品牌营销如何制胜“微时刻”？

随着移动端对消费者和广告主的影响越来越大，营销人员需要了解影响移动广告在用户的“微时刻”中传播效果的因素。基于IAB（美国互联网广告局）对移动端使用情况的调研，现为营销人员提供影响消费者在移动端购物和移动营销效益的四个注意事项。

如今移动设备的普及率已超越大众媒体，基本是人手一部手机。 移动广告的崛起已势不可挡，移动数字平台将是消费者和广告主的首选。

然而，移动端的兴起并不是没有预兆的：它不断渗透消费者周围的人群，与移动端上其他同样拥有移动设备的人建立联系。消费者频繁查看家人和朋友发来的信息，以及消费者通过移动端获取即时性信息等行为，日常生活中消费者与移动端的短暂接触都将有助于“微时刻”的发生。

品牌和广告主该如何在这些“微时刻”与消费者互动？是否每一个“微时刻”都会对消费者的消费意识产生影响？

移动端报告已根据移动广告数据分析给出建议。移动广告可以推动品牌漏斗内品牌指标提升——从品牌知名度到品牌的印象，以及购买品牌的意图。

这一切都证实移动广告的重要性，但我们似乎忽略了一个基本的问题，那就是为什么移动广告对消费者有如此重大的影响。为什么这么小的移动设备比如手机，能带来如此大的商机。

这个问题的答案在于揭露移动时代中消费者行为是如何演变，关键在于如何创意性的影响消费者的购物之旅。以下是营销人员设计移动端购物路径和移动创意广告需注意的四个注意事项。

1、消费者喜欢在移动端搜索商品

在移动端投放广告可能会提升品牌的认知度和知名度，但即便没有这些广告曝光，消费者仍会在智能手机上搜索和了解他们想要购买的商品（门店或者数字平台）。

当消费者掏出移动端“货比三家”，表现“我想买...”的微时刻时，这给广告主提供一个独特的靶向机会，广告主可以通过分析地理定位数据动态来投放相应的广告素材。

IAB研究显示：在19个市场的调研中，近一半的消费者利用移动端寻找更实惠的产品价格，43%的消费者利用移动端查找产品的相关信息，超过三分之一的消费者会看买家评价。而这些影响和提高消费者接受产品并促使消费者购买产品的微时刻，都是不能忽视的好机会。

头脑风暴：移动营销策划中并没有放之四海而皆准的创意形式，根据营销目标的不同，营销创意也是千差万别。移动广告视频的需求推动着移动广告的增长，多元的广告形式已占据移动广告的半壁江山。当你在考虑什么样的广告形式对品牌漏斗模型是最有效的时候，其成效也是显而易见的。

对于品牌知名度和广告回想之类的顶端漏斗指标，使用视频广告、插播式广告横幅广告的组合效果最差。对于品牌建设的营销活动，采用丰富有趣的广告形式来吸引注意力，将获得很好的效果。利用广告获取的消费者反馈信息，改良产品，提高品牌和产品的知名度，分析消费者搜索产品的“微时刻”。（例如，研究星期六下午的食品店，或下班后的服装店）

2、消费者在移动端上购物并不羞涩

当对产品的销售渠道（在线销售和门店销售）进行研究时，会发现消费者越来越倾向通过移动端进行购物。随着数字平台为适应移动时代而优化支付系统，现在信用卡信息登记手续非常便捷。手机钱包使用率的上升，以及手机通讯工具在数字生活功能的迅速发展，比如中国的微信，无疑共同促成这一趋势。

75%的移动互联网用户在过去六个月内使用过移动端购买产品或服务。此外，使用手机购买和在线支付占被调查者每月消费总额的三分之一左右。被调查者认为方便（49%）和节省时间（46%）是促使其在线购物的两大主要原因，这在一定程度上解释了为什么62%的移动互联网消费者表示他们计划半年内会通过移动端购买更多的产品和服务。

头脑风暴：移动广告的增长主要由广告视频和多元的媒介驱动，但传统的广告投放也能为广告主带来数百万次的曝光，这仅仅取决于广告主关注品牌漏斗模型的哪一指标。

根据移动端研究报告中的广告效果数据库分析，品牌漏斗模型低端的营销实际上简单的插播式广告和横幅广告。或许采取富有创意的营销方式对品牌建设最有价值，但在影响购买意图方面，采取简单、直观的营销手段效果更佳。

把握消费者在移动端上考虑购物的微时刻（微时刻可通过重合的行为和搜索数据分析进行识别），在消费者购物犹豫不决时，给消费者意想不到的推送广告并促使消费者购买产品，这能为品牌带来可观利润。

3、多渠道搜索和购买正在成为新常态

展厅现象的出现，展厅现象是指消费者在实体零售商店体验产品后，在店内通过移动端或者回家后在网上查找更低价格的现象。移动端不仅是购物和搜索平台，还能影响消费者购物过程中多渠道购物的行为。对于消费者来说，单靠在移动端上研究产品是不够的，还需要多重对比和到零售店体验产品。

约有44%的互联网消费者会在零售店体验产品，然后在移动端上购买产品。38%的消费者会在电脑上做足产品功课后，在移动端上购买产品。众所周知，现代的消费路径已不像传统模式那般笔直，展厅现象就是个很好的例子。

“微时刻”并不独立存在于数字世界中，它与我们的日常生活完全融合在一起。营销策划人员应同时考虑消费者的两种情况：在零售店研究后，在网上购买；在网上研究后，到零售店购买。

头脑风暴：电子营销人员或者其他相关人士会告诉你，通过移动端购买产品和了解品牌的趋势是由“千禧一代”（1984年-1995年出生的人）推动的。

虽然这个名词饱受争议，但“千禧一代”确实帮助营销人员了解两代人之间的营销差距，他们会对移动广告做出不同的反应，因此在营销策划的过程中需要考虑他们接受程度的差异性。他们正在成为一个难以接近的目标受众：他们可能会屏蔽广告，抗拒各种形式的广告推送。当我们发现他们正在多渠道的研究和购买产品，品牌该如何与他们沟通呢？

答案在于移动营销组合的多样性。它是将驱使35岁以上和35岁以下消费者购物的不同营销方法组合起来，而不是单一地观看广告视频、插播式广告或横幅广告。在数字时代中，千禧一代能同时接收多个信息，他们可以同时接收更多的图像和概念，并运用自身的优越的多感官处理能力——加入互动元素，使其适合交流。

4、移动广告优化实体零售店选址

移动端的消费行为与零售店的消费行为对比，不仅能反应消费者行为的宏观趋势，而且存在营销内容和策划的差异性。根据IAB的移动端研究数据分析，近半的消费者会在移动端上搜索产品的相关资料后才在实体店消费。

ODR（互联网营销策略公司）的移动消费效果的研究解决方案，就是根据地理定位数据帮助品牌评估移动广告的曝光效果，从而锁定实体零售店的选址。

这给零售店带来的效果是显而易见的。举个例子，英国知名超市的案例研究表明，使用移动广告评估的零售店比没有使用评估的零售店的顾客进店率高46%。

这样案例渐渐让一些公司对广告研究感到棘手，他们开始分离预测评估和实际评估，加入移动评估。此外，如图1所示四类移动商店效应的案例分析中有一个共同的相关性，购买意愿和店内访问提升呈正相关，R值为0.988。

在移动时代，人们所想的和他们实际会做的基本保持一致。再一次证明，消费者使用移动端产生的“微时刻”正在慢慢影响现实世界。

头脑风暴：我们已经确定了多元化的移动广告是驱动购买意愿的关键店。然而，如果你想在有限的广告形式中，提高广告创意的传播效果，关键在于发挥情感的作用。

情感因素在广告创意中发挥的关键作用，是广告理论中长年累月被践行的事实，ODR的移动收益数据库已提供证据表明，移动领域中情感因素与品牌效应之间存在着强有力的联系。在情感类广告排名中，排名前20%的广告比排名后20%的广告，消费者购买意向提高9%。

移动广告引发广泛的情感回应并不是一件简单的事。它们需要坚持思想，创造心灵上的联系。情感和品牌忠诚度之间的联系是相辅相成。当消费者使用移动端时，在“微时刻”发生的瞬间与消费者进行情感层面的交流，是提高营销广告有效性的关键。

“微时刻”这个短暂的瞬间，目前正对数字广告生态系统产生深远的影响。数字交易程序化推动广告主对二进制指标的依赖，如点击量，从而忽视了品牌效益和消费者线下行为。

这就是为什么要了解是什么影响移动广告的有效性，以及影响移动广告的措施和指标。移动端与其他媒介一样，能有效地建立品牌效应和驱动消费者消费行为。比起其他媒介平台，移动端的“微时刻”驱动的移动消费是一个典型的代表，但这不应否定和混淆其他媒介平台对消费行为产生深远影响。