品牌节日营销，不只有情人节

信任是消费的基础，在恰当的场景将产品传递给消费者至关重要。

尤其是节日营销，能够激发用户潜意识的情感原动力，也是品牌以消费者产生共鸣与信任的桥梁。任何一个品牌在营销的过程中都需要一个场景，而节日营销就是不仅能提升品牌形象，也可以强化品牌与消费者之间的黏度。

对品牌而言，营销的目的不仅是浅层表面“触达”消费者，更为核心关键的一步是要做到“触动”消费者，才能实现品牌有效增长。品牌在节日营销中的一系列动作，我们能看到用户的情感在特定的日子中被释放出来。

例如，情人节突出的是爱与被爱，父母节突出的是付出与收获，圣诞节突出的是共鸣与温情……不同的节日，有不同的情绪价值和爆发点，而激发用户的情绪共鸣是节日营销最大的出发点。

向消费者传递品牌文化内涵，是节日营销助力品牌增长的第一大关键因素。

无节日，不营销。这也说明了品牌为什么钟情于节日营销。就算没有节日，也会通过造节来增加消费仪式感。品牌通过节日营销挖掘文化内涵，并与品牌自身的经营理念和企业文化结合起来，吸引众多的消费者关注。

以2023年情人节为例，瑞幸联名线条小狗IP，以《修狗的爱情故事》为主题，推出了「带刺玫瑰拿铁」和「相思红豆拿铁」新品，并把玫瑰藏在拿铁里，注明了“本产品不带刺”，用满杯花香营造浪漫氛围。

瑞幸逆向而为，重新定义了“狗”的含义。通过寥寥几笔的线条，生动的描绘出了一只可爱的白色马尔济斯小狗和一只憨态可掬的金毛，不仅吸引了年轻化购买力，同时满足了文创产品爱好者的口味。

站在营销的角度，无论是与IP玩在一起，还是和消费者建立情感归属，瑞幸都能与“年轻”群体相映成趣，为品牌塑造内涵写下生动的注解。

不断捕捉消费者心智变化，是节日营销助力品牌增长的第二大关键因素。

购买与转化，一定是要基于消费者意愿，是理性的逻辑，才是成功的营销。所以说，节日营销推崇的一定是影响消费群体，从而构建用户心智，是品牌营销的长期价值。

以2023年立春节气为例，为了向用户传递健康的生活方式，以及品牌内涵，美的邀请了独立音乐人、设计师乔小刀作为“春天主理人”，与用户一起与春天相遇，通过“荒野之国”、麦田、枯木、风车等元素还原健康好空气的产品属性。

美的将春日气氛与空气机产品相链接，不仅呼吁人们留心春天的美好，也强调了产品“还原新鲜空气”的功能与属性，使消费者感受到暖意的同时，更彰显了关爱生活质量的品牌形象。

因此，品牌想要通过节点来营销消费群体，只有把握住当前消费者不断变化的心智，挖掘节日内涵并匹配到消费者的情感需求，实现情感共鸣，才能最大程度上获得增长。

垒筑品牌根基，是节日营销助力品牌增长的第三大关键因素。

品牌回归价值，是根基，也是根本。在各大节日的充斥下，品牌除了要「做自己」，不还要跳出传统的思维定势，能盲目跟风，不能误导消费者。

当代人的消费特征是什么？是内涵，是价值，更是需求。以2022年世界读书日为例，京东跳出了思维定势，携手作家余华和余秀华推出了一支短片，呼吁我们买书的同时不要忘记读书，每一位读书的人都是写书人的动力，每一次阅读都是跨越时空的交流。不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。

同时，京东还发起了“京东图书问你买书”的活动，用户一年前购买的、但至今未拆封的新书，都可以退给京东。此次营销活动的意义，不仅仅是由平台到读书倡导者身份的转换，更在于搭建了以余华、余秀华为代表的写书人与读书人之间的沟通渠道，培养当代消费者对读书的热情。

用户情感需求的持续爆发，是驱动节日消费潜力不断提高的关键。京东为了扩大平台影响力，在读书日这样一个节点推出“京东图书问你买书”的活动，也深化了京东“不负每一份热爱”的品牌主张。

消费者会被什么吸引？是品牌在营销过程中一直在思考的问题。所以说，品牌营销“情绪释放”一定比单纯地罗列产品卖点更高效，这也是节日营销的核心逻辑。无论是节日营销，还是常规活动营销，品牌需要做的是精耕细作，洞察消费者需求，才能实现长效增长。