如何让年轻人开始思考养老？中欧基金提供了新思路

近年来，随着中国逐步进入老龄化社会，养老问题持续成为公众关注的焦点。

2022年4月，国务院办公厅发布《关于推动个人养老金发展的意见》。11月初，人社部等五部门联合印发《个人养老金实施办法》。不久前，全国36个城市率先实行个人养老金制度，从此宣告个人养老金时代的真正到来！

然而，调研显示，90.3%的青年认同养老越早准备越好，但仅有16.6%的人在配置相关的资产。可见，年轻人对于积极储备养老缺乏行动，个人养老制度实施仍然任重道远。

如何营造自然的语境聊“养老”，如何唤醒年轻人既要“活在当下”，又要“诗和远方”？如何在充满不确定性的时代，说动年轻人尽早为自己的养老储备？下面，跟着门主来扒一扒：重重挑战之下，作为养老投资场景的重要参与机构公募基金的一员中欧基金，是如何在“养老”话题中出奇制胜的。

01 聚焦用户感知 迅速占领目标人群心智 

《2022当代青年养老规划调查图鉴》报告显示，年轻人最关注的前三大事项分别是：身体健康、升职加薪、家庭和睦。关注“退休养老”的人数在青年人中仅占7.2%，在95后（不包括00后）中更低至0.8%。有66.8%的受访者根本不清楚“个人养老金制度”。

《2022当代青年养老规划调查图鉴》 上投摩根基金联合蚂蚁理财智库，2022年9月16日发布，P11、P12

《2022当代青年养老规划调查图鉴》上投摩根基金联合蚂蚁理财智库，2022年9月16日发布，P10、p17

纵观市面上现有的养老投资的营销案例，大同小异。第一种，传统金融领域思维：业务未落，投教先行。个人养老金区别于其他资管产品，自带政策属性：专户专用，封闭管理，税收优惠。因此个人养老金首先必须要准备好简单易懂的“自我介绍”，采用“低门槛”内容通过新媒体渠道，降低理解成本，全方位解读个人养老金制度。第二种，聚焦重现养老场景，关注生活问题，从情感角度引导消费者。表现形式上无外乎通过投教视频展开沟通，“玩得起”的借病毒视频博人一笑，最后植入“养老”理念，最后落点在“养老投资”的持续输出上。

但无论是产品教育还是纯情绪营造，在看惯花样百出营销方式的中国年轻一代面前，多数很难引起水花。尤其“养老”还是敏感话题，如何跳出既有“养老难”语境，让年轻人摆脱沮丧焦虑情绪，提出应对方案，提供信心，才能吸引年轻人的眼球并与之“好好对话”，真正达成用户情感沟通。

据《迈向美好生活——埃森哲2022中国消费者洞察》（埃森哲，2022年发布，P19）及《2022疫情后商业趋势分析与企业对策建议》（BTWC商业趋势研究中心，2022年6月发布，P10）的分析：当今人们的消费观念发生了巨大转变，变得更加克制、务实。由于未来不确定性上升，85、90后消费者更多选择“花钱买确定性”。消费观也转向长期主义投资：理财、健康、教育等。这也为营销提供了全新思路——既然年轻人对“投资养老”无感，那就用另一种方式诠释，让目标受众更有感知。

养老，并非遥不可及，也不用贩卖焦虑，而是一件贵在坚持，便有回应的事。它可以是积极、美好的，就像每天晨练，每日碎片化阅读的习惯一样；看似微小，长期坚持，便有回报。与其一本正经的谈“养老”，不如轻轻松松聊“值得养到老的习惯”。#养个习惯到老#便是中欧基金对“养老”的另一种诠释。看似简单的一句生活哲言，与产品内核不谋而合，也与当下长期主义投资紧密相扣，更拉近了与目标受众的沟通距离。 

02 摒弃常规营销玩法，跨界互撩，有聊更有料 

有了鲜明的沟通主题，中欧基金更打出了一套不同寻常的组合拳！在以往，金融类产品的投教科普、营销视频等，战场大多只设在自己的私域，可是有谁生来就愿意看品牌看广告呢？于是，曝光受限、缺乏互动、最终落得“酒香也怕巷子深”。而这次，中欧基金不再是被动等待消费者发现，而是主动到目标人群中去。无论是每天通勤的地铁站、路上打发时间刷一刷的搞笑视频、下单路上打开app买菜……总之，人在哪儿，话题就从哪儿开始。

除了找到合适的“沟通场合”，中欧基金在“找谁唠嗑”时费了不少心思：和谁谈“习惯”更易让人接受？那必定是已经在某个领域养成习惯的人。在对年轻一代的喜好进行分析后，中欧基金锁定运动、美食、支付、财经四个维度的好习惯人群。

在锁定人群的过程中，也需考虑诸多因素：用户群体、使用场景、品牌关联。在考察用户群体时，体量大小、用户粘性、用户画像等等，都直接与中欧基金的品牌曝光量与销售转换相关。而使用场景，又决定了品牌是否能丝滑地开启养老话题的沟通。比如：对一个已有理财习惯的受众，当他打开支付宝时沟通养老投资，那多半比一个正在网购血拼的月光族事半功倍。如果他还是个社交平台活跃者，那他更有意愿将所得资讯分享给身边人。

综合以上维度的考量，最终，中欧基金联合招行、蚂蚁、盒马、Keep在四大跨界品牌的阵地开启一场关于“习惯”的对话。比如：Keep用户打开APP，参与“养个好习惯，热汗到老”挑战赛，在日复一日、挥洒热汗的同时，也潜移默化接收到中欧基金“养个好习惯”的品牌宣扬。养个习惯不仅成就当下的好身材，更在年老时让人拥有更好的体魄去享受人生。养老投资习惯也异曲同工，每天坚持，日复一日，最终享受好习惯带来的物质保障。

除了真人挑战外，萌物也来“凑热闹”。中欧基金牛欧欧携手支小宝、盒马先生，又撮合了一对对CP的诞生：牛欧欧&支小宝、牛欧欧&盒马先生。两组截然不同的物种，从跨界起便建立起深厚友谊，一红一蓝，CP出道，联袂献映了一组短视频，圈粉无数。

通过跨界四大品牌，中欧基金成功打入养成运动、线上支付、理财以及品质生活习惯的人群，获得更多曝光，变“说教”为“沟通”，这些好习惯的受益者自然也更愿意考虑“养个习惯到老”。

从品牌曝光度来看，四大跨界品牌阵地中，有APP端，有线下门店，有地铁灯箱，可谓线上线下全面覆盖，端内端外一网打尽。

从触达人群来看，追求品质生活的盒马用户、已养成锻炼习惯的Keep用户、关注理财与支付的年轻人，无疑都符合中欧基金目标人群画像。精准触达也大幅提高了沟通效率。

从互动话题性来看，“牛欧欧与盒马组CP”、“牛欧欧与支小宝组红蓝CP”等等都在网上引发关注与热议，将更多讨论声量聚集到#养个习惯到老#话题中。 

从闭环营销来看，招商银行APP，支付宝APP不仅是信息载体，更可直接在活动页进行投资购买，极大缩短消费者链路，实现高效转化。

基金品牌独辟蹊径，四大品牌跨界赋能，这波跨界操作在行业内史无前例，瞬间引发网友好奇和热议，最终打造1+1>2的营销效果，让“养个习惯到老”容易被更多人接收。 

03 精准锁定沟通人群，用好圈层，破壁更出圈

当网友以为中欧基金仅仅是整了一波跨界合作，那接下来的圈层营销更在全网瞬间激起话题。正如托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》（ [美]托马斯·科洛波洛斯 [美]丹·克尔德森著，中信出版集团，2019年1月出版）中所述：每一代人都形成了自己的圈层，并形成了具有鲜明特点和很大影响力的圈层效应。除了以年龄作为圈层标签，兴趣爱好、生活习惯也同样适用。

在年轻人群输出创意，中欧基金开启进阶玩法——以“养个习惯到老”为话题，锁定十大年轻喜爱圈层开启对话。根据年轻人的喜好，更加细分圈层标签：美食、萌宠、情侣、星座、生活好物种草、运动、段子手 、资讯、娱乐、财经、追星、旅游、音乐、职场、文化、时尚……作为一个品牌的沟通传播，这个颗粒度可谓囊括四海，乾坤尽收。更细分的圈层，也让营销活动得到更大的曝光以及更精准铆定潜在用户。

从实践层面分析，每个圈层或由跨界品牌，或由KOL为核心，如娱乐圈代表是脱口秀演员童漠男，萌宠圈代表回忆专用小马甲。不同圈层，不同角度，切入“习惯”，也更易引发圈内粉丝兴趣，参与话题讨论。不同圈层通过内核扩展一圈一圈目标客户，如同泛起的涟漪，从圈内到圈外，最终影响更多人，这也是四大品牌跨界扩展升级到十大圈层的一大动作。

除了不同圈层共话#养个好习惯到老#，想与年轻人展开对话，得用他们更喜闻乐见的方法，中欧基金【养老坦白局】直播属实别出心裁。

带货直播？No！高管站台？No！吉祥物卖萌主播？No！科普动画投教宣讲？Of Course No！这些传统的直播方式，这次中欧基金都没采用。网上的跨界、圈层玩不够，品牌方更直接邀人，组了一场《养老坦白局》。直播中，不同圈层齐聚一堂，有脱口秀演员、腾讯视频NBA主持人、中医科医师、蚂蚁财富用户、招商银行APP用户及中欧基金员工，分别从打工人、运动、健康养身、消费场景、积极理财及品牌方多种视角共话养老未来与当下。更多元的嘉宾，更真实接地气的分享，与其说这是一场品牌活动，更像是一场年轻人关于养老的茶话会。在1小时轻松欢乐的氛围中，大家各抒己见，畅享理想未来。这营销动作的背后，提升中欧养老品牌知名度，传递中欧基金 “理想生活，积极投资” 品牌理念才是终极目标，强化了养老投资观念，也实现了用户沉淀。

总结

复盘这场营销活动，几种新颖的手段也让营销人对沟通有更多思考：

1、多场景唤醒

“养个习惯”拉近了养老和当下距离的方式，也是链接现在与未来的最佳形式。中欧基金深谙年轻人心理，通过多品牌多场景联动展示，共同聚焦年轻人养老，扩大年轻受众参与场景，赋予用户更为强烈的“参与感”，让他们从单纯的“消费者”、“感受者”变成直接“参与者”，甚至是“生产者”。

2、跨界营销

在几个看似毫不相干的品牌中，找到内核的同性，以此建立品牌传播的关联度，有“关联”也要有“冲突”。中欧基金在跨界合作中，有效借跨界营销实现丰富养老场景，为年轻受众营造一种理想老年生活体验氛围，通过多品牌组合玩法来与年轻用户互动，“低门槛、高参与”，从而实现用户沉淀价值最大化。

3、圈层营销

将我们的沟通对象细分到不同圈层，在圈层中找到核心影响力。层层推进，波及更广，驱动更多的声音成为品牌的传播者。

无论是美国营销专家劳特朋教授提出的营销学4C理论中的Communication，还是中国营销前辈叶茂中所提倡的“品牌是用来沟通的”。在年轻人的时代，我们愈发感知到“沟通”的重要性：找到沟通对象（目标群体），在恰当的地方（媒介载体），以喜闻乐见的方式输出态度（品牌主张）。

品牌沟通，不是自说自话，而是与受众共情、共鸣、共创的双向奔赴。本次营销活动，中欧基金跳脱传统思维，凭借跨界和圈层营销，成功对话年轻一代，击穿目标人群心智，引发深思热议，让年轻人真正开始思考养老投资，行动起来养成好习惯。

在未来，当越来越多的年轻人对个人养老有了认知，品牌如何从激烈竞争中跳脱，出奇制胜？这也是值得我们每一位营销人思考的问题。

风险提示：基金有风险，投资须谨慎