通信行程卡下线，交通类媒体迎利好！

户外广告内参

2年前

【摘要】：随着疫情防控政策放宽，机场、高铁、高速等交通类媒体迎来高速发展。

12月13日0时起，“通信行程卡”正式下线，“通信行程卡”短信、网页、微信小程序、支付宝小程序、App等查询渠道也同步下线。这是“新十条”优化政策以来，国家再次放宽出行层面的管控要求。

此前，文化和旅游部便已发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》，《通知》明确提出，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理，跨省游客凭48小时核酸检测阴性证明即可乘坐跨省交通工具，这意味着跨省游“熔断机制”取消。

《通知》发布后，OTA平台上的跨省游产品搜索量大增。以同城旅行平台为例，消息发布后一小时内，跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超600%。机票、火车票等交通产品搜索量也随之上涨，涨幅分别是182%和97%。

此次通信行程卡取消通知发出后，跨省游交通、度假等产品搜索热度大增12倍，热点出发地TOP10为：上海、北京、三亚、深圳、成都、广州、海口、哈尔滨、长春、杭州。

疫情封锁下，人们的旅行需求愈发旺盛，现在疫情管控正式放开，且临近春运，出行的人数势必会增多，交通媒体也会随之迎来新的增长点。尤其以机场、高铁、高速等交通类媒体最为显著。

“数说”交通发展规模

先来看看我国的交通网络，2021年，我国境内运输机场共有248个，均为定期航班通航运输机场，完成旅客吞吐量90748.3万人次；2021年，全国铁路投产新线4208公里，其中高铁2168公里，全国铁路营业里程突破15万公里，其中高铁超4万公里；2021年公路通车里程528.07万公里，其中高速公路16.91万公里。

图：OOH TODAY

另外，国家在去年印发了《国家综合立体交通网规划纲要》，明确到2035年，民用运输机场建设将达到400个左右，未来会在中西部、三四线城市展开建设；铁路方面，普通铁路将达到13万公里，高速铁路达到7万公里；高速公路方面，到2035年，国家高速公路网将达到16万公里，将连接所有地级以上行政中心和城区人口超过10万人的市县，服务全国90%的县级行政区。

总体上，到2035年，除部分边远地区外，基本实现全国县级行政中心15分钟上国道、30分钟上高速公路、60分钟上铁路，全国主要城市立体畅达、县级节点有效覆盖的综合立体交通网。

交通网络的快速发展，为所辐射的地区带来了良好的发展机遇，也为交通类户外广告带来了持续发展的空间。

交通媒体触达率高成为品牌“流量收割机”

交通类媒体的广告形式众多，在机场，有灯箱、单立柱大牌、巴士车身等到达层、出发层广告；在高铁站，站外大牌、站内贴片、LCD、灯柱等广告将你包围；行驶在高速公路上，三面翻、墙体广告你不得不看。多种媒介组合营销，带来多次曝光，有效增加品牌的大众认知度。

以高铁媒体为例，第三方调查统计显示：85%左右的高铁动车乘客表示每小时接触高铁媒体的时间在5~15分钟，10%左右的高铁动车乘客每小时接触高铁媒体的时间在15~35分钟。

环境决定了受众的关注状态和注意力焦点。在高铁站内，候车厅的环境空旷单一，人群熙熙攘攘，此时除了检票口的列车号和广播里催促检票的语音，其他事物对人的吸引力较小。

站内LED大屏、灯箱、贴片等一系列广告，在候车场景中有着优质的传播优势。高铁由于车次多，发车频率快，受众在等候进站时，注意媒体的频次更高。

此前，认养一头牛在杭州高铁站投放的一则裸眼3D广告引起广泛关注。互动性更强的裸眼3D动态广告，在高铁候车厅更能轻易夺取过往旅客的视线和关注。

图：认养一头牛

交通类媒体是人群流动、聚集的主要区域，不仅能将各类品牌输入受众人群，实现品牌的价值增长。也能在来来往往的人群流量中，将品牌扩散至区域外，增加更多泛人群对品牌的熟悉。

在疫情防控没有放开之前，人们基本在社区活动，即便是外出游玩也会选择近距离出行，比如近郊露营。在这些场景中，社区媒体有着得天独厚的传播优势，因为无论是上下班、取快递、买菜，社区内的梯媒、人行道闸媒体都是必经之地。

现在疫情防控逐步放开了，人们将不再局限于社区内活动，对于长途旅行的需求将得到释放。俗话说得好，有流量的地方就有预算，当出行的人数增多，交通类媒体将迎来更多的流量曝光，品牌主也会随之调整户外营销的预算，此前认准社区媒体的品牌主，视线或将转移到交通媒体。

品牌需根据营销逻辑选择合适的广告投放渠道

交通网络逐步扩大、疫情防控政策放宽，都为交通类广告市场带来新的增长点。品牌想要获得更多曝光、有效触达消费者心智，借助交通类媒介是关键。

不同的品牌属性和品牌的营销策略。对于户外广告的投放策略也各不相同。比如高速公路广告多以建材、家具品牌或者景区为主，高铁广告以酒类、奶制品、中高端消费品牌、家装品牌为主，机场则多以高端品牌为主。

具体而言，高速公路广告牌及立柱广告画面尺寸大，具有较强的视觉冲击，传播快捷，但是受众难以对广告内容形成较深的记忆，转化效果有限。因此，适合亟需在用户心中提升认知、产生记忆点的品牌投放。另外，高速广告具有一定的地域性，适合本土品牌及地方性特色品牌，例如景区的宣传、本地土特产、家装等。

图：OOH TODAY

值得注意的是，高速服务区的广告对于受众的停留时间长，可曝光时间长，转化效果较好。诸如加油站广告、充电桩广告都是值得做文章的，详见此前文章（户外媒体又添金矿？欧美领衔，新能源汽车充电桩广告逐渐火热！）

高铁广告，其受众范围广、客流量大、覆盖范围广、年轻消费者更多，并且处在一个相对封闭且与用户保持一个相对静止的状态，能带来更精准的触达效果，和更高效的沉浸式体验过程。高铁具有跨区域性，能够助力品牌实现跨区域联动传播，辐射范围更广。适合中高端品牌提升品牌形象与效果转化，实现与下沉人群近距离的互动，建立更深的品牌认同感。