新消费下半场：“抛弃”种草

今年双11大促落幕了，“遇冷”早在意料之中。

寒冬已至，无论是消费者还是品牌，大家的日子都不好过了。

不过让人没有想到的是，在这种境况之下，一直被叫衰“不行了”的新消费品牌们，却重新开始支棱起来了。

克劳锐《新消费·新流行——2022双11购物节品牌营销洞察报告》

这两年，做新消费品牌的逻辑变了。

在过去，一套“5000篇小红书笔记+2000个知乎回答+大主播直播带货=新消费品牌”的种草公式，就能打遍天下无敌手。

而现如今，流量红利、品类红利相继消失殆尽，加上直播带货辉煌不再，再想依靠那套“疯狂砸钱种草、铺渠道、加曝光”老做法促增长，实属有点困难。

双11放大了现实的残酷。即便是在热门消费种草平台上，“双十一不买”也成为热门话题。亦有不少品牌表示，烧钱烧不起了。

一叶知秋。

新消费进入下半场，“种草式打法”难以支撑起品牌增长的野望。

01 新消费品牌逃离“种草内耗”

在今年双11大热综艺节目《所有女生的offer2》中，“品牌精神”成为花西子、逐本等新锐品牌方与李佳琦谈判的高频词汇。

回归品牌价值，是当下新消费品牌们的共识。

图源：B站《所有女生的offer2》

一些聪明的玩家，已经在“种草”之外，寻找新的营销模式。

比如玩一些很新的联名。

新式茶饮品牌喜茶，无论是此前与《梦华录》、《甄嬛传》等国风影视剧的合作，还是最近和打工人神器WPS牵手，皆是通过一些高颜值、有话题的跨界，呈现品牌价值。

图源：WPS官方微博

当然，玩联名玩得好的不止喜茶，还包括之前刷屏的瑞幸与椰树、蕉内牵手王者荣耀……很显然，跨界联名已经被新消费品牌们从营销战术层面上升到品类战略层面，成为取代种草的“新神器”。

比如打造第三空间。

所谓“第三空间”这个概念，是由美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出的，他认为城市公众生活的展开需要诉诸“三个空间”，因为“第三空间”是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里人们可以自由放松。

星巴克一直被视为“第三空间”的典型案例，但随着新消费兴起，一大批后来者居上，其中香氛品牌观夏和美妆集合点品牌HARMAY話梅算是佼佼者。

前者还原东方美学调性的体验场所，门店开业首月门店排队平均时长达半小时；后者则是将人文艺术与在地文化融合，创下单店价估10亿的神话。

图源：观夏公众号

再比如做一些ESG传播。

随着“双碳”战略持续推进，E（环境）S（社会）G（治理）可持续发展议题成为当下营销主流之一。

根据普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研·中国报告》中提到的， 未来几年，可持续消费有望日渐成为颠覆性的力量和重要价值驱动力量。

换而言之，要想将“种草”变成“种树”，新消费品牌们要将可持续营销拿捏好。

前不久，三顿半正式公布品牌第七季返航计划日程。

返航计划是三顿半一项长期回收的咖啡空罐活动，即在指定日期用户可以用空罐子换来盲盒、棉布袋、手机壳这样的周边小礼物，旨在通过这种绿色环保的方式，让消费者对品牌产生好感。

图源：三顿半微信公众号

无独有偶，其他品牌诸如小仙炖也一直在践行低碳绿色发展理念，旗下的“燕窝空瓶回收计划”更是已经开展到了11季。

还比如开拓一些新的场景与玩法。

元宇宙的不断发展与升温，为品牌营销提供了一个新的方向。

各行各业都希望在虚拟世界寻找到新的突破，新消费品牌们也不例外。

花西子、奈雪的茶、钟薛高等新锐品牌纷纷涌入元宇宙，相继官宣品牌虚拟形象代言人与NFT数字藏品。

图源：花西子官方微博

一方面，相较于当下容易翻车的真人明星代言，启用虚拟人的成本与风险显然更低；另一方面，这种先锋前卫的玩法对于年轻消费者有着天然的吸引力，有利于强化品牌年轻化的认知。

可以看到，接下来围绕虚拟数字人和虚拟场景两大技术，提升消费者用户体验，或成为新消费品牌发力的重点。

种种迹象表明，逃离“种草内耗”的新消费品牌，正越来越多。

02 “种草魔法”怎么失灵了

时间往前拨四年，钟薛高和完美日记是两个无法让人忽略的品牌。

短短两三年，二者抓住风口以迅雷不及掩耳之势崛起，实现了过去品牌数十年才能完成的跨越。

然而，仔细复盘就不难发现，它们的发家之路都离不开两个字——种草。

以钟薛高为例，光在首批产品上市时，就在小红书上投放了4000多篇笔记。作为2018年才成立的雪糕品牌，依靠大量KOL背书种草，钟薛高迅速打开知名度。

图源：小红书

彼时，钟薛高还没有背负“雪糕刺客”的骂名，而是炙手可热的“新晋网红”。

很快，其他品牌纷纷跟进，圈内便掀起一股“种草”狂潮。

然而，“种草”本质上就是一种注意力争夺的方式，随着涌入的玩家越来越多，边际效用递减，“种草生意”也就不香了。

一方面，流量总会见顶的，大家一窝蜂地把钱砸向同一个流量池，导致越来越卷，ROI越来越低，再加上广告大环境收紧，就连曾经狠吃流量红利的完美日记也直呼“买不起”。

有媒体曾报道，自2019年起，逸仙电商的营销费用就开始一路狂奔，从一年12.51亿元陡增到40.06亿元，其营销费用所占年度营收的比重，也从2018年的48.2%不断上涨至2021年的68.6%。

高额的营销费用，让完美日记陷入“增收不增利”的尴尬境地。

虽然今年完美日记在营销上稍有收敛，但影响也很明显。根据其2022年Q2财报显示，完美日记营业总收入为9.52亿，同比下降37.59%。连带在今年双11各大榜单上也籍籍无名。

此外，同质化的种草内容也逐渐让消费者审美疲劳，各大品牌之间基本上大同小异。

另一方面，薇娅、雪梨等头部主播接连翻车，辛巴、小杨哥等大V被指虚假宣传，网传李佳琦也将要退居二线，直播带货行业将迎来洗牌，品牌种草效果变得更加不确定。

与此同时，因虚假笔记、数据造假，某些平台频陷“虚假种草”负面风波，这使得消费者们变得更加警惕、理性。

加之国家机构和平台自身也在不断强化网络空间的监管治理，出台各种法规和开展各种专项行动，“种草”变得更加规范与秩序。

种种BUFF叠加下，回看这两年的新消费赛道，再也没有第二个“完美日记”跑出来。

从“万物皆可种草”到如今热度退散，也不过短短几年。

03 不“种草”了，然后呢？

热潮褪去，“种草技能”冷却，然而新消费品牌们还要继续向前。

那么，然后呢？

在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中指出，要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林，打造“品牌心域”才是破局关键，无论是公域流量还是私域流量，真正有长期价值的是“心域流量”。 

这也意味着，对于这些求生存的新消费品牌来说，无论是继续拥抱流量，还是主动逃离种草，都只是手段与方式，抢占消费者心智、建立品牌护城河才是终极目标。

诚如今年双11表现不错的溪木源的相关负责人在接受采访时所说，“对于新国货品牌的我们来说，更应该专注做好自己，积极蓄力，把握产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的，也是那些自生增长，拥有自我造血能力的品牌。”

毕竟，对于新消费品牌们而言，想要赢得消费者青睐，品牌诚意是感性的筹码，产品质量是理性的筹码。

新消费品牌们，任重而道远。

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