是什么 在阻碍数字广告创新？

在广告营销界中一直存在着世纪性难题，那就是广告大师约翰·沃纳梅克提出的“被浪费的另一半广告费”问题。

然而，经过了一个多世纪的发展，从传统媒体广告投放到如今的数字广告营销，这个难题依然未能得到很好的解决。甚至这个问题还变得越来越严重，本应帮助品牌广告投放更精准有效的数字营销技术，正在成为一些人、企业牟利的工具，而广告主正在为技术的作恶、作假买单。

数字营销的不透明正在成为影响数字广告创新发展的最大阻碍！

从现象到产业 虚假数据啃噬数字营销根基

数字时代，消费者的媒介触点和注意力是非常碎片化的，各种各样的品牌广告和内容都在进行激烈地竞争。品牌希望通过不同的角度，以数字方式抓住消费者的注意力。

但必须注意，若是这些数字广告最后却未能被消费者看到，它便毫无价值！

中国的反欺诈研究报告结果显示，中国市场中30.2%的流量是异常、无效的虚假流量。广告行业的数据作假已经不再是个别现象，已经变成了一个产业！广告主、媒体以及所有广告代理公司等所有合作伙伴必须要真正重视起来。

当前，市场上购买虚假流量已成为一种既便宜又方便的事，只要用一块钱就可以在PC端购买到一千个独立IP制造一千次点击；在移动端的费用会稍微贵一点，但也仅为一块五毛钱。

品牌花钱投广告，其目的是让真正的消费者看到，并将品牌信息传递给他，最终实现产品的销售。广告主们在意的是广告营销的ROI，关心广告能给品牌带来多少实际销量。

数字营销在理论上可以通过用户数据跟踪，做精准投放，提高营销ROI，这也是广告主选择数字营销最大的原因之一。然而，数字营销一直未能解决的虚假数据等问题，给整个数字营销行业带来了破坏性的影响，品牌们对于数字营销开始越来越不信任了。

虚假数据猖獗 第三方监测不给力？

谈及虚假数据就必然联系到监测数据的第三方监测公司，很多媒体在面对猖獗的虚假数据时，会认为是第三方监测过于滞后，难以真正做到监控一切数据流量，导致广告主不敢接受新的数字营销方式，造成数字营销创新发展的停滞不前。

其实这是一种畸形的找替罪羊的心理，虚假数据和第三方监测公司之间的关系，就如同警察和贼一样，只有千日做贼何有千日防贼？

对于这个问题，宝洁曾表示，不透明才是数字创新最大的阻碍。

站在广告主的角度来想，当他们面对新的数字营销方式，若没有一个可以把控的、透明的、可监测的广告投放全过程，他哪有信心和胆量去尝试新的数字营销方式？

因此，数字营销必须要做到广告透明，真实、可信赖。

首先是广告投放环节的透明。要从数字营销广告创意的生成，媒体采买，投放，展示，点击，以及销量转化，整个全部流程做到透明、可量化监测。

其次是结算环节的透明。在进行数字营销活动的结算时，活动过程中包含的创意、媒体、技术、数据、监测等所有供应方的成本和收费模式都应该记录清晰、透明，可审计。

最后则是所有数据的透明。在一次整体的数字营销活动中，所有数据的来源、使用和回传都要做到透明，这就需要具体可操作、可验证的透明标准，我们很难从这场透明的宣誓运动里取得任何实质性进展。

数字广告透明是全行业的事

数字营销市场范围太广，涉及到的行业、企业、品牌太多，光只靠一家两家企业，甚至是一个行业联盟是很难真正做到全行业数字营销透明化的，也很难真正解决“被浪费的另一半”这一个世纪性难题。

因此要推动数字营销透明化，是需要全行业共同努力、相互协作的事。

1、建立推行统一的可见性测量标准

数字广告的可见性和欺诈问题是紧密联系的，广告可见性标准的建立，将帮助广告主监测哪些广告真正的被消费者触达。当全行业采用统一的标准之后，可以很大程度提升数据的整体质量。

然而中国的各大媒体平台，都是不允许第三方在自己的网站运行JS代码来监测其广告可见性的，这给可见性标准的建立带来了很大的挑战。在竞争不断升级的现在，媒体平台也需要更加透明与开放，给广告主更多的投放信心。

此外很多广告主受媒体方影响，依然采用如CPD等比较传统的媒介购买方式，这就给广告欺诈带来了机会，也给广告可见性监测带来了非常大的困难。

2、真正抵制、拒绝异常流量

异常流量的始作俑者无外乎几个方面，媒体平台、版权方、内容制作方。想要解决数字营销的虚假数据问题，各方面都必须要真正抵制、拒绝异常流量。

现在，很多视频网站已经开始对刷流量、制造虚假数据的做法进行公开的抨击和诉讼。目前为止，爱奇艺发起了中国第一起流量造假诉讼案。

相信经过多方的坚决抵制，没有需求的异常虚假流量，也将没有存活的空间。

3、品牌主需制定更为合理的KPI标准

在数字广告造假的问题当中，广告主也应承担很大责任。之所以会出现造假的现象，其实在很大程度上也是因为广告主设定的KPI考核标准本身不合理。

广告主过度追求KPI，考核标准主要集中在点击量、流量等可见的数据层面上，为了追求漂亮的数据，追逐更高的KPI，造假就应运而生了。

因此，想要解决数字营销造假，品牌主要在各方面提高认知，制定更加合理的KPI来衡量数字广告效果。毕竟，没有过渡KPI，就没有为了完成KPI而“挺风走险”。

数字广告真实可见和精准有效越来越成为广告主关注的重点，而这些又恰恰是数字广告应做到的最基本之处，当数字广告不透明时，广告主为什么还要对没人看见的广告付费？为了少花冤枉钱，广告主们数字营销的创新步伐也就会更慎重，不敢迈大步。

如此就会形成一个恶性循环，严重限制整个数字营销行业的发展。做到数字营销透明化，不能再只是喊口号，这个话题已谈了多年，也被抨击了多年，但行业需要的是真正的解决方案！