谁在“杀死”糖果一哥徐福记？

在不少人的童年回忆里，新年的气氛，总是最先从一颗颗“年糖”开始。

酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……在众多糖果中，如同有着编制大部队的“徐福记”，靠着与春节的紧密绑定，也一度活成了与贴对联、放鞭炮一样的春节符号。

●图源：徐福记中国微博

在被追捧的日子里，“徐福记”更是创下了年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的好成绩，成为一众糖果品牌艳羡的对象。

然而“低糖低卡”风的盛行，叠加电商的冲击，结果曾经牢牢占据客厅茶几零食盘的徐福记糖果，却猛地淡出年轻人的视野，甚至还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子……

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一代糖果大王

“过好年，吃好糖，徐福记酥心糖。徐～福～记～”

曾几何时，对不少人来说， 每逢春节吃上几颗徐福记的糖果，总是这段喜庆日子里不可或缺的一个重要仪式。

实际上，与春节的绑定，也恰恰正是徐福记从台湾省一个本地的食品品牌，一跃成为大陆市场最大的糖果品牌的关键点之一。

回看徐福记的崛起历史，其实也是现在许多著名台企不断由小壮大的一个缩影。

时间拉回到1992年，彼时乘着邓公南方谈话的东风，不少台商纷纷加大加快了对大陆的投资步伐。

比如消费品牌旺旺集团92年在大陆投放了第一支广告；自行车生产及行销品牌捷安特在昆山办厂；康师傅的母公司顶益食品公司在天津创立……

也是这一年，在台湾岛内卖了14年的徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗，就把徐记食品落户在了广东东莞。

●图源：徐福记中国微博

与许多来到大陆的台商一样，彼时徐家四兄弟的思路走的也还是台湾接单、东南亚采购原料、大陆生产、香港转口、海外销售的路子，而且这样的路子一走就是两年。

两年后，意识到大陆经济即将腾飞，于是徐家兄弟决定自建品牌从出口转向内销，并还在1994年注册创建了“徐福记”商标。

不过初入市场之时，其实徐福记并没有引起太多关注。直到徐家老二徐乘开创性的将徐福记与春节紧密的绑定在一起，推出了“新年糖”，徐福记从0到1的品牌认知才算建立。

为了造势，随后徐福记更是凭借在制造端的优势，一口气推出了40种糖果，所以当琳琅满目的各种包装和口味的糖果摆在超市里时，也将徐福记的名气一炮打响。

而且这个过程中，徐福记开创性推出的散装统一定价、专柜模式，至今都还是许多品牌效仿的对象。

所以也正是因为如此， 随着消费者对徐福记品牌的认知不断深化，徐福记的销量也是直线狂飙。

据媒体报道，1997年时，徐福记的销售额就已突破1亿元。此后，随着徐福记在家乐福、沃尔玛等诸多销售渠道的打开，销量更是以每年20%的速度增长，并还连续多年位居市场第一，成为名副其实的糖果大王。

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“卖身”雀巢

“南有徐福记，北有康师傅；连续17年登上国内糖果销量桂冠；以徐乘为首的徐氏家族以135亿财富上榜；台湾首富郭台铭结婚时，一次就买下了66万包徐福记喜糖……”

●图源：徐福记中国微博

在徐福记不胜枚举的高光事件背后，其实这也何尝不是一个时代的印记缩影。

如同许多台企一样，政策的扶持、低廉的人工房租成本，再加上90年代经济起飞之后人们对新消费品需求的加大，都为徐福记、旺旺、康师傅的壮大提供了时代动能。

乘着一系列的时代红利，所以徐福记的发展也如同按下了加速键一般。2006年，在新加坡顺利上市；2007年，在中国已拥有88家销售分公司，超过13500个直管销售点。

2008年时，台湾首富郭台铭大婚时，更是点名徐福记糖果。为了不负期待，特定的66万包喜糖，徐福记也仅仅只用了6天时间……

不过，徐福记甜蜜事业狂飙的背后，也同样夹杂着一些苦楚——虽然在业内独占鳌头，但市场份额却并不高。2008年时仅为3.9%，而且与第二名的差距也并不大。

再加上阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，所以这之徐福记糖果一哥的地位也越来越遭到冲击。

就在徐福记深感压力之时，2011年，急于在中国市场继续扩张业务的雀巢一口气完成了两笔并购。而这其中的一笔，恰恰正是17亿美元价格拿下的徐福记60%的股权。

●图源：徐福记中国微博

有意思的是，当时雀巢和徐福记的联手，一度也曾还被外界认为是强强联合。

尤其是初入巨头麾下徐福记的表现还算尚可，甚至在2013年，徐福记的销售额更是又突破了60亿元，至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入。

然而外部环境的剧变—— 2015年全国糖果市场首次迎来负增长， 这之后糖果市场的低迷也成了定局，所以从这以后徐福记的日子就变得越发不太好过。

2014年，徐福记市场份额跌至国内第三；2019年其营收只有50亿元，而且还被雀巢在财报中归入“其他”，甚至还多次被传或将被再次抛售。

从一代糖果大王，到“卖身”雀巢，再到被传或将再度被卖，这样的反转局面，恐怕就连徐福记自己可能都没预料到会如此之快？

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时代变了

有数据显示，中国糖果市场份额在2014年至2016年期间持续萎缩，糖果企业亏损不断。2016至2018年期间，中国糖果的产量也加速下跌，从352万吨狂降到了288万吨。

对于糖果产量的锐减，主流观点给出说法是—— 全球减糖风的兴起让大家越来越注重健康，所以中国人也不怎么吃糖了。

●图源：奈雪的茶微博

在“谈糖色变”、点杯奶茶都有“0糖0卡糖”的选项下，这个说法确实有一定道理，不过也并不完全。

从消费量的大盘上讲，其实糖分的消费仍在逐年递增，只不过糖果的衰落不是大家不吃糖了，而是大家消耗糖的渠道已经发生变化。

就像如今体量越来越大的奶茶店，还有各种各样的新锐零食，含糖食品、饮料的比例都不在少数，所以由此来看，说中国人不吃糖了，这个说法至少在过去几年并不能完全成立。

如今随着零糖低糖控糖，已经成为更多年轻人的共识，所以对于糖果品牌来说，挑战也在悄然加剧。

除此之外，对于徐福记来说，一个影响销量的很大原因，还有电商崛起带来的消费方式、消费习惯的变化。

就比如在雀巢完成收购徐福记的两年后，实际上国内年轻人的购物方式就已经逐渐转移到了线上，因此这对主要依靠商超为卖场的糖果品牌来说，多年积累的渠道优势也无异于被打了折扣。

雪上加霜的还有，过去几十年嗑瓜子、看春晚、吃年糖的春节习俗，正在逐渐被所打破。年轻人不光很少吃糖果了，而且也很少有消费品牌能让他们觉得必须和春节挂钩了。

●图源：三只松鼠微博

而春节期间的销售，又恰恰占据徐福记全年销售份额的40%左右，所以如此以来，徐福记的命脉也无异于被掐住了。

可以说， 其过去赖以倚重的“新年糖”标签，如今反倒又成了加在身上的“枷锁”。

当然危机之下，最近几年徐福记也在谋变，比如向坚果赛道转型。为了与传统坚果品牌三只松鼠、百草味等形成差异化竞争，除了推出坚果单品外，徐福记还试图以“坚果+糖果”的多产品组合模式去吸引消费者。

不过，转向坚果赛道虽然是徐福记向外探索的路子，然而这个赛道的竞争压力却也同样不能小觑。

比如混合坚果行业Top5品牌 （沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、百草味） 的市占率，就已由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%。

布局多年的坚果巨头尚且面临业绩压力，所以对于跨界而来的徐福记来说，要想依靠坚果品类打场翻身仗，恐怕也并没有那么容易。