2022年春节消费市场回暖，食品行业对户外广告青睐有加！

随着疫情防控政策优化调整，跨区域人员流动性加速释放，春运客流量呈现大幅反弹，年货销量逐步上升。各地特色年货经济加速春节消费市场回暖，带来满满“烟火气”。据商务大数据监测，1月上旬，重点零售企业食品、饮料、服装销售额环比均增长20%以上，消费市场迎来疫情防控政策优化后的第一个小高峰，居民消费热情快速回归。

今年以健康品质坚果为主的“新春坚果礼盒”备受消费者青睐，线上线下多个渠道供不应求。坚果礼盒热销现象的背后是三只松鼠、良品铺子、洽洽、来伊份、沃隆等休闲食品品牌的阵地争夺战。

受元旦和春运拉动，三只松鼠在北、上、广、深四大超一线城市六个核心高铁站，进行了新春坚果礼盒的宣传推广，以3D裸眼动画形式，在这六大高铁站的LED大屏上，每天进行100次高频播放，不断为消费者“种草”。

竞争对手良品铺子围绕中产家庭消费的主流场景，基于“过节送礼送良品”打造沉浸式消费体验,在全国400余家购物中心开展线下活动,传递“好原料造就好味道”的品牌主张。伴随着“过节送礼送良品”的口号,良品铺子再度成为春节“现象级”年货。京东平台年货节数据显示,近一个月,良品铺子百元以上年货礼盒全行业销量第一。

另一大知名品牌洽洽则采用线上线下的组合拳方式进行营销推广。线上与央视网共同发起了“洽洽年货节”的直播活动，本场直播央视网多终端及站外平台累计观看及阅读达1267万次。线下，洽洽则大规模投放了分众梯媒广告，在宣传品牌的同时，为春节与年货节预热。

除坚果外，粮油、蔬果肉类、方便食品、糖果、饼干等商品的消费潜力也在不断释放。据京东超市发布的年货节战报显示，借助商品低价优势及春节不打烊服务，农特产、礼盒、生鲜、酒水茶饮、休闲零食等各类快消、生鲜商品销售呈现高速增长。其中，糖果、饼干、蜜饯、巧克力、点心等休闲零食品类的成交额均增长超2倍，蛋糕西点成交额同比增长50%，年货节推动消费市场加速回暖。

去年，在消费升级的催化下食品行业呈现稳健发展。同时受疫情反复影响，部分地区的人员流动受限，出行意愿降低，居家办公人数增多，催生了速食、自热食品、方便食品、罐头食品等保质期长的食品销量大涨。

中天数据显示，2022年食品行业在户外的广告投放呈现波动，整体广告同比增长3%。从月投放走势看，元旦、春节、618、中秋、国庆等节点营销旺季，广告投放强势，特别是临近中秋的8月，食品行业广告同比、环比分别飙升38%和109%。

2022年食品行业在北上广深主力市场

月投放趋势及同期对比

数据来源：CODC

从细化的品类看，2022年多数食品小类的广告投放呈现增长，占比提升。特别是方便食品和冰雪食品，广告占比从上一年的1%和4%快速提升至10%和9%。

随着人们生活节奏的加快，加之消费升级的驱动，方便食品火热发展起来。“一日三餐+宵夜”市场的争夺愈加激烈，方便面已经不能满足人们对于餐食水平不断提升的需求，新锐网红品牌快速崛起。柳州螺蛳粉、南昌拌粉、武汉热干面、广式煲仔饭，都纷纷裹上包装，从街头巷尾走上了自家餐桌。在拥挤的方便速食赛道中，空刻意面已经从网红品牌成长为方便意面类目的“独角兽”， 2022年618期间，空刻意面销售额破亿，连续三年成为618期间意大利面类目TOP1。

2022年食品行业各品类在北上广深主力市场

广告占比及同期对比

数据来源：CODC

从品牌投放看，妙可蓝多是食品行业广告投放的最大金主，以一席绝尘的投放优势连续两年排名榜单首位，其知名度和影响力不断提升。据妙可蓝多发布的2022年双11收官战报显示，妙可蓝多连续三年蝉联天猫平台奶酪类目和芝士新类目双冠王。2022年妙可蓝多陆续推出多款差异化新品，包括妙可蓝多钙多多奶酪棒、妙可蓝多有机奶酪棒等，双十一期间，妙可蓝多零添加奶酪棒销售额同比增长97.6%，新款妙可蓝多奶酪棒钙多多奶酪棒销量突破100万袋。

2022年空刻、卫龙从食品行业不同领域中突围而出，成为方便食品、休闲零食领域的佼佼者。目前，卫龙以超100亿包产品的年销量稳居行业第一，不断地创新与突破,一步步成为“辣条国民代表品牌”。在户外投放上，新客户空刻和卫龙的广告投放都很强势，跻身食品行业前十榜，排名第三和第五位。

2022年夏季，一直走中高端雪糕路线的钟薛高显著发力户外广告市场，其在食品行业广告前十榜中排名第八，伊利为稳固其在雪糕市场的头部地位，广告投放力度明显加大，晋升榜单第二名。

2022年食品行业TOP10P品牌在北上广深主力市场

广告排名及同期对比

数据来源：CODC

从市场分布看，多数品牌的广告预算主投经济总量排名靠前的北京和上海两市场，妙可蓝多、伊利、空刻、福临门、三只松鼠、钟薛高等品牌在北京市场的广告占比最高，特别是福临门，广告占比达到90%。而洽洽、卫龙、泰森等品牌则将上海作为品牌宣传的主阵地，通过强势投放，快速提升品牌的知名度和购买力。在多数品牌重点投放北京、上海两大主力消费市场的时候，康师傅方便面则改变策略，将重点市场从上海转向深圳，在年货节消费旺季，获取更多的新客户和市场销售份额。

2022年食品行业TOP10P品牌在北上广深各市场

广告占比

数据来源：CODC

 今年春节是我国疫情防控优化、“乙类乙管”实施后的首个春节，城市烟火气渐浓，消费活跃度显著提升。消费市场呈现良好开局，随着人们消费观念的转变，健康安全、方便快捷的休闲食品越发受到消费者的青睐，并逐渐发展成食品行业的热点品类。