美团想做梯媒不容易 | 户外广告观察

继前几天国内第三大梯媒华语传媒宣布关停之后，沉寂已久的梯媒广告市场再次迎来大新闻。

7月11日，有媒体报道称：美团要进入电梯广告市场。「美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。」美团还列出对视频梯媒广告加盟商的具体要求：

江南春发朋友圈解释：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。”随后分众又发布公告称：双方合作仅限于三四线城市，未考虑在一二线城市展开进一步合作。

从这份回复里，不难看出美团进军梯媒广告市场的三个关键点：中小商家、下沉市场、线下流量。美团其实，下面具体聊一聊美团的机会点和挑战。

关于梯媒广告，我之前写过两篇文章，感兴趣的可以移步：

• 华语传媒关停，会引发户外广告公司的倒闭潮吗？

• 分众老了吗？| 5000字重读电梯媒体价值

01 线下流量可以解渴，但难在线上线下的数据整合

虽然从去年底，美团商家的广告预算就开始回流，在与抖音的博弈中，核心本地商业分部的收入同比增长28.7%，美团算是守住了基本盘。

但是美团在流量上的劣势依然没有得到根本改善，一直处于流量的饥渴中。而本地生活这门生意，流量又是至关重要的。

美团广告营销业务是以货架为基础，在用户端建立了较强的搜索心智。依托搜索竞价的模式，美团凭借推广通竞价广告及商户通提升广告营收，合计收入占比超过70%。

但是搜索广告模式有一个核心问题，用户有需求之后才去搜，而用户的需求是相对固定的，这意味着前链路的开口永远长不大。为了营收只能要么提升单价，引发商户反弹；要么不断买量扩大营销开口，不过也相应提升了营销成本。

这几年美团一直在买量，相关的市场营销支出一直在增加。财报显示，2022年推广、广告及用户激励费用205.7亿，2023年激增到364.7亿，涨幅77.3%。

眼看着线上流量饱和且越来越贵，美团将目光转向了线下梯媒，算是一个捡漏的时机。

一方面，现在随着线下经济尤其是各地文旅产业的复苏，线下流量再次迎来了暴涨。另一方面，在经历了疫情冲击之后，户外广告点位的成本一降再降。根据财报数据做一个简单推算，分众2021年至2023年点位成本分别下降12.2%、7.8%、7.6%。

不过线下流量的市场也是龙盘虎踞，想要插足并不容易。

2018年开始，一场由中国互联网大厂掀起，长达两年的线下流量争夺战，基本上划定了电梯媒体的市场格局。

18年，阿里入股分众传媒，18和19年百度、京东先后投资新潮传媒，2019年腾讯投资梯影传媒，同年通众传媒获得58同城数千万投资。大厂纷纷切线下流量的蛋糕，但入局动机却各不相同：有的业务上的生态合作，也有纯资本层面的投资，也有战略防御的考量。

实际上，户外广告从不是大厂的战略重点，所以大厂对梯媒的数字化助益不多。尤其是梯媒广告投放的归因问题，大厂数据和梯媒运营商的数据融合地不是很好，广告主投放电梯媒体后，获得的收益依然是个黑盒子。

盘活低线城市的线下流量，必须要依靠线上流量的数据。美团在这方面有自己独特的优势，线上和线下的数据可以打通，实现更精准的传播覆盖。

但是难点在于：整合不同来源的数据，实现商品数据、店铺数据、城市数据等的联动处理，存在技术难度。其中一个难题是数据同步的延迟，线下数据的同步一般需要花费几天的时间，所以广告主并不是使用最新的数据来定向消费者的。

这会有什么后果呢？用户在已经购买过某个产品后，过了几天周围都是这个产品的广告。类似断裂的体验，恰恰就是因为数据整合速度太慢了。美团必须要解决这个线下流量数据延迟的问题，才能真正完成线上线下数据的有效整合。

02 中小商户更信任线下媒介，更重视转化和ROI

本地生活覆盖了餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，分散着数量庞大的中小商户，这些构成了美团的基本盘。2022年10月，美团的腰尾部商家数量占比达到95%，GTV占比达到91%。

我和泰安市的一个餐饮老板沟通，发现传统的中小商户虽然认可线上的流量，但是对线上媒体抱有一种不安全感。

「搞流量太难了，因为我们不是很专业，之前请了一家专业公司，走了很多坑，很多运营说过来几天把你号起爆，这种我们也花很多钱。前后走这种弯路，亏了应该有两三万吧」

总之对于这些商家来说，线上意味着更高阶的运营方法；内容制作难度大，达人等成本高，投流比不过大KA。

这其实不是个例，类似现象在三四线城市尤为普遍。我也发现，这些商户根本不可能设置专业的市场\运营推广人员，直接由老板自己决策并投放。但是一家店的老板又要管供应链、店内服务、又要兼顾推广，流量运营能力还处于一个非常初级的阶段。

「前面两三个月不懂抖音规则，做了两三个月之后才知道要做内容的垂直；在去年年初之前我还不知道有GMV这个概念。」

由于资金能力有限，且毛利普遍要低于头部商家，其能承担的广告与团购预算有限，可倾注的人力也更有限。同时，他们一般生意人思维浓厚，对转化率和 ROI有极高的要求。愿意花钱推广而非省钱，但希望把钱花在刀刃上。如果几次投流后，方法不对导致没有收益，便会再也不用投放。

「觉得水分可以做的很大，它可能找一些朋友点击，又收我的钱，我觉得这个样子不太划算，我宁愿选择线下的一些传统媒体，线下的媒体更实在的。」

商户相信「眼见为实」，对线下媒介有天然的信任感，这是开拓电梯媒体的机会。

03 下沉市场很香，但电梯媒体需要很强的战略定力

美团和抖音在本地生活战场依然在激烈角逐。从目前竞争态势上看，抖音和美团展开的是一场错位竞争：抖音主攻中高线城市的大客户，美团固守中小商户的基本盘。

根据鲸选Pro在7月份的报道，浦燕子内部指示，抖音生服对本地的小店铺不做重点关注，让他们自己做内容能力。未来抖音生活服务重心是NKA和CKA客户，抖音计划提升NKA（全国连锁品牌）的GMV占比到50%。

显然，抖音想要切连锁大企业的预算。根据中国连锁经营协会的数据，餐饮行业连锁化率从2015年的12%增长到2020年的17%，并在2023年进一步增加至21%。

相比中小商户，这些连锁餐饮和品牌商家规模更大，有较强的品牌意识和广告投放意愿，同时匹配专业的市场运营团队，能及时跟进平台的最新政策和玩法，完成规模化的系统投放。这种投放往往能带来确定性的转化效果，效果越好，企业体量就会越来越大，所以又能进一步扩张连锁，然后再去抖音投广告。这是一个商业上的正向闭环。

对于下沉市场的小店，抖音没有足够精力去运营，生服毕竟才只有5000人团队，相比之下美团到店酒旅团队就已经上万人了。

美团更擅长做这些「毛细血管式」的业务。美团的新业务板块中，美团优选作为社区团购平台，覆盖了全国3000多个市县；2023年，美团三线及以下城市的用户交易规模，较2021年增长超过80%。

根据36氪的报道，美团和快手的战略合作将全面升级。依据协议，未来三年快手美团合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”，目标瞄准的就是下沉市场和老铁用户。

美团和分众的合作也是面向下沉市场。但是分众有电梯媒体运营经验，但在下沉市场并不太有优势。它在一二线城市的自营广告点位数量总计82.5万，三线及以下城市的自营电梯电视媒体数量只有7.2万，不及十分之一，在下沉市场渗透率不高。从这一点看来，美团和分众的合作算是一种优势互补。

数字化的前提是规模化，规模化的前提是强运营。

但是挑战在于，电梯媒体是一个投入周期比较长，而且需要强运营的行业。按照媒体透露的内容，如果美团提供设备，代理商负责运营和广告销售。代理商能力参差不齐，他们又有多大的动力去铺设人力去做运营？

散落在各个低线城市的梯媒广告点位，有一部分梯媒成为了分众、新潮的加盟商。截至今年一季度，分众的电视媒体加盟点位是6.4万个，比2023年底增长了27%。所以，美团走的是「城镇包围城市」的路线，依然要靠代理商干苦活累活。

据户外媒体内参的报道，某大厂之前也投资过“京屏小店”的项目，30多万台户外广告终端设备投资了几十亿，最后运营力没有跟上，没做起来，还曾一度要将某区域的设备转让给代理商。

归根结底，梯媒业务最好的方式还是直营，这取决于美团管理层对梯媒业务的耐心和决心。

所以，市场上又有质疑声音在于，目前采用代理模式可能只是美团的权宜之计，担心美团在做大后把加盟商直接踢掉，自己做直营，加盟商是前期马前卒。这确实有先例，去年下半年开始，美团在下沉市场的到店业务，已经由代理模式改为直营。这可能会影响代理商加盟的积极性。

此外，美团其实看不上电梯媒体的广告费。即使拿到20亿的梯媒广告营收，和美团的广告大盘相比，占比实在太低了。它更是想站在生活服务的角度做梯媒，借梯媒为业务赋能。近期来看，抖音会不会跟进还不好说。抖音是最大的广告平台，希望流量都虹吸到自己的平台上，而不是走线下流量。

最后，目前看来美团并不是要和分众、新潮形成正面竞争，它针对的中小商户对整个市场来说是新客户、新模式，如果真的做成，是可以做成下一代梯媒，改变整个梯媒广告市场的面貌。但是在下沉市场做梯媒生意，在数据整合、中小商户信任以及战略定力上都有不小的挑战。