应链、渠道以及产品研发上还有不少弱势的地方。香薰品牌护城河的建立，还需要非常长的一段时间。