疫情防控公益广告为何深感不“给力”？

“新冠肺炎”疫情突发以来，对全国各行各业都造成了不同程度的冲击。毫无疑问，本次疫情对中小企业来说，无疑是一场艰难的“寒冬”时刻。但与此同时，我们也应该看到疫情期间出现的一幅幅动人画面，无数企业和个人投入到这场人民战“疫”中，广告业也积极行动，一大批“冒热气”“接地气”的公益广告纷纷刷屏，发挥了强信心、暖人心、聚民心的巨大作用。为进一步了解疫情及公益广告表现，为应对疫情群策群力，本刊陆续推出“疫情—公益广告”系列专题，展开为期一周的头脑风暴。

“有数量、少质量”是当前疫情公益广告的现状。今天本刊推出为何疫情防控公益广告深感不“给力”，以飨读者。

疫情发生以来，中国各个行业都投了这场全民战“疫”，广告业也不例外。在这场人民战“疫”中，公益广告的表现尤为突出，在宣传防疫知识、营造防疫氛围等方面发挥了重要作用。但看似数量庞大的公益广告，实则高质量的优秀广告很少，引起“刷屏”效应的公益广告并不多。所以表面看起来，尽管公益广告“满天飞”，数量的确很多，但“给力”的却很少。打造优质的疫情防控公益广告，在加大宣传疫情知识等方面具有重要作用。显然，目前还有很长的一段路要走。

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“有数量、少质量”的现状

总体来看，这次疫情防控公益广告的数量是庞大的，基本满足了实践的需要，但引起“刷屏”效应的优质的公益广告很少，可以说，“有数量、少质量”正是目前疫情防控公益广告面临的主要现状。这也是公益广告看似“满天飞”，但实则一点也不“给力”的主要原因。

疫情发生以来，政府、媒体和广告公司等各方积极行动，确实制作出了大量的疫情防控公益广告。据国家广电总局统计数据显示，在疫情发生初期1月25日至31日（初一至初七）春节期间，中国各级播出机构共制作主题公益广告近3万条，播出400余万条次，总时长超300万分钟。大量的公益广告通过各种平台、各种渠道出现在人们视野当中，营造了一种“到处是公益，到处是战‘疫’”的氛围。

但与此同时，“少质量”也是疫情防控公益广告的突出问题，具体表现就是引起“刷屏”效应的公益广告较少，而且大部分公益广告质量“良莠不齐”，甚至在一些公共场合还存在着宣传不足的现象。所以这就给我们造成了一种“假象”，明明看似公益广告“满天飞”，但真正“接地气”“冒热气”直达人心的广告少之又少。

换句话说，“关闭手机、闭上眼睛，脑海中浮现的疫情防控题材的公益广告又有几个？”

疫情发生后，国家高级别专家组组长钟南山院士在采访中的一张含泪图、战区军队医疗组驰援武汉时的一组军人（女）挥泪告别图以及最美逆行者“白衣战士”图引起了“刷屏”，这几组图片被制作成公益图片，确实引起了“刷屏”效应。但随着疫情的逐渐深入，引起“刷屏”效应的公益广告越来越少，各大媒体投放的依然是疫情初期的“那几张”。显然，这种现象和人民战“疫”的宏大历史背景并不相符。

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户外广告遭遇“寒冬”

疫情期间，有很多人都感觉疫情防控公益广告不“给力”，没有发挥出应有的传播效果。其实，造成这种感觉的原因不难理解。这其中，最主要的原因是疫情对户外广告造成了巨大的冲击。换句话说，户外公益广告突遇“寒冬”，是形成这种感觉的主要原因。

对于广告效果来说，无论是线上还是线下，“被人看到”“被人记住”就是最主要的投放目标。因此也可以说，有人的地方，才有广告。人是第一位的，广告是第二位的。在这种情况下，让人“看得见、听得着、感受到”，就是制作或投放广告的主要标准。

在正常情况下，消费者不可能连续半个月甚至更长时间一直居家，因此，消费者至少有六成的时间在户外度过。这就为户外广告发展形成了很多机遇。所以，对于以“被人看得见、听得着、感受到”为主要追求的广告来说，在所有的广告投放渠道类型中，户外广告的地位则一路飙升，以至于有人感叹“户外广告才是真正的广告”。

而疫情的突然发生，显然打破了户外广告的这一优势。受疫情的冲击影响，人们在疫情期间一直居家，可以说过的是“大门不出、二门不迈”“吃完就躺、躺完就吃”的“原始”生活。在汹涌的疫情冲击下，人人都对车站、商圈、公园等公共场所避而远之。因此可以想象，户外广告受到的冲击程度是多么巨大。

在这种情况下，对于依靠拼“眼熟”的户外广告来说，没有人看，传播效果就无法发挥。很多品牌投放的广告发挥不出价值，花费的广告费自然就打了水漂。

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被疫情新闻压制的广告业

这次疫情期间，无论是疫情防控公益广告，还是其它类型的商业广告，可以说，整个广告行业的营销效率大幅降低。在全行业“遇冷”的情况下，公益广告又怎么可能“一枝独秀”？

造成这种情况的主要原因是受疫情的间接性冲击影响。疫情的发生，对餐饮、旅游和交通等行业造成了直接性的巨大打击。而关注疫情发展态势、了解最新动态就成为了人们日常最关心的事情。在这种情况下，有关疫情的海量新闻涌入人们的视野。疫情期间，打开手机，无论是微博、微信、APP客户端、还是各大网站，到处是疫情新闻，可以说互联网已经完全被疫情新闻霸屏了。

因此，实际上人们已经被淹没在铺天盖地的疫情新闻中了，即使打开手机看到广告也不会“多瞥一眼”，而立刻会“滑”走看疫情新闻。所以无论是疫情防控公益广告，还是其它题材的商业广告等，基本都不会获得人们的关注。

换句话说，此时的广告已经完全被疫情新闻压制了，即使推出再好的广告内容，也会被淹没在疫情新闻的信息洪流中，广告的点击率、关注度都会大打折扣，依然发挥不出应有的宣传或传播效果。

全行业被疫情新闻压制，形成了人们“只看新闻、不看广告”的现状，而多种因素的叠加影响，就造成了疫情期间的公益广告整体偏弱和不“给力”的感觉。

从疫情防控公益广告入手，我们可以看到，受疫情冲击影响，广告业全行业“遇冷”，户外广告更是惨遭“寒冬”。但也有人说“疫情是户外广告业发展的分水岭”，这种说法确有几分道理。

有挑战的地方就会有机遇，虽然疫情对广告业造成了巨大的冲击，但反过来看，这次疫情期间也产生了众多的发展机遇。等疫情结束后，抓住新出现的行业机遇，广告业依然大有可为。具体来看，未来发展需要进一步整合行业资源、形成强势品牌，通过数字化建设，完成升级迭代。与此同时，广告内容也要更加人性化，在人文情感等方面下足功夫。