会员生意销售超过62%，肯德基是如何全方位领跑消费者数字化？

今天企业的竞争不单是产品和营销的竞争，消费者数字化也成为最重要的竞争手段，能有效帮助企业实现增收、降本、提效，在餐饮行业中同样如此。

肯德基的数字化转型一直是业内标杆，这家入华30多载的“洋快餐”品牌，一直在深耕数字化创新，呈现更多元化的用餐体验。

肯德基数字化运营布局非常早，2007年上线肯德基宅急送，2013年起率先启动手机自助点餐的探索，2015年全线接入移动支付，2016年整合超级APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播卖货模式...

截止2021年，肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，外卖和外带销售约占收入的60%，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）收入占比87%。

高度的数字化有效帮助肯德基降低运营成本、提升终端用户体验。尤其面对疫情，肯德基超前的数字化意识，帮助品牌稳定收入，体现出强大的抗风险能力。

我们今天就从用户体验、会员忠诚、营销创新，来剖析肯德基消费者数字化的成功之道。

1超级APP持续升级用户体验

现在我们走进餐厅，拿起手机自助点单已经成为一件习以为常的事。而肯德基早就2013年，就上线了手机自助点餐功能，那一年智能手机与移动支付都尚未普及。

经过多次尝试和迭代，肯德基找到数字化转型最佳的切入口。在2016年上线了会员系统，整合品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP，将其打造成一个可点餐、可支付、可预约的移动平台——肯德基超级APP。

有了这个切口之后，线上线下的连接变得顺了许多，消费者在点餐时也有了更好的体验。从用户端角度，超级APP提升了几点用户体验：

1、支持提前点餐，减少等待时间

消费者可以到店前在路上提早下单，减少等待的时间，系统会自动识别距你最近的餐厅，自行设定取餐的时间。

另外，针对早餐业务专门推出「早餐管家」功能。用户可以预约次日的早餐，在约定时间至餐厅直接领取。餐厅也能通过订单数据，更合理地调度餐厅产能，实现降本增效。

2、定制菜单功能，满足个性化需求

肯德基从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，开发出了“定制我的菜单”功能。每个用户都可以给予自己的偏好需求生成菜单，贴心地满足了用户的个性化需求。

3、“优惠助手”，减少用户决策时间

在用户进行点餐时，点击左下角的「优惠助手」，可以看到当前订单可以使用的所有优惠券、预付权益或是能够参与的满减活动，不需要用户来回跳转选择。此举不但节省了用户翻找优惠券以及决策的时间，更不易遗漏任何可用的优惠机会。

4、服务升级，优化外卖体验

肯德基宅急送的日订单量一到雨天就会暴增，为此肯德基开发了雨天送功能。当用户在雨天打开肯德基超级APP，即可解锁限时1元单品和雨天套餐。

套餐推荐的内容经过筛选，同时缩短了用户的订餐时间与营运端制备的时间，让企业、骑手与用户，都能在雨天外送场景中获得更好的体验。

此外肯德基一直在积极拓展新的业务场景，在2019年就创新提供“企业专送”服务。       

5、信息流页面，顺应当下交互方式

在APP首页下半屏均为信息流内容，用户下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、产品周边、优惠以及联名活动。

这种方式让用户探索当下更有趣、有价值的内容，实现“种草”到“拔草”的一站式服务，让肯德基超级APP变成一款不仅可以点餐，也可以逛的应用。

6、多样个性化服务，实现用户积累

除了点餐，肯德基还深化了门店与用户的连接，开发出交给用户定制店内背景音乐的 K-Music 点歌功能。

当你在门店内时，可以使用超级APP K-music功能点歌，让餐厅背景音乐随着自己的点播变化。据统计，APP进行线下餐厅点歌功能，高峰时期每月可获得百万点歌量。       

7、极简版模式，关注老年人群体

肯德基针对老年人群体，还专门开发了「极简版模式」，在APP设置中可以进行切换。极简版模式字体和图标都进行了放大，针对老年人口味设置了推荐菜单选项，还减少了营销信息，让点单变得更加简单。      

截至2021年底，肯德基超级APP用户规模已经达到数亿，许多传统意义上的“细分人群”，在这样庞大的基数之上，都成为了难以忽视的群体。

对于用户的持续体察和对产品的不断改造，也让肯德基超级APP变成了一个越来越有温度的数字化产品。

2积分和会员体系 深度链接用户

数据显示，肯德基拥有3.3亿名会员， 会员销售占整体销售额的62% ， 而麦当劳的这一数字为53%，汉堡王为40% ， 如此高的会员黏性，必定离不开肯德基对会员体系的精细搭建。

2016年，肯德基正式实行肯德基会员计划，通过在自有平台持续引流，短短1年累计了超过5000万的用户体量。而在期间推出的V金商城、会员卡包及一系列的会员专享活动，也更好地绑定了品牌与会员的关系。

2018年7月，肯德基推出了订阅制的付费专享会员计划，此举不仅有效地提高了会员订单效率，更增强了消费者的忠诚度。

那么肯德基是具体如何设计来锁住这3.3亿的会员？主要来看两大模块：

1、积分体系

肯德基的积分称为“V金”，用户可以通过消费（消费1元=100V金）、签到等方式积累。

V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要还是根据获取V金的时间段来定的，每年在1月1日--6月30日之类累积的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日--12月31日之类累积的V金有效期至次年的12月31日。

为了方便用户及时兑换，一般在APP中V金页面会有到期提醒，如下图：

通过“V金”，会员们可以在“V金福利社”里兑换各种丰富的产品，不仅可以兑换美食，更有丰富的生活好物、影音卡券等。

例如：一个保温杯需要15万积分兑换，等于消费1500元的积分

2、付费会员体系

对比其他品牌的付费会员，肯德基的付费会员种类众多，针对不同的人群和使用场景。且每种类型卡分为不同的价格档次：

大神卡（从9.9元-108元，共有5种可选）：针对经常购买肯德基的用户，可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠；

宅神卡（从9.9元-16元，共有2种可选）：针对经常点外卖的用户，可享受免外送费的权益；

咖啡包月卡（从9.9元-16元，共有3种可选）：针对经常点咖啡的用户，可享受部分咖啡产品的优惠；

百胜会通吃卡（188元）：针对经常吃百胜餐饮旗下品牌的用户，包括肯德基、必胜客等5家品牌的部分产品优惠。

这样差异化、多层级的付费权益，能够满足不同会员的需求，也刺激了会员多次购买，增加了客户忠诚度。

据肯德基官方统计，自推出付费专享会员计划到2020年6月30日，肯德基已累计售出约2600万份权益会员卡。付费专享会员在付费期间的购买频率和整体消费增加了一倍多。

综合来看，积分和会员体系不仅能为肯德基带来更多的营收，还能提供大量的消费者行为数据，有助于肯德基进行深度的数据分析，从而让肯德基能够提供更多个性化的增值服务，进一步提高用户粘性。

3数字化创新 实现多场景，跨生态的营销触达

肯德基深知数字化创新的核心能力 在于 改 善用户体验和提供新的业务模式 ，达到抢占用户心智的效果。

除了在APP上的数字化搭建，肯德基在多个生态场景中进行了数字化转型的尝试。

2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。

2017年9月1日，支付宝宣布在杭州万象城肯德基KPro餐厅上线刷脸支付。不用手机，通过刷脸即可支付，这也是刷脸支付在全球范围内的首次商用试点。       

杭州万象城肯德基KPro餐厅

2018年，肯德基超级甜品站——人工智能无人甜品站上线，让全程无人化服务落地商用，消费者扫码点餐后，机械臂设备仅需30秒就能制作一个K记花筒并自动奉客。

同年在杭州云栖大会现场，肯德基携手阿里云联合推出一款全球领先的AI多场景智能点餐机，具备“免唤醒”、“强抗噪”以及“语义理解”三大卓越功能。

2020年，是疫情推动数字化与无接触服务快速发展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作为无接触点取餐的升级服务，顾客可以通过线上预点单后，到自取柜凭二维码，快速取餐。

2021年，肯德基顺应潮流开始试水无人送餐车。送餐车采用的是5G无人驾驶新技术，没有人员驾驶车辆，而且没有配备员工售卖，全部数字化、自动化送餐、取餐，顾客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同时容纳300份餐食。    

今年，肯德基又开始进军大热的“元宇宙”领域...

肯德基不仅是在数字化领域的创新走在前列，其营销能力一直“在线”，例如今年爆火的“可达鸭”联名、“疯狂星期四”文学，都是业内学习的标杆案例。

事实证明，品牌只有深入用户的心境，以当下消费者感兴趣的方式打造品牌，才能持续占领用户心智。

写在最后

如今数字化转型已经是大势所趋，但消费者数字化，绝不仅仅是拉群、建私域或者建CDP。一定是围绕消费者，实现全生命周期、全渠道的运营，实现用户体验、用户忠诚、营销曝光等综合价值。

肯德基也是以此为目的，不断进行数字化创新的探索，为企业带来更广阔的增长空间和动力，也为餐饮行业探索数字化转型提供了启发和新思路。