对话Outbrain：技术创新，助力出海品牌构筑“可信任”的广告营销

开阔国际视野、开拓海外市场、开启全球增长……出海浪潮之下，出海信息不对称、营销落地执行难、同质化竞争严重，等等都是企业绕不开的现实困境。迈向2023，企业出海的未来机遇在哪里？出海营销将何往？「执牛耳」特开设《出海主场·领航者Top50》，邀请50+位出海营销服务商、出海品牌等企业高管，从横跨ToB和ToC模式的对话中，为企业高质高效“出海”传递纵深洞察。

本期对话嘉宾：

Outbrain 首席营销官Paul Knegten

近年来，中国出海企业一路高歌猛进，通过拓展海外业务版图，以寻求更广阔的增量市场、塑造更长远的发展路径，一股前所未有的出海热潮正在上演。

然而，见证了诸多中国企业或是成功或是失败的出海案例之后，我们也不禁感叹——在面对不熟悉的市场环境和本土政策、差异巨大的文化观念时，出海企业的运营效率、获客成本都在经受着严峻考验。

这正是中国企业出海营销的一个现实缩影。特别是后疫情时代，人们消费心理、消费习惯的颠覆性改变，正加速广告营销的变革：广告的呈现方式由侵入式到以兴趣为导向的原生化，广告的推送机制由被动搜索到主动推荐，广告营销行业正在向着品牌化、合规化、精细化的运营模式转变。

这意味着出海企业的广告营销策略、投放策略都将随之发生巨变。那么，出海企业该如何打破困局、迎难而上？又有哪些创新的实战举措和进展？ 

「执牛耳」特别邀请Outbrain首席营销官Paul Knegten就出海品牌的广告营销话题，从现实挑战、策略变迁、落地行动以及对未来的营销建议等方面进行了深入地探讨。Paul认为，开放网络的原生广告应成为出海企业布局的重中之重，而新技术的应用则会驱动广告营销策略的深度融合，并产生新的增长红利。

以下为「执牛耳」与Paul 的对话实录，enjoy~

话题一、出海品牌广告营销的现实挑战：用户与市场环境的变迁

用户层面：

执牛耳：用户在社交媒体的耗时减少，为广告行业创造了哪些新机遇？ 

Paul：BuzzFeed的数据显示，海外用户将30% - 40%的时间花在谷歌或Facebook等“围墙花园”，而另外60% - 70%的时间用于浏览开放网络。消费者正在逐渐摆脱Facebook，这一趋势与Outbrain和Savanta的研究一致。

这项研究表明，人们正在从无意识地浏览转向更有意识、更有目的性的互联网体验。同时，75%的消费者信任在开放网络上看到的内容和信息推荐，54%的消费者信任社交媒体中的内容和推荐。

另据BusinessInsider的数据显示，自2020年以来，用户整体对社交媒体平台的感观有所恶化，主要表现在隐私、安全、广告安全性及广告相关性等方面，下降幅度较少的则是广告体验。

因此，开放网络将逐渐成为品牌营销的重点。鉴于此，广告主和营销从业者应该积极探索触达用户的新渠道和新方法。

执牛耳：用户的焦点转移到开放网络的同时，似乎也开始对传统广告内容或与自己无关的信息失去耐心，甚至是忽视，这又意味着什么？是否会成为广告营销“新常态”？原生广告又为什么会备受品牌主追捧？

Paul：来自瑞典Kristianstad大学商学院的Joakim Månsson和Johan Wiberg于2019年合著的《消费者对社交媒体广告的认知》一文中写道，95%的用户对于那些打扰他们正常浏览行为的广告和品牌持负面态度，66%的用户会主动忽视那些具有打扰性的广告内容。由此可见，用户不希望在正常上网时被过度打扰，这就是原生广告发展如此迅速的原因。

品牌主在海外市场的广告投放形式，正逐渐由侵入式广告向“以用户兴趣”为导向的原生广告转变。更关注用户需求，寻求在广告内容和与用户之间产生真正的连接，“从我出发”已经成为原生广告的关键词。

随着用户的浏览习惯从被动接受向主动搜索转变，用户对他们不感兴趣或不相关的内容逐渐失去耐心。传统展示广告对用户的吸引力正在下降，反观原生广告凭借诸多优势而发展迅速：

• 原生广告以“用户兴趣”为导向，为用户提供有价值、有意义的内容，广告内容不仅仅是广告信息，而是符合用户兴趣偏好、生活方式的广告内容。Outbrain平台的智能算法和精准定位工具能够有效触达目标用户，推荐他们感兴趣的高质量内容，在保证用户体验的同时提高转化率。

• 原生广告具有一系列特性：消费者信任度高、侵入性低、广告形式多样化、用户接受度高且覆盖人群精确……上述种种特性均有助于提高转化率。

事实上，原生广告之所以受到行业各方的空前关注，不仅因为其与网站原文的文章内容的强结合度不会被Ad Blocking屏蔽，更重要的是其以兴趣为导向的内容推荐机制，能够创造更好的用户体验，也能为品牌主赢得更优质的营销机会：根据Tara Johnson在其所著的《2021年原生广告指南》中的数据显示，对比传统展示类广告，原生广告内容的用户关注度提高了8.8倍。

市场与营销环境层面：

执牛耳：基于用户的变化，我认为海外市场更应该强调“信任”二字，甚至可以说“信任”成为了广告营销的关键词。您如何看待“信任经济”在出海营销中的作用？品牌应如何快速建立ToC的信任感？ 

Paul：信任是营销的基础和内核。来自消费者的信任是所有营销从业者创建可持续数字经济、维护品牌声誉的关键因素。Outbrain始终关注品牌安全并严格把控营销内容的质量。任何虚假不实、具有冒犯性或欺骗性信息的内容将不会出现在Outbrain平台上。

对于用户以及消费者，Outbrain 也有完善的解决方案以强化消费者的“信任感”。具有冒犯性内容的广告不会出现在Outbrain的平台上。每一条广告内容在平台曝光前，都会经过严格的人工审核＋机器审核相结合的方式进行考量，确保每条信息符合当地国情以及时势变化。此外，Outbrain会配备专业的账户管理团队，积极帮助客户处理广告发布后的售后问题。

话题二、从基础建设到营销行动，技术创新赋能“信任力”升级

基础建设层面：

执牛耳：触达潜在客户、提升广告质量、提高用户参与度都是广告主的核心关切。Outbrain的技术能力是如何赋能出海品牌攻克上述问题的？ 

Paul：Outbrain不断探索开放新产品和新技术，近期我们发布了一项面向发行商的创新技术：Smartlogic，在原生广告领域该技术由Outbrain独家提供。Smartlogic能够对Outbrain Smartfeed信息流（包含广告展示位置、广告类型以及如何设计）进行自动优化，从而提高用户体验和用户参与度。Smartlogic由三种技术组成，这三种技术均会对广告投放效果产生积极的影响。

●Smart-Cards：Smart-Cards是Outbrain广告和发行商广告形式的结合。Smartlogic能够预测判断针对不同的用户，哪些广告形式可以达到最佳效果，并选出最优的投放组合。比如，喜欢轮播广告的用户将收到更多以轮播形式展示的广告；喜欢看视频的用户能收到更多视频广告推送。对于营销从业者来说，通过Smartlogic预测用户偏好的广告形式进行广告推送操作起来十分简单，效果也十分明显。只需上传一批不同形式的广告，再通过Smartlogic找出最优的广告形式和组合进行投放。

●Smart-Goals：Smart-Goals会选择广告展示效果最佳的页面、位置和展示顺序，以实现高效、精准地触达潜在消费者。

●Smart-Design：Smart-Design通过改进和调整广告设计来避免用户产生广告审美疲劳。例如，Smart-Design会对广告标题的字体颜色或字体大小进行调整——这些微小的变化都有可能大幅改善用户体验、提高广告点击率。

执牛耳：原生视频广告是目前广告营销最为重要的呈现形式，同时基于领先的技术优势，Outbrain对广告形式的创新，有什么新思考？

Paul：原生视频结合了两种强大且行之有效的营销策略——视频和原生广告，前者被认为是最受欢迎和最具吸引力的在线媒体形式之一，后者是侵入性最小的在线广告形式，远比社交媒体广告更受消费者信任。

Outbrain有多种原生视频形式可供选择，包括“点击观看”，“Outstream”，“Clip Smartads”等。除视频广告外，消费者认为轮播智能广告是他们浏览开放网络时最具吸引力的广告类型。

Outbrain的Smartads系列广告产品，包括点击观看视频广告和轮播广告，能够帮助品牌在世界各地的优质媒体网站上投放原生广告，突出品牌故事和多样化的产品，提供相关产品信息，从而推动消费者对产品的好感度，提高转化率。

在2022年初，Outbrain收购了一家名为vi的瑞士视频公司。vi的技术使Outbrain能够向用户展示与他们所处页面内容更有相关性的视频。

营销行动层面：

执牛耳：我们看到不久前Outbrain宣布与百度达成合作。能否介绍一下为什么选择与百度开展海外原生广告的合作？具体会在哪些方面会形成资源互补，甚至技术超越？

Paul：近期，Outbrain宣布与百度达成战略合作，双方将展开在原生广告方面的合作，旨在借助Outbrain在原生广告领域的强大技术优势与优质媒体资源，助力出海品牌触达目标用户，多元化海外流量，创造规模成长，实现海外营销的稳步增长。

作为中国最大的广告平台互联网公司，百度一直密切关注全球广告业务和技术的发展。百度国际也一直致力于为中国出海广告主提供优质技术及服务。Outbrain作为领先的开放网络推荐平台，技术能力突出、合作伙伴广泛，双方合作旨在实现资源互补以及技术优势的迭加，期望助力中国出海广告主对接更丰富的媒体资源并更加精准高效地触达目标用户。

执牛耳：回到出海品牌的具体营销动作，品牌应如何利用“以用户真实兴趣”为导向的原生广告，和用户建立深度互动？如何建立情感层面的连接，并提升用户LTV？

Paul：提升消费者广告参与度的两个关键因素是兴趣导向和信赖度。Outbrain的算法和精准定位工具能够提供高质量的推荐信息流，先于用户发现他们所感兴趣的内容，为消费者带来可信赖的高质量广告体验。在提高广告点击率的同时，让消费者获得有意义的内容体验，加深对品牌的印象和好感，在广告主与消费者之间搭建起信任的桥梁。

Outbrain的许多解决方案都能够有效地与用户创建深度互动，如参与度竞价策略(EBS)。EBS会寻找最有可能参与的用户（那些倾向于点击广告的用户)。Outbrain建议品牌建立一个营销漏斗，并设定KPI指标，一旦KPI达成（例如视频观看率达15%），那么就可以进入漏斗的下一个阶段。

执牛耳：基于此， Outbrain定制化原生广告解决方案具体包括什么？品牌应形成怎样的广告策略？ 

Paul：Outbrain提供多种解决方案，帮助品牌实现他们在不同阶段的企业目标：

●转化竞价策略（CBS）：CBS基于广告、广告账户或Outbrain媒体的投放表现，对广告活动进行优化调整，匹配最佳广告效果的广告位和目标受众。

●参与度竞价策略（EBS）: EBS利用Outbrain的机器学习技术与第一方分析数据相结合，自动优化并调整竞价，以提升用户参与度。

●原生头部版位竞价（Native Header Bidding） 能够将广告投放到媒体网站上的所有广告位，实现收益最大化，为广告主提供更多展示机会以及增加与用户互动的机会。

●Native Awareness +解决方案的特点是，投放版面大、投放形式以及位置新颖有创意，且放置在媒体文章中，让品牌“独享”读者的注意力，确保广告能够获得最大曝光。Native Awareness+还可以通过非干扰式且吸引眼球的创新特性来提高消费者的互动积极性和参与度，提升平均CTR点击率，最终提升品牌影响力。

Outbrain转化竞价策略（CBS）专注于实现转化目标，基于广告表现及多种因素对竞价进行优化和自动调整，在实现转化率最大化的同时提高收益。Outbrain转化竞价策略（CBS）提供四种模式：Semi Manual（半自动竞价模式）、Max Conversions（最大化转换数量的全自动竞价模式）、Target CPA（定位转化成本的全自动竞价模式）以及Target ROAS（定位广告支出回报率的全自动竞价模式）。

如果设定了严格的CPA（转化成本）目标，那么Outbrain最新的Target CPA（定位转化成本的全自动竞价模式）是最适合的。如果主要目标是预算内的最大转化数量，那么Max Conversions（最大化转换数量的全自动竞价模式）将是最佳选择。如果十分关注CPC，或想要了解广告活动的支出情况，那么Semi Manual（半自动竞价模式）将是合适的选择，因为它能给予广告主最大的控制权。

话题三、坚持“长期主义”，出海品牌的未来才更为可期

执牛耳：出海品牌不仅要关注眼前的ROI提升，更应关注长期主义的品牌增长空间。特别是出海产品同质化日趋严重，打造“品牌”、提升品牌价值已成为不可忽视的任务。出海的品牌建设该如何从0做到1？

Paul：对于正在走出去或准备走出去的中国企业来说，在影响国内外商业环境的多重因素下，寻找可靠的海外营销合作伙伴，采取正确的营销策略，明智地布局营销平台是当务之急。在增长放缓时期，确保每一分钱都以最优的方式投资是至关重要的。同样重要的是，请将预算分配给多个平台，不断测试和研究分析针对不同国家、不同时期的最佳媒体组合。

执牛耳：我们看到Outbrain正在积极改善广告主和媒体之间的连接方式，同时也在构建属于媒体、广告主、用户多方共赢的生态系统。对媒体合作伙伴而言，Outbrain有何动作？

Paul：近期，Outbrain面向媒体主推出Keystone by Outbrain™全局业务优化平台，宣布正式进军广告收入和信息流之外的一个全新领域。Keystone by Outbrain™依托于Outbrain在原生广告领域长达15年的丰富经验，应用Outbrain的专利竞价和AI优化技术，对发行商网站的每一个创收点进行整合，让发行商能够在实现KPI和商业目标的同时，创造出用户所期待（以及需要）的定制化体验。Outbrain将继续寻求与更多优质媒体合作伙伴，进一步推动出海品牌的持续成长。

「出海主场·领航者」点评：

通过与Paul的对话，我们发现了一个不争的事实：与“围墙花园”相比，海外市场的开放网络拥有更为强劲的增长潜力和信任基础。而技术层面的创新，也必将助力出海品牌构筑“可信任”的广告营销策略。

特别是中国企业正在经历从“产品出海”到“品牌出海”的划时代变迁，一项优质技术的创新迭代，将极大地推动品牌更加智能化的“降本增效”，从而行稳致远，实现长效发展。