品牌1号位：产品+定价=心智+占位

老高商业与品牌

1年前

【摘要】：不贪心、不退步、不骄傲

01 定价不只是一个企业的事甚至决定了行业生态

任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了——站在行业的角度理解定价，会当云绝顶，一览众山小。

定价的逻辑，不在成本
取决于企业如何定义、传递，产品价值

生意第一问

顾客从哪里来

面对任何一个生意，首先的第一问是你的顾客从哪里来。关于顾客从哪里来，有的可能会说从市场上来，可是市场在哪里？这样的回答成了什么是快乐星球，无限死循环。

顾客从哪里来，首先是从品类内竞争对手那里来，其次是从品类内的消费者，再次是从品类交叉而来。好比，高档装修，不用大理石，就用简一；再好比：两大酱香、当然现在还有贵州两大名酒，这就是典型的针对竞争对手的获客。

为什么首先从竞争对手那里获客？因为，这样的获客成本最低。最管用的方法是价格，先从价格敏感性客户入手。百事可乐在最初与可口可乐争夺市场时，起初用了很多方法，最有效的还是：一样的分量，一半的价格（策略）起到了初期市场获客的效果。

作为后来者，面对市场领导者主动发起价格战，是个不错的选择。比如：三顿半如火如荼，后来者真正有效的策略就在于“一样的分量、一半的价格”。少谈品牌，一个没有销量的产品，做任何品牌性的宣传，都是跨阶段作业，无果而终。

当然，你也可以做一个更有逼格的，定一个更高的价格。但，这里面需要的综合能力就太高了。什么是好生意，在我看来，模仿本身就是个好生意——敢为天下后，甚至后发而先至。所以，你的顾客从那里来，还是先从竞争对手那里来。

海飞丝说去屑，你就中药去屑用霸王；中药去屑用霸王，你就重度头皮屑，用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然，你也可以说：男士去屑用清扬。

生意第二问

如何定价

先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？

亚马逊的企业利润将会增长276.2%
本田汽车可以将利润提升65.2%
惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

02 一个误区成本定价误区

如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，当然从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。

但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

定价的逻辑，不在成本
取决于企业如何定义、传递，产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

势能：场景、锚定

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

场景：物理场景、心智场景

物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

事实上，你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。所以，我们说：生意=位置X（产品力+定价）。

反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

03

蜜雪冰城

单纯低价不是战略

通过规模优势，进而带来的是对整个产业链的调动。对手1元的原料，你可以8毛；对手现款现结，你可以有账期；由规模的量变带来成本的质变，进而体现在市场价格竞争中：同样的产品，成本更低；一样的价格，利润更大。

单纯的低价并不是战略
背后的低成本才是战略
由总成本领先而带来的低价优势
才能让你的组织形成战略级的优势

时间追溯到，2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌，随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价，冰激凌、柠檬水可以复制，蜜雪冰城的价格却很难模仿。

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。你可以把他称之为低价格，但是当门店规模达跨越一个量级时，质变就随之产生了。这个生意的价值事实上，一点都不低。（从估值来看：蜜雪冰城约200亿，喜茶160亿，奈雪60亿）在规模与价格之间，蜜雪选择了与其他品牌完全不同的策略，成为第一不是目的，而是手段。

一个生意看起来很性感和真的很赚钱是两码事。你是要做个赚钱的生意还是做个性感的生意？对于90%的企业主来说可能自己都没想清楚。据财报显示：奈雪三年营收57亿，亏1.38亿，2020年奈雪的净利润448.4万元，整体净利润率仅为0.2%。

东鹏特饮

低价+侧翼的局部聚焦

差异化区隔，错位获客
聚焦局部市场，厚积薄发
低价策略，敏感型客户转化
高举高打，粗暴模仿

“跟随、模仿，价格（低价）切割”策略，一直都是商业战法之一。红牛不仅是品类开创者，还是当之无愧的品类领导者，跟随者东鹏特饮采用低价侧翼、聚焦的方式。

产品做视觉区隔：红牛灌装VS东鹏特饮瓶装
价格低价替代：东鹏3.5元 VS 红牛一罐6元
渠道聚焦局部优势：东鹏三四级 VS红牛一二线
推广场景错位竞争：红牛主打运动场景VS东鹏特饮非运动场景加班、熬夜

跟随、模仿、低价，在面对品类领导者的绝对领导地位时，有效的切割了市场：东鹏特饮通过产品、价格、渠道、推广的反身而成，聚焦广东市场，打了一场漂亮的低价侧翼战。在局部市场突破，积累一定资金。据说：东鹏特饮在推出之前，曾在东莞做试点，林氏兄弟还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场。

局部市场突破1亿之后，东鹏开始了高举高打，走向更多的市场。2013年请谢霆锋代言，并模仿红牛广告语“困了累了，喝红牛”，推出了“累了困了，喝东鹏特饮”。红牛打入中国市场，用了十年在消费者的心智里刻画了“累了困了喝红牛”的消费场景资产拱手相让。纵然模仿的如此简单、最接、粗暴，但真的有效，东鹏特饮一跃成了行业老二。