这个最帅的广告人带着他的“大创意”离开了

“我是乔治·路易斯，我是一名艺术总监，也是世界上最帅气的男人之一。”这是在2013年戛纳国际创意节后台，路易斯接受采访时的一句开场白。

这位伟大的广告狂人于美国时间11月19日去世，享年91岁。

就像在被问到，如果重新选择一次，你是否还会选择广告时，路易斯回答的那句“我自出生起，说的第一句话就是‘做广告’”，这位广告大师真的就坚持做了广告一辈子。

路易斯的简介是，美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术总监名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监。路易斯又被称为“金色希腊人”，路易斯是发起“创意革命”的广告代理浪潮中的一员，这场革命在 20世纪50年代末和 60 年代震撼了麦迪逊大街，并影响了后来的广告界。

1931年出生于纽约，朝鲜战争结束后路易斯回国进入哥伦比亚广播公司（CBS）的广告销售部参与印刷设计和媒体项目。1959年他受聘于广告代理商 DDB，一年后他与 Fred Papert 和 Julian Koenig 共同创建广告公司 PKL（Papert Koenig Lois），并使之成为历史上第一家上市的广告公司。5年后营业额突破4000万美元，相当于现在的10亿美元。此后他还创办了 Lois/USA，为美能达照相机、四季酒店等品牌创作了不少经典广告，1999年 Lois/USA 宣布关门停止运营。

“我35岁，现在死还太早。”这是他的告别演说。

“世界那么大，我想再颠覆一下。”这是他的内心独白。

1967年，路易斯创办LHC广告，迅速复制了PKL的成功。

1971年，路易斯当选纽约美术指导俱乐部主席。

1977年，路易斯出人意料地关掉了LHC。

“世界那么大，我想休息一下。”

没过多久，他又成为另一家大广告公司的总裁。

一年后，路易斯又辞职创办了他的第4家广告公司——LPG。

“我会坚持做下去，直到我把它搞对。”

生性不羁不愿遵守规则的 George Lois，曾为MTV创作经典广告战役“我要我的MTV（I Want My MTV）”，还为《时尚先生》设计了92期封面，并联合执导了鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的作品《Jokerman》。

2016年，84岁的路易斯又在纽约新开了一家广告全案代理公司 Lois TransMedia。

在众人都说《广告狂人》的主角原型是路易斯时，他自己则笑称：“人们说我是原来的 Don Draper，但我可不是 Don Draper，Draper好色、平平无奇、酗酒、吸烟、爱穿白衬衫，这可跟我一点都不像，况且我年轻的时候可比他帅多了。”

甚至路易斯还diss了Draper，“如果你在办公室里表现得像电视剧里那些好色的广告狂人一样，你就会被整得很惨。”

坚持大创意

路易斯一直信奉“大创意”的观念，在他的书中写道，“广告中的 ‘大创意’将产品的优点植入观众的大脑和内心，从而引发销量的爆炸。要成为沟通高手，文字和图像必须吸引人们的眼球，穿透他们的头脑，温暖他们的心，并引起他们的注意并采取行动。我一直坚持的观点：伟大的广告，本身就会成为产品的一个惠益。无论是作为一个企业家，还是创业开启新业务，甚至在任何创意产业中--都要追求大创意。”

（来源：George Lois的著作《Damn Good Advice (For People with Talent!)》）

在历届戛纳国际创意节上有很多关于数据和策略分析的重要性的讨论，诸如此类。但是，以《Esquire》封面设计而闻名的艺术总监路易斯却不断在提醒人们广告的意义所在。“每个人都在谈论技术、技术、技术，而我谈论的是创造力，是他妈的创造力，是他妈的创造力，”路易斯在戛纳创意节亮相后对全世界的媒体说。

“当你阅读《财富》杂志上的大文章，25页由机构负责人撰写的文章，你要寻找'创造力'这个词。它一定存在于某个地方。创造力可以解决任何问题。当你与年轻人交谈时，真是令人惊讶--'技术这个，这个，还有这个'--天啊，集中精力于创造力。" 这时他已经开始行动了。“弄清楚如何做伟大的想法，这就是它的意义所在。技术--随波逐流。了解如何创造他妈的大广告创意，这是成为伟大的唯一途径。因为其他人可以搞清楚他妈的技术。”（翻译自路易斯的口述原文）

在他 1990 年为 ESPN 做的广告中，他通过说服不情愿的管理人员开展“在你面前”的广告活动来展示他的“大创意”（这不是第一次）。当时，ESPN 被称为二流体育有线网络。尽管遭到反对，Lois 还是设法说服了他们，他可以让 15 位当时最炙手可热的体育明星出现在他们的广告中……而且是免费的！他知道，这种上电视、身价百万的诱惑，会让大多数运动员垂涎三尺！

当然这并不是说所有设计都必须有大牌明星。在他 1955 年为美国航空公司做的杂志广告中，他找不到任何道奇队的棒球运动员为他摆姿势……所以他坐在自己的相机前，戴上棒球帽，拍下了制胜球。由于有传言称布鲁克林道奇队将把球队的特许经营权迁至洛杉矶，因此这种特殊的设计吸引了美国公众。“当你能将新闻中发生的热点事件与广告联系起来时，总是让人大开眼界，”Lois 评论道。

路易斯一生都痴迷于“The Big Idea”，这对他的职业生涯大有裨益。“当我创作一幅图像时，我希望人们在第一次看到它时会敬畏地后退一步。我希望他们首先被图像的力量所吸引，然后被内容的意义所吸引。这让人们了解产品的特别之处或一本杂志有多么令人兴奋和有趣。”

虽然他的职业生涯始于杂志设计师，但他也已成为商业设计界的顶级人物，与 MTV、ESPN、VH1 和 Tommy Hilfiger 等客户合作。

路易斯认为广告不仅仅是有效的，而且广告几乎能够改变文化。“因为广告不仅能够反映文化，而且能够颠覆文化，一个好的艺术总监，往往是文化的叛逆者。”

“从我成为广告人开始我的设计生涯起，我一直坚信自己是一名艺术家。但此前一些有才华的人说，我们不算是艺术家。但是在2008年，有人将我的Esquire的作品列为永久收藏，将它们称为艺术家的伟大作品。是的，我们是艺术家。”

关于自己职业生涯的高光时刻，路易斯也是半开玩笑的说，“《华尔街日报》曾经有篇文章评选了80年代十大营销奇迹，其中我的作品占了6个。”

当被主持人追问在这几个作品中，自己最喜欢的是哪一个时，他甚至用'Eenie Meenie Miney Mo'来挑选哪个才是自己最伟大的作品。随后他谈到自己在80年代给MTV做的campaign。

“其实那时的MTV很好，一切都很完美，只不过他们从未进行宣传和传播。在美国没有人订阅他们的节目，频道也接近关闭，我们在品牌上下功夫。这清楚地表明，伟大的广告可以带来营销的奇迹，”路易斯说。

路易斯给年轻人的建议：不要被迫完成工作

这也是为什么路易斯在自己的书中告诉年轻人，不仅要有才华，还要有兜售自己创意理念的勇气，要有勇气向世人宣告你并不只是来被迫完成工作的。“一些很有才华的年轻人说，有时候是工作让我迫不得已创作了一些‘垃圾’作品，当我劝他们放弃时，他们又会说因为这是工作，不想失去这份工作，所以没办法之类的。但这恰恰向我表明，这样的年轻人永远不会成为伟大的人。”路易斯曾经对自己的员工说，公司里的每个人在这里不是为了工作，而是要尽全力做到最好。

路易斯有着异乎常人的idea，除了留下诸多传世创意作品外，还有很多的金句，就像是一碗碗“毒鸡汤”。比如“趋势是一个永远的陷阱”“当你可以成为一个文化颠覆者时，为什么只做一个创造性的思想家呢？”“当你想要一个大创意时，千万别听音乐”。所以强烈推荐路易斯的这本《Damn Good Advice (For People with Talent!)》。