你的收集癖，成就品牌“5个亿”

人们普遍拥有的毛病里，总是蕴藏着商机。
比如，“人类的绝症”之一——
收集癖。
20 多年前，小浣熊干脆面用 108 张水浒好汉卡，赚到了一栋写字楼；
3、4 年前，泡泡马特靠出盲盒，做到了挂牌上市；
而就在十几天前，又有博主曝出一个“大数据”：
Keep 靠卖奖牌挣了  5 个亿。

官官一方面，震惊于它“闷声发大财”；
另一方面，又忍不住想和大家聊一聊：
懂得拿捏用户收集癖的品牌，究竟可以有多赚？
01
将用户的收集癖，变成品牌“副业”
举两个众所周知的例子：
说到知名杯子品牌，许多人的第一反应，不是膳魔师或乐扣乐扣，而是星巴克；
查询世界最大玩具经销商，你会发现答案不是迪士尼，而是麦当劳。
所谓“不务正业”的典范，却也是把副业做到极致的代表。
它们厉害在哪里？
不是厉害在把杯子或玩具卖得多好，而是厉害在，能让用户对自己的副产品收集 “上瘾”。

因为对收集星巴克的杯子上瘾，每逢上新季，总有一批忠实粉丝公开表达期待之情，顺便在社交平台，晒晒自家藏品；
因为对收集麦当劳的玩具上瘾，麦门信徒造就了 “开心乐园餐” 长红43 年，并将儿童套餐的受众扩大到多年龄层。

在此过程中，用“副产品”激活了用户收集癖的品牌，不仅赚到了注意力的聚集、赚到了自来水传播，也赚到了新的盈利增长点和对主产品的带动转化。
从更长期来说，品牌还赚到了新的“分身”与人设——一个很会做杯子的咖啡品牌/一个很懂玩具的快餐品牌，这将推动认同者不断“回购”。
 02 

将用户的收集癖，变成营销利器
除了直接盈利外，用好消费者的收集心理，还能为品牌带来很多看不见的好处。
近几年来，很多咖啡、茶饮品牌，总给我们一种“专业设计公司”的错觉——
卷生卷死卷纸袋，多少都有一点设计牛逼症：
奈雪的插画风纸袋、乐乐茶的复古风纸袋、喜茶的国潮风设计......
在小红书上，你能刷到无数这样的“纸袋收藏”帖👇

还有好利来的各色花式包装袋，成为品牌一大流量密码不说，在闲鱼上，甚至衍生出了瞄准纸袋收藏爱好者的“下游产业”：


这些在包装袋上下的功夫，一方面使得品牌风格、形象趋于鲜明，用户在收集纸袋的过程中，很容易就能 get 到不同品牌的差异化特点，从而加深记忆；
另一方面，作为联名、上新等营销活动的限定产物，具有独特主题设计的纸袋就像盲盒中的隐藏款，使得拥有者能在网络分享中收获情绪奖励。
一起收集纸袋的人自发形成圈子，品牌纸袋也由此被赋予了社交货币属性，随之发展而来的各种二创设计、改装玩法，也在更长远的维度上，延长品牌热度与话题度。

03 

品牌如何用好用户的收集癖？
当理解了收集癖的内驱力是上瘾，而收集行为的驱动力是习惯，品牌就能通过建立酬赏机制，引导用户对品牌上瘾。
那么问题来了：
品牌又该如何激活用户的收集癖呢？

官官为大家总结了以下三点：
首先，容易获取是前提。
想要培养某种用户习惯，一开始的门槛就不能太高。想当初，泡泡马特将盲盒定价设置在39-69元之间，就是一个非常明智的策略——
不太高的定价，既能为用户开辟“无痛上瘾”的开端，也能打开他们“点滴投入”的阀门。
试想如果一开始，Keep 就把获得奖牌的门槛定在 10 公里，任凭奖牌设计多稀奇、激励用意多深刻，放弃一定是个大部分健身入门者的首选；
但当它把门槛调成了低、中、高不同档位，不同基础的运动用户就都有了参与的动力。

其次，内容吸睛是关键。
尼尔·埃亚尔在他提出的“上瘾”模型里，把“触发”定为第一阶段，并指出：
“设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。”
而无论是泡泡马特的潮玩、Keep 的奖牌，还是奈雪瑞幸们的纸袋、星巴克的杯子，品牌首先都在颜值上拿捏得死死的，紧紧抓住用户“爱美”心理；
然后联名热门 IP ，紧抓热点借势营销，充分发挥“从众”心理的价值；
再比如，像近期喜茶这样，推出城市限定冰箱贴，或满足用户对于个性、独特性的追求，或实现人们对于归属地的情感寄托，能够戳中用户“痒点”的周边，才能激起收集欲。
（图源：小红书@番茄锅底不要姜）
第三，高频出现是催化剂。
"只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。"
而品牌要使用户养成收集周边的习惯，就需要时常活跃在用户身边。
这也是为什么，我们总能看到茶饮品牌换包装、星巴克杯子出节日限定、Keep 奖牌跑去和各大 IP 出联名的原因——
保持新鲜感是一方面，强调存在感也很关键。

 小结一下： 
人类总是无法避免对收集上瘾。
有一种解释是：早期人类出于生存目的，通过狩猎和采集对食物进行收集，这使得人类大脑演化出了一种激励机制：
即在收集过程中会产生快乐、满足等正面情绪，这种情绪随着收集行为的结束而褪去，随之带来的空虚、焦虑等负面情绪，又将促使我们投入下一轮的收集。
因而有人将收集癖，称为是“人类的绝症”。
既然不能克服，那就尝试去驯服它，毕竟热爱聚集的地方，往往也是商机诞生的地方。
参考资料：

1.《做反人性生意，这家公司赚走小红书女生“5个亿”？》， Vista氢商业 2023-02-10 ；
2.《喜茶推出50+城市系列冰箱贴，每款都有当地特色》，数英网，2023-02-15；
3.《收集癖，人类的绝症》，澎湃新闻·澎湃号·湃客，2021-03-09。