24年,素人铺量别碰
1年前
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【摘要】:如题
曾经的盛传的品牌营销三板斧:
先在小红书铺5000篇测评
再在知乎铺2000篇问答
而后搞定李佳琦、薇娅,顺势在中腰部主播铺渠道收割
这套方法也帮助打爆了一批现如今如火如荼的新消费品牌,其中在“小红书铺5000篇测评”大部分也是交由素人完成的
为啥前几年会盛行铺量玩法?
因为其实小红书平台初期玩法比较有限,没有蒲公英,没有好物体验站,只能通过素人铺量的方式去换曝光
还有就是当时铺量确实管用,前几年铺量一方面能增加品牌关联笔记,另一方面能在目标关键词得到更多笔记展现,之前做关键词布局确实更容易
小红书过去几年,除了一些搜索量比较大的词,很多细分的长尾词是没有什么关联笔记的,对于平台来说,也需要一些笔记来填补空缺,所以,铺量这事平台也就睁一只闭一只眼
平台和品牌互相白嫖,各取所需,直到21年4月,小红书上线【品牌扣分违规规则】
在这个规则的长期治理之下,素人铺量的玩法近乎失效,原因有以下2个
1)搜索词千人千面的机制下,很难只依靠笔记数量来在指定关键词下获得曝光。关键词下的排名融合了点击率、互动率、实时性等指标,人为干预的范围比较小
2)风险大,收益小。如果品牌的关联笔记在激增,但是没有报备笔记的情况下,可能会被平台评定为软广恶意营销,判定违规被扣分,被扣分轻则限制流量,重则屏蔽品牌
扣分机制之下,品牌在小红书的玩法要怎么变化?
1)用【好物体验站】发布产品置换任务来替换素人铺量
如果想要笔记数量,又担心素人铺量的风险,可以开通好物体验站上线产品置换任务,会有符合条件的账号来申请,相比素人铺量来说,成本更低,质量更好,也更安全
2)软广仍然可以做,但要注意报备比例和投放节奏
就算到今天,软广笔记还是没有被完全限制,只要报备与不报备之间的比例平衡在4:6(声量比例)之内,都是相对安全的
包括我们合作的很多品牌,也都是按照这个比例去操盘,截止目前还没有出现因为做软广笔记而被判定违规的情况
投放节奏上,避免软广笔记数量激增,配合报备笔记分批次投放;如若涉及营销节点,不可避免短期内声量激增,请提升报备比例
3)质量大于数量,把打造爆文当成投放的核心目标
爆文在投放中发挥着极其重要的作用,爆文能增强用户信任感,还能带动笔记回收率的提升,而且爆文已被验证对淘宝天猫的关键词搜索有显著提升效果
没有投出好内容,好选题之前不建议进行规模化投放,拆分产品沟通点,结合选题组合测试,直到已经积累一些优质选题形成选题后,在进行规模化投放
投出好内容以后,不要吝啬信息流,该充值充值,该投流投流,把有爆文潜质的笔记投成爆文,这样操作投流的性价比,比买达人带来的曝光更具性价比
4)小红书是反漏斗人群模型,先打核心人群,在做破圈
抖音是促销场生意,就是要在大曝光里用低价做收割,但小红书是买手店生意,找有需求的核心人群用差异化沟通点做转化,然后在逐步扩大人群
不要一上来就先选达人!先做策略,找对人群,然后在根据策略和人群去匹配达人,达人只是媒介,目标是用合适的沟通点触达到精准人群。这事想不明白,投多少都打水漂
本文由广告狂人作者: Vic的营销思考 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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