品牌三级跳：从新锐品牌、强势品牌到领导品牌

商业模式是品牌共识的基础，把商业模式的最优价值表达出美好图景是品牌的基本要求。在“品牌师”整个课程体系中，我非常喜欢用3点阐述很多方法论，原因都是基于《道德经》而来的“道生一，一生二，二生三，三生万千美好”的稳定性强迫症和基于心理学格式塔而来的记忆规则性美感。

⼀个品牌的成长需要过程，我们看到的成功品牌已经由来已久，市场上存在数年的⼀些新锐品牌也是特定发展阶段的幸存者。这里我们就需要提醒自己提防“幸存者幻像”，活下来的，我们看到了，就会觉得品牌挺好做的，但是大量没有活到天亮的，毕竟占到95%以上，我们不了解他们各有各的死法。品牌活下来，靠的是复购；品牌夭折了，有的开始还挺红火，后来没有了新鲜劲儿，⼜缺乏核⼼刚需价值，就被大家忘记了。从来只听新⼈笑不见旧人哭，新时代的消费者更多像渣男和渣女，不主动，不拒绝，不负责。但是真正遇到好的目标，他们才会动心和承诺。⼀个品牌能否存活，靠重复价值，⼀个品牌能否增长，靠价值升华到优势，⼀个品牌要成就，需要魅力。这⾥我们就看到⼀个品牌成长必须迈过的三个阶段，而每个阶段里的要求各不相同。

潜力新锐

不举例子了，疫情前那些新消费品牌活到今天的就是。

图片来源 | 新榜公众号

品牌存活是第一目的，不仅要求很多⼈尝试，更加要求能够产生复购，所以回答⼀个“必须购买”的理由⾄关重要。很多新消费品牌昙花⼀现，起势很猛，但是只有颜值和时尚，产品内核上没有动到根本，在求新求变追求社交威望快感的驱动之下，愿意尝鲜的消费者购买了⼀次，就没有再购买第⼆次的理由了。这个时候，我们容易说消费者像渣男和渣女，但是问题不在他们，因为你吸引他们的仅仅是新鲜，仅仅是好奇，⼀旦好奇满足，缺乏内在的欲望满足和心理强化，TA们不会很尊重你罢了。

要成为潜力新锐就要突破这个怪圈，⼀定思考的是“jobs to be done”，你能真正帮消费者解决⼀个什么任务？这个有了，不管是功能、心理还是社交上的，必须是刚需的，就有可能产生复购和口碑，最终让成长的地盘强⼤起来。理性、感性？我觉得不管是功能、心理还是社交的刚需考量都是理性的投资回报，因此品牌的底层必须构建在理性，也就是效用之上，用心理做个过滤和抽象，提炼到每个⼈理解不同的效用，也就是价值上，价值更多是个主观的对效⽤满足产⽣满意度的判断。因此有⼈说，定位更加是理性的。

潜力新锐在价值之上再考虑颜值、新意、态度的与时俱进，满足一类⼈群的人设需求，就能够破圈成长，复购复利。潜力新锐最重要的目标就是成为消费者某种任务的选择，不⼀定在头脑中的TOP位置，但是靠前，可以继而通过直播、内容、社群等方式不断前置，激活记忆，增强劝导和强化购买冲动，改变态度ABC（参考“几何博士视频号”态度ABC内容），实现购买⾏为。

这个时候，品牌起码死不了了，但活得有多好就是下⼀个目标，规模上量成为下⼀阶段重点挑战。如果自己口袋不深，就需要Big Money了。毕竟这是⼀个超级竞争的时代，不确定、高速度和Big Money影响成败。要做好集团军作战的准备了。

品类强势

⼴告语⾥有“提到…就是…”和“…专家”的就差不多是这类。

图片来源 | 圣象地板官网

大家都熟悉⼀句话，叫“⼈们根据品类决策，根据品牌选择”，品类决定底盘价值，品牌决定差异化。品牌进⼊了人们某种任务的头脑选择范围可以通过更多激活⽅式前置和强化，但是这个还是需要耗费大量执行和运营成本，要想规模放大就必须不断投资并升级投资让确定性增强而不能只是依靠员⼯底层努力。

如果你成为消费者认知中品类的第⼀了，这个目标就达到了，后面的激活更多是临门⼀脚的推进，不需要太麻烦的劝导，降低沟通成本，减少劝导成本，缩小摩擦系数。因为态度已经完成了，需要的只是促成行为。为了实现品类第一的目标，更多需要的是价值链的强化，也就是信任状的强化，从做法上就是凯⽂凯勒的CBBE模型所指的中下部，也就是宝洁所说的：看得见、想得起、买得到、做得好这四个目标的强化，成为绝对第⼀。这个时候，不是拼单点了，是拼整个系统化运营，需要规模的上量。

这个时候，品牌有钱了，资源和能力不断叠加，越滚越⼤，然而品牌天花板可能就停止在了某个点。⼈们买你是因为你牛，并不是因为喜欢、心动或者热爱，⼀种纯利用的关系无法让用户更多在你身上花更多钱，辛辛苦苦开发的客户不能成为可以具备终身价值的用户资产。TA和你在⼀起，但是不爱你。这个时候，如何让人更喜爱，开始被魅力吸引，能够有很强的价值观认同就成为挑战。但认同和共鸣不是说说而已，也不是⼀句品牌主张或者口号和噱头再来几部鸡汤视频和走心公益可以解决的，更多是要通过做的事情的高度和质感，通过商业模式的价值重构和哲学层级的理念升华来实现。

领导品牌

谈品牌宗旨和品牌使命的品牌基本上可能快到了。

图片来源 | 淘宝猫超

如何成为富有魅力，令⼈尊敬和可以引导人们生活的领导者？这样的人屈指可数。品牌是商品和服务的⼈格化，如何成为这样的品牌？这样的品牌凤毛麟角。究其根本，内外兼修的强⼤。

价值的强⼤体现在商业模式的重构，代表的是⼀个更加强⼤的任务组合而成的解决方案，不只是个产品，这个解决方案和幸福有关，关于生活、人生和事业，而且这样组合起来的解决方案是消费者心目中的唯一。

价值的强大也体现在观念上的认同和共鸣。品牌⽀持什么，反对什么，提倡怎么样决策，怎么样生活，怎么样对待社会和地球？让人们应对到自己的决策体系，感觉到和别人⼀样的心潮震荡，感受自己和相同的⼈在⼀起的虚无强大，避免孤独。

注意心目中的唯⼀就意味着有可能盲目而无脑的信任和拥护，所谓“一生中最爱”。到了⼀定的程度，Love is blind！（爱可能盲目）

领导品牌必然走向用户资产，走向网络效应，走向社群。

我们再用⼀张图复习⼀下。

营销没有标准答案，品牌打造也是，需要综合考虑上下文和环境，牢记“取势、明道、优术”，在取势的部分更要深入进入考虑天时地利⼈和，明道就是方法论，优术才是策略部署。品牌构建之道我们认为就是价值+价值观+价值链的长期高效管理。花哨和时尚过尽，方显英雄本色，品牌建设是“庙宇型生意”必须构建的“相信相信的力量”的长期主义，相信、喜爱到尊敬，从而甘心追随，成为心目中的唯⼀。