Z世代撬动万亿消费 品牌TO DO LIST重点在哪里？

Z世代特指出生在1997-2012之间的一代，紧随千禧一代。这代人伴随着网络和社交媒体成长，即将成为全球最大的消费群体，撬动万亿级别的消费市场。不想坐失良机的品牌必须了解其爱好和产品期待。

那么，相对于其他世代群体，Z世代最显著的消费特点是什么？面对Z世代的消费习惯，品牌需要如何准备TO DO LIST？要获得Z世代的长期青睐，除了产品本身，品牌还要做关注哪些领域？

核心观点提要

1.四个世代人口标签   Z世代撬动万亿级别消费市场

2.三个关键问题  勾勒Z世代群体画像

3.四个消费习惯  品牌主如何准备TO DO LIST

4.购物与社交深度绑定 刚需与悦已的双向平衡

5.拥抱环保 可持续性消费的长期主义者

Insider Intelligence一直对Z世代的特点、价值观和消费趋势进行跟踪，基于大量的统计数据、事实制订全面深入的营销策略，来瞄准未来这一最大的消费群体。

一、四个世代人口标签  Z世代撬动万亿级别消费市场

Z世代是美国历史上最年轻、种族为最多样化且人数最多的一代，约占美国人口的27%。而据AppAnnie的数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成为人口数量最多的一代。

放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

Z世代伴随着科技、互联网和社交媒体长大，因此社会有时也会将他们定义为技术成瘾、反社会或者是“社会正义战士”等标签。

千禧一代（也被称为Y世代）指1981年至1996年出生的一代(截止2022年年龄为26岁至41岁)，约占美国人口的四分之一。

这一群体中大部分人是在经济大衰退最严重的时候进入职场，他们一直在努力工作，并长期面临着代际贫富差距的日益扩大。

千禧一代在技术应用与采用数字解决方案方面显然要领先于上一辈。其经济状况和对科技的精通也从根本上改变了他们的生活和工作方式，社会对这一代的印象是经常跳槽，且扼杀了许多行业。

在Z世代之前，千禧一代是人数最多、种族最为多样化的一代。

X世代指1965年至1980年出生的群体(截止2022年年龄为42-57岁)，媒体戏称为被遗忘的一代或中间的孩子。目前，X世代占美国人口的20.6%，比其他任何一代的人口都要少。

这一群体的原生家庭大多是双收入，经济条件较好但离婚率也更高，这导致他们在童年和青少年时期普遍缺乏父母的关注与陪伴。正因如此，X世代通常以同伴为导向，且颇具创业精神。

Alpha世代出生于2010年初，已经成长为迄今为止最具变革意义的一代。Alpha世代并不是伴随着技术长大的，他们从出生起就完全沉浸其中。这部分孩子还处在性格形成的早期，能够自如地与语音助手交谈，也能熟练地使用智能手机。

他们并不认为技术是用来帮助完成任务的工具，而是日常生活中深度整合，不可分割的一部分。

二、三个关键问题 勾勒Z世代群体画像

Z世代 VS 千禧一代

Z世代与千禧一代在关键的社交与政治议题上观点趋同，但却不那么乐观，更多的美国Z世代感觉美国在向错误的方向行进，而与其他世代相比，只有少数Z世代个体对国家未来的命运感到乐观。

Z世代是否保守

与其他世代人群相比，Z世代自认为更加包容与开放。而与婴儿潮一代相比，约有一半的Z世代是少数族裔，大多数的Z世代人群支持Black Lives Matter、跨性别人群权益以及女权主义等社会运动。

Z世代的共同特点

Z世代平均在20岁前就拥有了第一个智能手机，其主要通过社交媒体及文体信息交流，而他们花在手机上时间则与上几代人观看电视的时间约同。

相对于传统媒体，Z世代中的大多数更喜欢流媒体服务，同时对于手机或电脑上简单易懂的快餐式内容也极为青睐。

按照美国的代际分类，Z世代是种族上最为多样化同时也是人口最为众多的一代人，而在拥抱多样性与包含性方面，又胜于所有之前的世代人群。

三、四个消费习惯 品牌主如何准备TO DO LIST

购物与社交深度绑定 刚需与悦已的双向平衡

相关数据显示，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，而52.03%的Z世代则会通过朋友的“种草”来了解新品牌。

在实际购物上，Z世代保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”，质量优先成为Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。

同时，这一群体的消费不仅是刚需，还有人设需求，要获得大家更多关注，更有悦己需求，希望能够达到自我满足。

清醒消费 品牌主的专业与深度拷问

面对层出不穷的测评与专业建议，Z世代并会不轻易盲从，他们对网红和过度营销持警惕的态度。

创意机构We Are social对英国的研究数据显示，坐拥众多粉丝的KOL营销对Z世代失去了魔力。研究发现，如果KOL试图向Z世代营销其专业领域之外的产品，他们的影响力是极其有限的。

Z世代更喜欢小众的KOL和超级粉丝，因为他们的品牌背书真实而有信誉。想要有效触达并触动Z世代，品牌需要考虑建立一个已与行业深度联系的同行网络，在专业度上更加垂直专注。

“质价比”取代“性价比”   质量优先成消费特征

即使狂热地追求性价比，Z世代并不愿意牺牲品质。接近九成的年轻消费者会先比价再做购买决策，追求“质价比”已成为当前最流行的消费理念。

愿意承担高质量前提下的高价格，是Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。有正品保障的平台也受到年轻消费者的追捧。

与此同时， “薅羊毛”也成为当代年轻人的必备技能之一，不花冤枉钱成为群体消费共识。

拥抱环保 可持续性消费的长期主义者

面临日益严重的环境恶化，世代会亲力亲为，通过快速找到解决方案来应对地球气候变化。同时会将环保行为与习惯融入到日常生活中，包括环保的饮食习惯，比如到实体店购买一些精致不足但健康有余的食物、减少肉食消耗，同时大力支持环保品牌。

研究发现约有超过一半的Z世代人群愿意为环保产品进行额外消费，其生活方式也会促使他们将环保作为长期甚至终身的习惯养成。Z世代了解环保的复杂性与长期性，所以品牌能够解决或促进解决这一问题将受到Z世代的格外青睐。

Z世代对环保的态度不仅体现在消费选择上，更体现在实际行动上，有时甚至会过激。2022年11月，环保组织“最后一代”（Ultima Generazione）的成员在罗马展出的梵高画作上投掷了豌豆汤，并高喊反对全球变暖和化石燃料的口号。

这一泼画的行动之所以能引发国内外媒体的关注热潮，和当今“Z世代”的观念息息相关。

在后疫情时代、全球极端气候问题频发、政治保守化趋势愈发明显的背景下度过自己青春年代的一代人，通过环保行动这个切入口投射了许多复杂的情绪，而它们值得被长期关注。

Z世代很快将成为未来零售业最为关键的一代，到2026年，其中的很大一部分将拥有巨大的消费能力。为了抢占这一不断壮大的消费群体，品牌主和零售商现在就需要努力开始与Z世代建立关系。

在忽视了数字革命与千禧一代买家太久之后，品牌主和零售商在过去十年里一直在努力追赶千禧一代的兴趣和习惯，所以对他们来说，赶在Z世代随时上线的趋势之前做好准备，并全面确保满足这一代人的数字期望至关重要。

Z世代的个性化消费趋势对品牌的创新能力要求越来越高，而这意味着品牌迭代能力一定要非常强大，否则在强者愈强的同时，绝大多数终将被时代所淘汰。