7-11建立零售媒体网络的背后，便利店经营者可以从中学到什么

在过去的几年里，随着第三方cookie开始贬值，以及疫情期间消费者越来越多地在网上购物，品牌需要一种更好的方式在消费者面前购买。

企业开始在零售商的数字平台上购买广告位，并购买零售商的第一方数据（客户愿意提供给品牌的数据），以接触他们的受众。

当零售商进入广告销售业务时，它被称为零售媒体网络。克罗格（Kroger）和沃尔玛等公司——当然还有亚马逊——在零售媒体游戏中占有一席之地已经有一段时间了，其他公司也在参与其中。据《广告周刊》报道，到2022年，74%的品牌为零售媒体网络制定了专门的预算。

10月，7- 11正式宣布通过新的Gulp媒体网络进入零售媒体领域——这是第一个冲击便利店行业的零售媒体网络，执行副总裁兼首席营销官Marissa Jarratt； 7- 11负责忠诚度和分析的副总裁Mario Mijares在最近的一次采访中说。

Tomorrow retail Consulting的创始人兼首席执行官Jordan Berke表示，进军零售媒体不仅对7- 11有意义，而且是必要的一步。他指出，7- 11正在开发的许多新项目都需要投资，而拥有「蓬勃发展」的媒体业务是获得替代收入来源的最佳方式。

他说： 「如果你看看像7- 11这样的零售商可以赚钱的所有其他方式，这是最大的一块蛋糕。 」

个性化和粉丝化

Gulp Media是在过去一年里建立起来的，旨在补充7- 11现有的数据驱动洞察组件，其中已经包括其购物者分析平台、专有的客户研究小组和基于体验的实验室商店。Jarratt和Mijares说，这是对7- 11看到的「即时消费市场」需求的回应，也被称为冲动购买。

他们说： 「我们知道零售的碎片化已经让我们的CPG供应商的事情变得复杂了，而直接消费市场甚至更加碎片化。 」

虽然组建一个团队来运营零售媒体网络可能很困难——沃尔玛在2021年10月挖来了Instacart的首席广告高管——但7- 11并没有招聘新员工。 Jarratt和Mijares表示，公司从营销部门内部组建了Gulp团队，挖掘那些「经验丰富」的人。

参与7- 11零售媒体网络的CPG品牌将使用零售商的客户忠诚度数据，通过便利渠道接触目标消费者。 7- 11的做法可以用一个词来概括。

「个性化，」Jarratt和Mijares说。 「Gulp Media不仅关注人口统计学、地理和态度信号，还可以为购物者购买了什么添加信号。 」

Jarratt和Mijares表示，截至目前，7- 11正专注于通过展示、社交和联网电视广告将其客户数据库与第三方广告商连接起来。 他们还表示，他们计划在「不久的将来」探索店内媒体，并知道利用Gulp是一个「巨大的机会」——尽管他们拒绝分享这方面的最新进展。

7- 11计划在开发Gulp Media的同时进军游戏领域

虽然Jarratt和Mijares也没有详细说明7- 11与CPG合作伙伴合作的具体媒体活动，但他们指出，利用「粉丝群和文化相关性」——尤其是在体育领域——正在帮助建立Gulp media。

他们说： 「这最终会为客户提供更高的交易和体验价值，从而加速我们的忠诚度计划。 」

如果7- 11利用这一策略来扩大其忠诚度计划，那么反过来，这将为CPG合作伙伴提供更多的第一方客户数据。

Jarratt和Mijares说： 「我们只是触及了整个品牌的粉丝群和文化相关性的表面，我们的目标是在未来几个月在时尚、体育、音乐、游戏等领域进行更多的合作。 」

三个关键要素

Berke对7- 11的零售媒体网络将取得成功表示「乐观」。事实上，他认为它占主导地位。

他说： 「尽管Gopuff有（零售媒体）的抱负，但我们认为7- 11将完全超越Gopuff，创建全国最引人注目的便利全媒体网络。 」

他指出，零售商在建立媒体网络时需要三个「要素」。 首先是覆盖面，7- 11作为世界上最大的便利连锁店，拥有最大规模的便利忠诚计划。

Jarratt和Mijares表示，7- 11庞大的忠诚计划拥有超过8000万名会员，这也为这家零售商提供了Berke所说的建立零售媒体网络所必需的第二个要素： 数据。

Berke说，该公司庞大的客户数据收集可以帮助潜在广告商瞄准各种特定的消费者，从不喝咖啡的能量饮料爱好者到试图戒烟的烟草使用者。

他说： 「他们拥有如此庞大的忠实会员群体，这让7- 11有能力为广告商提供目标定位。 」「作为零售商，拥有这些可用于细分（客户）的个人数据意义重大。 」

Gopuff于2022年8月推出了零售媒体网络

Berke说，第三个因素——也是最难达到的一个因素——是来自广告商的信任。他指出，信任对7- 11来说可能是「真正的差异创造者」，由于他们是一家以特许经营为基础的组织，他们以销售和服务为中心的文化，已经比其他零售媒体竞争对手具有优势。

「在某种程度上，他们拥有沃尔玛、克罗格和塔吉特都没有的B2B文化。 」他说： 「他们正在进入建立一个伟大的零售媒体网络的第三个支柱，已经有了一些文化优势，我认为，当他们与第一个广告客户坐下来时，这些优势将给他们带来巨大的推动。 」

连接实体和数字

建立一个成功的零售媒体网络并不容易，即使对全球最大的便利零售商来说也是如此。

当7- 11致力于为便利和即时消费市场建立零售媒体网络时，它目前最大的挑战在于弥合数字和实体之间的差距。

Jarratt和Mijares说：「现在很多零售媒体都专注于电子商务，特别是赞助搜索和横幅广告，而我们专注于把人们吸引到实体店。」

Berke也认为，将实体资产和数字资产连接起来将是7- 11面临的最大挑战之一——具体来说，要确保他们可以在店内展示广告，同时吸引在线用户。

此外，他预计7- 11还将面临挑战，因为他们需要了解广告商需要什么，以及与供应商相比他们需要如何获得支持——他们可能是同一群人。

「（7- 11的）大多数广告客户将是供应商。 」他说： 「但当他们作为广告主享受你所提供的服务时，与作为供应商相比，这是一种非常不同的心态——一种不同的关系。 」

Berke说，7- 11可能面临的第三个也是最后一个挑战是让加盟商对Gulp Media感到兴奋。这可以通过展示7- 11购物体验的各个组成部分，如数字菜单或移动结账平台，创造更多的媒体机会来实现。

「教育他们，激励他们，向他们展示在商店中引入新资产的潜力，」他说。 「他们需要让（特许加盟商）参与到这个过程中来。 」

大局

Jarratt和Mijares说，便利店严重依赖冲动消费的事实，让他们衡量「与其他零售商相比，不同类型的消费者行为」。除此之外，便利店倾向于提供较小尺寸的商品，这可能会成为该行业的优势。

Jarratt和Mijares说： 「便利店中常见的小包装使顾客的购买承诺降低，这反过来又使便利店成为测试创新的理想场所，然后再将分销规模扩大到更大包装和更大形式的零售商。 」

Berke同意小包装的观点，并补充说，与消费者更多地计划访问的竞争对手（如大型零售商和杂货店）相比，便利店是「即时」运营的，这对细分市场有利。

「（便利店）都是为了即时消费。 」他说： 「因此，作为广告客户，我可以获得非常高的利润，因为客户在看到（广告）后的两个小时内就会做出反应。 」

当被问及无论规模大小，便利店是否应该考虑进入零售媒体时，Berke不仅回答「是」，他说「他们必须这样做」。

要做到这一点，第一步是理解媒体和零售之间的业务差异； 了解它需要的投资类型； 建立「肌肉」来管理和发展最终的网络，Berke说。 一旦这些都完成并建立起来，接下来就是找到你的品牌与众不同的地方。

「你必须想办法变得有意义，拥有足够的影响力、数据和信任，以便能够竞争。 」他说： 「你需要行动起来，锻炼肌肉，因为如果三年后你仍然没有吸引力，你可能会很难在这个领域有意义。 」