营销心理学｜“只要一杯奶茶钱”的套路为什么有效？

大家好，我是头条哥。

相信大家在各大社交媒体冲浪的时候一定都刷到过这样的广告文案：

“只要一杯奶茶钱，就可以拥有的快乐！““每天一杯奶茶钱，打造完美好身材！”

虽然产品可能平平无奇，但是这样的文案却总能让人忍不住剁手，想看看一杯奶茶钱究竟能买到怎样的快乐。

且不谈“一杯奶茶钱究竟是多少钱？” 

这种文案为什么总能让我们觉得某种消费行为是消费者占了便宜？ 或者这种行为成本很低、实现轻而易举？

如果把“只要一杯奶茶钱”换成“只要20~40元，就能买得到”你还会觉得你在占便宜吗？

那为什么相同的内容，用不同的方式表述就会让我们感觉差别这么大？想要知道原因，我们就要了解一个心理学理论：框架效应。

01 不如换句话来说……

啥是框架效应？最早起源于心理学研究的框架效应（Framing effect），是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

换句话说，就是同样的事情，不同的说法会产生不同的效果。我们说话的方式就像是一个框架，而别人在思考和判断我们说话的内容时，就会进入这个框架受到影响，从而做出不一样的判断。

比如当我们在某件事上反复碰壁、怎么也无法获得成功的时候，我们可能会觉得自己“屡战屡败”，但如果换一种”框架“来表述，我们说自己“屡败屡战”，是不是就显得积极多了？ 

还有一个很经典的笑话：有一个烟鬼去教堂做礼拜，他问神父：“我可以在祈祷的时候抽烟吗？”神父立马拒绝了他：“当然不行！”过了一段时间，他又去问神父：“我可以在抽烟的时候祈祷吗？”神父欣然答应了。

02 操纵得失心的艺术

框架效应其实并不只是“反话正说”，它有两种类型：一种是积极框架，另一种是消极框架。

积极框架是日常生活中更为常见的正向框架，它的目的是向受众传递获利（也可以理解为占便宜）的信息，比如：很少吸烟或不吸烟的人会减少患肺癌的概率。

而消极框架则是从 负向、损失 的角度来描述，比如：吸烟会提高患癌风险率。

研究表明，语言类的特征框架效应是 积极框架效果大于消极框架效果 。 （通常给人带来的体验感也确实如此）

但消极框架也可以起到积极的效果，比如线上购物中的保险定价：

在线上消费中，当我们看到某商品需要额外支付保险，似乎看到一个与商品本身价值毫无关系的附加成本，因而通常会对支付价格更为敏感。

但是如果在购买产品时发现已经赠送保险（有损失会得到赔付）时， 相比减免保险的价钱，我们会更倾向于选择附赠保险的方案。

所以说， 框架效应的应用，其实是一门操纵消费者得失心理的艺术 。

（听懂掌声👏）

03 得到1＋1＞2的传播效果

俗话说得好，“我走过最长的路是你的套路。”

面对甲方平平无奇的产品却要爆款文案的要求，怎么办？ 我们可以在对产品进行精准定位后，合理运用框架打造营销文案。

比如某线上课程产品，授课质量高但总价并不便宜，可以打出广告：

每天只要几块钱，就可以在家里学习顶级大师的xx课程；

某品牌的产品体量小，质量平平，但胜在价格便宜、颜值高，就可以说：

只需一杯奶茶钱，体验小而美的精致生活。

再比如阿里云在2月推出的广告文案， 就做到了巧妙地运用 消极框架引起关注点：

“这家公司的工位，有一半是空的。

因为另一半的人，永远在别的地方。”

“我们更愿意相信，技术的了不起往往只是为了解决那些现实的问题。”

“我们的工位，有一半是空的。我们的工位，到处都是。”

首先提出“ 这家的公司工位，有一半是空的 ”难免会让人产生这家公司不专业、很奇怪的消极判断，但是紧随其后的“ 因为另一半的人，永远在别的地方 ”则很好地对冲了这种消极感， 并将“消极”转化为了整篇文案的“冲突点” ：哪里有问题，哪里就是我们的工位。配合视觉画面的转换，引导观众继续看下去。

纸上得来终觉浅，真实世界对于“得与失”的判断往往比理论更加复杂。

而相应的，框架也有更加高级的用法：

理查德·塞勒在其提出的“四个公布消息原则”中指出：“如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。” 

因为分别经历两次获得所带来的高兴程度之和 大于 把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。 这也就是我们所说的1＋1＞2的传播效果。

所以在电商的促销活动中，如果把“满500减200”换成“满500减50再减150”， 为消费者带来的收益感和喜悦感会更加强烈。

总而言之，“促销最好的方法就是让买家认为自己购买的商品价格、品质没有变动，只是因为有各种优惠券、红包等方式让自己花了更少的钱去买到品质好的商品，且在购买中只需要支付商品本身的价格就好。”

写到这里我想说，虽然框架效应是一个比较实用且好用的文案写作技巧，但在实际的营销活动中，广告人还是需要具体问题具体分析，根据产品的实际特点去创作与之匹配的文案，而不能一味依赖话术，陷入虚假宣传的怪圈。

最后的最后，或许跳出文案困境的方法很多，但只需用这一篇文章的时间，你就收获了一个可以立刻突围的方法。感谢你看到这里，请奖励一下专注阅读的自己。

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广告人，你在生活中有没有遇到过“框架效应”？

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