系统梳理：那些常用来操纵人心的营销套路

本文章主要研究心理学对营销的启示，尤其是心智规律对营销的影响。

那么，心智是如何运作的？

01

非理性是常态，理性是变态

古典经济学模型基于经济人的假设，假设每个人都是理性的。

但随着认知科学的发展，科学家发现，人脑可以分成上中下三层。最里层是原始脑，大约形成于3亿年前，负责维持人体的基本生存功能；紧接着是边缘系统，大约形成于1.5亿年前，负责处理情感，以适应合作和群居生活；最外层是大脑皮层，大约在200万年前形成，它负责理性思考、分析和解决问题。

▲ 大脑的三层结构

但是，大脑皮层却是其中最没有决策权的中枢。

事情发生后，信息会先传达到原始脑和边缘系统，而后大脑皮层才能意识到。大多数时候，原始脑和边缘系统接收到信息后，通过直觉直接做出决定，大脑皮层只负责将这个决定合理化，这就导致人类出现了很多非理性行为。基于非理性行为，分化出了行为经济学，行为金融学、行为设计学等学科分支。

当然，这并非说人类无法做出理性的决定。科学研究表明：理性模式和直觉模式，两者同时并存于人类大脑。这就是卡尼曼在《思考，快与慢》里所说的慢系统和快系统。心理学将这一发现称为：双通道加工理论，该理论认为，人们通常意识不同这两种模式的存在，大脑的直觉模式，反应迅速，自动化运作；而理性模式，运作缓慢，注意力更为集中。

直觉模式之所以成为人类决策的常态，主要因为人类的心智资源非常有限：

记忆力资源有限：

1956 年，米勒发表了《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》。文章提出人类的短时间记忆存在着容量限制：看一眼信息，最多只能记住其中7（±2）个项目或组块。

注意力资源有限：

注意力也存在一定的局限性，例如，人们很可能会对视野正中央的事物视而不见。同样，“鸡尾酒会效应”也证明了人类的注意力资源有限。

意志力资源：

意志力，跟工作时长、休息状况、食物摄入量等因素，密切相关。当大脑疲惫、意志力耗光时，人们就更可能听从直觉的判断。

所以，大脑总是尽可能地避免努力工作。为此，人类演化出了“习惯”和“直觉反应”，以代替有意识的思考。即使人们逼迫自己有意识地去思考，但大脑还是有其他方法可以偷懒。

▲ 思考参与度图谱

02

有机可乘的操纵之术

大脑有两种常见的偷懒方法：

1、分门别类

为了生存，远古的狩猎采集者，必须要记住数千种动植物的形状、特性和行为模式。

例如，他们必须记住，一朵黄色菇类，如果在秋天，长在榆树下，就可能有毒；但如果在冬天，长在橡树下，却是有效的胃药。

演化压力让人类的大脑善于将各种信息分门别类，储存起来。

分门别类就像用一个凿子把感觉世界划分开来，不同的人、产品和体验归入大脑中的不同认知类别。这个过程，引导我们关注某些特征，同时忽略其他特征。选择时，直接配对相应的认知类别，就能够快速做出决定。

而顾客在购物时，面对成千上万种产品信息，潜意识里就会把相似的产品归类，形成了一个个不同的“品类”。 形象地说，品类就是顾客心智中储存不同类别信息的“小格子”。

 当然，顾客不会直接提到品类，而是用品牌来表达，因为品类的选择过程，已经在大脑里完成。例如：口渴了，顾客不会直接跟店家说，来一瓶茶饮，而是说来一瓶燃茶。

因为早在顾客说出品牌时，他的大脑早已形成各种饮料的分类。当他想喝茶饮时，茶饮类别中排行靠前的品牌，就脱口而出。

▲ 心智中，饮料的品类小格子（©️自行整理）

这就是“定位理论”里所说的，顾客用品类思考，用品牌表达。

所以，对企业而言，打造品牌的要点在于，要么开创新品类，要么成为品类的代表，或者代表品类里的某一特性。

2、启发式

启发式，也叫决策捷径，指的是大脑经常调用潜意识经验做决定，以更好地节省心智资源。这些捷径，一部分，来源于经验习得；另一部分，则由基因决定。人类祖先生活在草原时，时刻面临各种威胁，因此大脑发展出了一些能够让个体迅速做出判断的机制。这些机制有时候甚至能决定生死，让人类以最快的速度和最节约能量的方式做出反应。

在现代商业社会，这些决策捷径常常影响着消费行为，其中最普遍的决策捷径有3种：

1）熟悉

也叫曝光效应，指的是人们十分热衷之前见过的事物。顾客在购物时，与其花心思去权衡自己不熟悉品牌，还不如直接选择自己早已熟悉的，这样更能节省心智能量。

这就是为什么不断重复的洗脑广告，虽然会让大部分观众恼火，但却能取得不错的营销效果。

▲ BOSS直聘和马蜂窝在世界杯期间的广告

2）可信

在演化过程中，人类的生存目的，就是将基因传递下去。为了达到这个目的，人类变得尤为惧怕风险，心智也因此十分缺乏安全感。

到了现代社会，虽然很多以往的风险，已经被解决了，但心智依然缺乏安全。在消费行为上，影响顾客购买的风险主要有：金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险等。

因此，要吸引顾客购买，就得让顾客感觉到可信。具体做法有很多，下面列举5个比较实用的套路：

a. 专家或意见领袖背书

权威，是观点“可信”的来源。说到权威，通常会想到两类人。一类是专家，就是墙上挂满证书的人；另一类是名人或者各个领域的网红。这也就是为什么企业喜欢找代言人的原因。

不过，代言人是一把双刃剑，毕竟你不知道他们何时会绯闻缠身，甚至身败名裂。

▲ 钉钉早期广告，利用商业领袖代言

b. 历史悠久

像中国老字号，几十年，甚至上百年，依然挺立在商业市场。大家都会认为它们之所以能存活这么多年，肯定是因为它们的所作所为一直都很正确。所以说，历史悠久是一种经过长期验证的心理安全。

另外，历史悠久也会让顾客感觉到，自己是在跟行业领导者打交道。就算这家企业不是最大的，但它肯定也是资历上的领导者。

▲ 国窖1573广告

c. 制造方法

在企业里，产品经理常常投入大量时间，以求开发出比竞争对手更优秀的产品。而营销人员却对此不以为然，转而继续搞促销。但如果不深入了解自家的产品，搞明白到底有什么与众不同，就会忽略了很多强有力的差异化概念。

强调制造方法和技术创新，往往能唤起“高品质”的联想，让品牌成为顾客优先的选择。

▲ 厨邦酱油广告

d. 从众效应

人类总是喜欢复制与模仿彼此，这样做能够让我们融入集体，并感到安全。这是源自于一种与生俱来的原始冲动，人类是社会性动物，常常需要寻求他人的接纳。

一般而言，采取跟社会行为一致的行动，我们就会减小犯错，同时会把别人也在做的行为规范，视为合理的行为。

▲ 喜茶等网红店，常常制造出排队现象，

以凸显自己受欢迎

e. 开创者

顾客会认为“开创者”是原创者、是正宗的，它们代表专业性和知识性，而其他品牌只不过是仿冒者。

譬如说奔驰汽车，汽车的开创者。汽车都是我发明的，你还能不信我吗？

▲ 奔驰2013年的广告

3）框架

我们没有足够的认知资源处理大脑接收到的所有信息，所以心智常常会把复杂的事情简洁化。就像用一个相框把照片框住。心智也会把一堆信息框在一起，然后用刻板印象或先入为主的立场来判断事情，以便于更节省心智能量，这一机制被称为框架。

框架，是大家看不见、听不到的东西。它被认知科学家称为“认知无意识”的环节。

我们还可以通过语言来认识框架。所有字词的定义都与概念框架相关联。当你听到一个词，它的框架（或框架集合）就在你大脑里激活了。框架效应对品类命名尤其重要，不同的品类名，对应着不同的认知框架；不同的认知框架，会导致品牌进入不同的赛道。

例如：当初成美将王老吉，从“凉茶”重新定位为“预防上火”，王老吉因此得以走出两广地区。

还有植物黄油，它是将植物油部分氢化后，加入人工香料模仿黄油的味道制成的黄油代替品。植物黄油，最早是以“人造黄油”的品类名进入市场。但是“人造黄油”这个品类名塑造的认知框架是：造假、不卫生、甚至是地沟油。后来，因为销量极差，便改名“植物黄油”。“植物黄油”塑造出的认知框架则是：绿色、植物、甚至比动物黄油更健康。

▲ 人造黄油和植物黄油分别对应的认知框架（©️自行整理）

同样的东西，不同的叫法，产生不同的认知框架，销量自然天差地别。

03

让顾客欲罢不能的王道

以上两种认知捷径，主要作用是影响行为。如果想要改变顾客的行为，那就得让他们养成习惯。

人之所以能形成习惯，是因为习惯本身十分重要，它们能让心智从各种琐碎的事物中解放出来。然而，习惯并没有减少因思考而导致的心智能量耗费；它只是将复杂的问题，偷换成更简单的问题。在习惯的帮助下，这些简单问题，更容易转化成行为。

要养成习惯，需要三个因素：线索提示、行动和奖励。

▲ 养成习惯的三要素（©️自行整理）

当你看到X（线索提示），你就做Y（行动）。几次过后，线索提示跟行为就会在大脑中建立稳固的联系。

随后，每当线索提示出现时，行动就会自然发生。有时，一个习惯当中除了包含线索提示跟行为外，还需要第三个因素——奖励，即在行为发生后，出现正反馈。

例如，你想要养成每天早上练瑜伽的习惯，你可以将瑜伽垫放在床边（线索提示），每天醒来后，就在瑜伽垫上做瑜伽（行动），每次练完瑜伽都吃上一份美味早餐（奖励）。

在商业上，养成习惯的著名案例，就要数Duhigg牙膏案例。它仅用10年时间，就帮助美国民众养成了刷牙的习惯。

Duhigg牙膏的具体做法：

首先，给人们一个线索——提示他们牙膜的存在，即牙齿被一种黏糊糊、灰白色的物体所覆盖。

然后，当人们感觉到牙膜的存在时，就会出现行为反应——刷牙

最后，完成行为的奖励就是人们口腔里薄荷般的清爽感——刷完牙马上能感受到。

几次过后，人们的刷牙的习惯就形成了，而且每次刷完牙之后，还能获得清爽的奖励，这也成了他们刷牙的动力。

▲ Pepsodent 药膏广告

广告中强调了利于养成刷牙习惯的暗示：蛀牙

让顾客养成习惯的策略，对品类开创者来说，尤为十分重要。它会帮助企业节省大量的教育成本，并且收割大部分品类红利。

写在最后

操纵消费行为的心智规律，还有很多。由于篇幅的关系，本文只列举了一些最常见，以及最实用的。想了解更多，请自行阅读文章最后的参考书籍。